全国高温，14亿国人依旧“害怕”雪糕
谁敢说自己实现了“雪糕自由”？
本文为食品研报原创
文/山禾
图片来源：网络
进入7月，全国持续出现罕见高温天气。
京津冀部分地区，地表温度高达70℃。河南商丘，一路面热到瞬间爆裂。山东青岛，体感温度打破历史纪录。
“热死人”不再是夸张的形容词。
但是，每个人买雪糕消暑时，或多或少还是会心有余悸。还是有很多人，不敢奢谈“雪糕自由”。
因为，钟薛高，它来过。
01
近日，“钟薛高倒闭了”这一话题，登上热搜。
这个致力于打造“中国高端雪糕”的品牌，其凄惨遭遇，并没有获得多少网民的同情。02
2018年3月，40岁的林盛，在上海创立了一家新公司，钟薛高。
仅仅8个月后，即2018年双十一期间，钟薛高发布首款产品——“厄瓜多尔粉钻”雪糕。限量2万支，单支售价66元。短短15个小时，就已售罄。
从2018—2021连续四年，钟薛高蝉联天猫双十一冰淇淋/冰品类销冠。
“雪糕界的爱马仕”钟薛高，成了中国互联网上最知名的雪糕品牌，甚至没有之一。
事实上，网友们被钟薛高的创始人林盛，给玩弄了。
单价在13—160元的钟薛高，并不能代表中国网民在雪糕方面的真正的消费水平。
在举国凉爽的双十一卖雪糕、并成为双十一销冠，这本身就是一场和消暑无关的“游戏”。
但是，这场“游戏”却深刻改变了国人的夏日消费。
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2020年，中外记者问答环节，全球网民听到了这样一组数据：
“我们（中国）人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元…”
月入1000元，1个月只能买15支厄瓜多尔粉钻”雪糕，平均2天才能吃1支。
如果买钟薛高“杏余年”（单价160元），只能买6盒，平均5天才能吃1盒。
吃“雪糕界爱马仕”，普通人真的难以消暑。
在6亿人月入1000块的背景下，林盛把动辄几十上百块的钟薛高打造成国内网民心目中的“第一品牌”，必有其过人之处。
04
林盛，2004年在上海创立了一家咨询公司，上海盛智。在此期间，他服务过两家雪糕品牌，一个叫马迭尔，一个叫中街。
通过这俩品牌，林盛玩了两场精彩的“高端游戏”。
马迭尔，原本是哈尔滨地方雪糕品牌。林盛拿民国文化当“外套”，直接把马迭尔包装成“宫廷古方”、“百年老字号”的高端形象。门店，成了网红打卡地。
仅仅1年，马迭尔就从单一门店，拓展到30家店，成功走出哈尔滨。
中街，原为沈阳的雪糕品牌。林盛将中街和张作霖时期的东北强行绑定，格外突出1946年的特殊意义，推出“中街1946”高端子品牌。
通过淘宝电商和小红书种草，中街实现4分钟卖10支的纪录，成为钟薛高之前的、雪糕界的网红前辈。
马迭尔和中街的案例证明，虽然有6亿人月入1000，但是中国消费市场分级足够多元，高端的故事，总是有市场。
林盛成功地给他人做了两次“高端”嫁衣，不如自己亲自下场……05
2018年，中美摩擦逐渐白热化，从智能机到光刻机，都在主打国产替代。这既是出于国家产业安全的需要，也是舆论场的万众所归。
此时，国内社交平台也开始传播这样一种叙事：“中国高端雪糕市场被哈根达斯、梦龙、和路雪等国外品牌垄断”……
2018年，在雪糕界久经沙场的林盛，终于“顺应民意”在上海创办了钟薛高，以中国瓦当和“回”字纹为设计灵感，致力于打造“中国雪糕高端品牌”。
中国 雪糕 高端品牌，三组词各取第一个字，谐音就是“钟薛高”。
至于，钟薛高究竟是为了实现雪糕行业的“国产替代”让14亿国人都吃得上单价66块的国产高端雪糕，还是通过“国产替代”的叙事裹挟14亿国人花重金买“钟”家的高端雪糕？
真正的目的，恐怕只有当事人自己知道。
不论真实目的如何，钟薛高入场的时机，和入场的方式，都特别高明。
至于，林盛把钟薛高打造成“行业第一”的方式，就更加高明了。
06
在钟薛高之前，国内雪糕市场大致分这么两个玩法：
一种代表是哈根达斯、DQ，有专门的门店，顾客可以打车到店里慢慢吃，主打的是场景消费，贵有贵的道理。
另一代表是蒙牛、伊利，抢占街头巷尾小卖部的冰柜，距离顾客越近越好，主打的是性价比，量大从优。
不过，这两种玩法，都依赖线下渠道。
因为，当时国内并没有搭建起适合雪糕零售的“冷链”体系，从高端到低端，绝大部分品牌都没有把重点放在线上，都在专注于线下物理空间的攻城拔寨。
林盛抓住了这个机会。
在“国产替代”的时代背景下，钟薛高一头冲进了线上高端雪糕市场。
雪糕这种产品，线上零售，最怕融化。林盛的对策是“力大砖飞”：外面用高密度泡沫箱，里面放-78℃的干冰。
泡沫箱的高级感，以及打开之后散发着“仙气”的干冰，这种独特的情绪价值，一直是钟薛高高溢价的重要组成部门，甚至可以视为“在哈根达斯门店慢慢坐着吃”的平替。
然后，就差一个时机了。
凉爽的双十一，并不是传统雪糕销售真正的旺季。但是，电商平台需要各个品类的榜单。另外，电商平台也想对外证明自己孵化网红品牌的能力。
