ECI@创新案例 | 只有红楼梦·戏剧幻城
1、崭新的文旅形式：受众理解上颇有挑战。《只有红楼梦戏剧幻城》这个文旅项目 是沉浸式吗？是行进式吗？是浸没式吗？是主题公园式吗？都不是，它是崭新的，它没有有任何可以对标的现有产品。2、敏感的项目 IP：营销过程中稍有不慎就可能会引发舆情危机。不容亵渎的文化著作，千人千面的解读。《红楼梦》作为中国四大名著之一，不仅有着众多读者粉丝，甚至有着一众专门研究红学的专家学者们。3、紧张的项目工期：场景条件严重不足。“可允许”传播内容十分有限。品牌首声在即，园林交付尾声，从完工到开城仅有数天时间间隔，开城前所有的种草内容均无法呈现幻城全貌。4、受限的科学营销工具：无法投放品专，亦无法认证品牌版巨量云图。由于“红楼梦”商标一直未能办理成功，导致无法投放品专，也只能使用极速版巨量云图的初级功能，全链路科学营销的落地挑战颇大。5、高于本地消费的产品定价：受众决策成本高，距离远。廊坊本地受众消费习惯偏低，第一批主要消费群体需从外地一线新一线城市引入。
项目将工期紧张，但宣推也迫在眉睫刻不容缓，于是根据项目工期顺序，分成“3个阶段+7次升级”宣推逻辑，步步营造IP高级感，通过线下体验完成宣推闭环。
阶段一：施工完成前，甄选部分内容高质量展示
1.官号预告-导演介绍；
2.品宣向达人-引发好奇；
3.文化向达人-情怀解读；
阶段二：施工完成后，幻城全貌揭秘
4.体验向达人 旅行揭秘
5.KOC达人批量打卡 搭配AIGC攻略内容分发（3000+位）；
阶段三：自然口碑传播
6. 我方邀约北京超高质量人群策划定制内测体验+口碑传播；
7.挑战赛全民参与累计10.2亿次播放；
创意人文景区营销新思路
文旅行业首次有刷必应投放，与电商点击率触发逻辑略有差异，由于红楼梦是一个经典IP，所以我们大胆地进行了文旅行业的首次有刷必应的尝试。刚开始投放时，点击率远低于常规广告，经过不断的测试调整素材和组件，发现了文旅行业与电商行业不同的CTR提升规律，最终点击率提升远超行业大盘。
创造“3各阶段7次升级”推广逻辑，完全覆盖项目周期
文旅行业虽然非常依赖场景拍摄，但由于产品本身题量足够大，拍摄条件不足也可以缜密地完成星图达人多维度精细化创意矩阵，由于景区施工尚未完成且进度紧张，我们大部分的达人无法完整地拍摄素材，于是我们以工期为节点将达人分类，先以有限的场景营造高级感，再落地“产品亲和力”，KOL一点一点揭开“只有红楼梦戏剧幻城”的面纱，最后以KOC和素人引爆事件。以7个纬度逐步提升素材的深度与数量，最终完成了星图达人多维度精细化创意矩阵。
文旅行业深钻文化属性，精细化运营亦可四两拨千斤
以创意为核心驱动力，辅以不同产品，将不同人群组合追投。精准触达高消费文旅人群，新景区开业前夕搜索提升至1.2万倍，只有红楼梦戏剧幻城对受众要求标准远高于常规文旅行业。我们以多产品组合配合达人创意矩阵，精准触达京津冀高质量目标受众，快速积累人群资产。
1、多维种草，超量曝光。“只有红楼梦”关键词搜索指数提升1.2万倍！
（*信息来源：巨量算数-算数指数-关键词指数-20230501-20230729）
2、创新尝试，效果拔群。文旅行业首次有刷必应投放尝试，经过素材调整和追投，项目投放CTR提升11.47倍！
（*信息来源：巨量广告-报表-合约广告-广告效果-广告账户-20230501-20230723）
3、成本控制，降本增效。CPM平均千次曝光成本降低552%；
（*信息来源：巨量广告-数据-竞价数据-数据中心20230605-20230730）
4、内容分发，兴趣破圈。景点兴趣度与IP高关联“红楼梦”相关搜索词中，关联排名中“只有红楼梦”TOP1、“戏剧幻城”TOP2；
（*信息来源：巨量算数-算数指数-关联分析-20230717-20230723）
5、连续霸榜，人气第一。抖音吃喝玩乐榜、景点人气榜、景点收藏榜、景点热销榜均为TOP1；
（*信息来源：抖音吃喝玩乐榜-廊坊）
6、全民参与，十亿曝光。挑战赛全民参与累计10.2亿次播放；
（*信息来源：抖音挑战赛页面）
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