冰淇淋/冰品这一品类，如果能产生一个网红“异类”，电商平台也乐见其成。
一款“国产替代”叙事，加上中式美学，加上“仙气”情绪价值的商品，再加上从马迭尔、中街总结的种草经验，再加上电商平台的期待，钟薛高没理由不卖爆。
2018年双十一，钟薛高刚诞生8个月，就成为了互联网第一雪糕品牌。
当然，它的这个第一，“水分”确实很大。
根据前瞻产业研究院数据，即便到了2020年，雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比还是很悬殊，分别为5%和95%。
可以说，钟薛高是做足了准备，集结各方力量，打了一场对面几乎没有人的战争。
最终，取得完胜。
然后，就有人要遭殃了。
07
2022年夏天，“雪糕刺客”突然爆火，成为年度流行语。
上到99，下到刚会走，不分男女老幼，大家意外地发现，从小卖部冰柜里，随便拿起一个其貌不扬的品牌，本以为充其量也就两三块，结果却要十几二十甚至几十上百块。
钟薛高，更是成了刺客中的刺客。村里刚通网的人，压根就没有听过这个品牌。
在钟薛高出现之前，即便是月入1000块的人，天气炎热的时候也敢在小卖部买雪糕。不仅敢给自己买，也敢带着老婆孩子一起买。
钟薛高等高端品牌普及之后，越来越多的人失去了“雪糕自由”，低收入人群衍生出越来越多的尴尬场面。
钟薛高明明是“仙气飘飘”送货上门的线上高端品牌，为什么要跑到线下小卖部“攻击”普通人？
一句话，蒙牛、伊利的线上攻势，实在太猛了。
08
2018年，伊利在天猫开设首家官方旗舰店，用经典产品“巧乐兹”试水电商零售。19年，蒙牛与京东合作，推出“线上专供”的家庭装。同年，和饿了么合作，在北上广深20城试行“30分钟达”。
20年，伊利“甄稀冰淇淋家庭碗装”直播间首发，就卖出15万碗，创品类纪录。21年，蒙牛和美团合作，推出量更大、价更优的12支装的低糖版雪糕。
此后，蒙牛、伊利又跟鸿蒙系统、抖音、快手等平台合作，线上战争，打得如火如荼。
2020年，互联网第一品牌钟薛高，销售额也就达到亿元级。同期，中国冰淇淋市场总规模已经超过千亿。作为行业头部玩家蒙牛、伊利，加起来达到百亿规模。
行业巨头要和钟薛高，在线上贴身肉搏。
线上遭到围剿，钟薛高就想在线下实现突围。于是，大举进入小卖部的冰柜。
但是，失去了高密度、高颜值的泡沫箱和干冰的“仙气”，躲进小卖部冰箱的钟薛高，凭什么要卖十几块几十块？
2022年，钟薛高还被曝出“31度室温下放1小时不化”、“火烧不化”。
作为高端品牌，最起码要守住高端品质吧？
钟薛高的科技与狠活，更是激发了民众对刺客的反感。
线上好感丢失，线下渠道被围剿，钟薛高该何去何从？
09
2023年10月，钟薛高被曝拖欠工资、总部近半数裁员。
2024年3月6日，当天#钟薛高售价从60元降到2.5元#登上微博热搜第一。
据中国执行信息公开网，2024年3月11日，钟薛高以及创始人林盛成为“老赖”。
最近，关于钟薛高最大的新闻，就是微博上“钟薛高倒闭”的话题。
不过，钟薛高也并非全无“贡献”。
10
2018-2021年，钟薛高连续4年成为天猫冰淇淋/冰品销冠，也威胁到昔日霸主哈根达斯的江湖地位。
2017年，中国市场，贡献了哈根达斯一半的销售额。
在钟薛高的刺激下，哈根达斯决定降价博销量。从门店、线上专卖店，一路铺到便利店。尤其是，在电商平台，一边推出“家庭装”，一边疯狂打折。
正所谓，下跌无刚需，上涨无货源。
原本高高在上哈根达斯一降价，大家就持币观望了：明天会不会继续降呐？现在买是不是接盘侠？
2018财年，高端冰淇淋业务收入为8亿美元，2020财年，降到了7.18亿美元。
维持哈根达斯基本盘的门店，也在快速萎缩。
2024年1月，哈根达斯全国门店超过400家，到了2025年6月，门店已经缩水40%，仅剩200多家。
钟薛高，以线上的一场混战，以线下的一场“刺客”行为，间接地把哈根达斯拉下了神坛。
11
冰箱在家庭中的普及，让雪糕从夏季“特供”变成了“四季零食”。但是，雪糕的销售旺季，还是在炎热的夏季。
在夏季，雪糕还是承担了“应急避暑”的独特价值。
不过，如今，国人的应急避暑的方式，不只有雪糕。
截至2025年4月，全国奶茶门店超过41万家，除了各种冷饮，奶茶店也销售冰沙、冰淇淋等冰品。立等可取、30分钟可达。
所以，即便在炎热的夏季，雪糕也早就失去了“恃宠而骄”的本钱。
12
所谓高端品牌，应该在特定的场景内，以特定的产品和服务，满足特定消费群体的特定的消费需求。而不应该盲目扩大规模，对非目标人群带来不必要的麻烦。
雪糕，毕竟不是芯片，更不是光刻机。失去雪糕，也并不会阻碍国内关键产业的发展。“高端雪糕国产替代”的叙事，从根源上说，是一场对民意的“绑架”。
“雪糕刺客”事件发生之后，14亿国人在小卖部冰柜前的“心有余悸”，就是对这场“绑架案”支付的“赎金”。
直到今天，我们还在继续支付……
END
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