全球广告创意｜耐克推出系列惊悚片，麦当劳让人“望M止渴”，湿厕纸品牌建“擦屁股博物馆”
当品牌们不再执着于「我有多好」的直白吆喝，反而开始在创意里藏起「小心思」，我们会发现，广告营销原来可以这么有意思——它们都找到一个能触达用户的创意点，想办法让用户觉得这东西和我有关系，从而把产品种进用户心里。
Nike 没直说球员多厉害，而是用恐怖片的风格讲「被姆巴佩打怕了」的故事，让球迷对「强者的统治力」有了更具体的感受。
麦当劳在北欧拍的广告，让人们突然被「M」的影子勾出食欲，其实就是想让「饿了就想到麦当劳」这个念头，变得像本能一样自然。
DUDE Wipes 开「擦屁股博物馆」，玩「天王星=你屁股」的梗，让大家在笑的时候认同了产品是实在的有用。
可口可乐和《星球大战》联动，知道粉丝要的不只是喝的，是和同好一起沉浸式追星的感觉。
韩国 White 找 Winter 代言，把「经期要清爽」这个需求说得直白又不尴尬，真是把谐音梗玩明白了。
下面，让我们一起看看本期5个看完会忍不住惊呼一句「太会了」的广告，是怎么做到的。
文｜案例SHOWCASE编辑部
全文共3123字，阅读大约需要10分钟
「SCARY GOOD」（强得可怕）是Nike最新推出的活动系列，与过往热血激昂的传统体育叙事不同，该系列以暗黑诡谲的恐怖讽刺风格重构足球叙事。演员阵容集结足坛最具统治力的锋线球员，从传奇巨星到冉冉升起的新星，再到不断打破边界的先锋人物，「SCARY GOOD 」选择了一个极具创造力的方式讲述球场上的故事。
「Kyller Instinct」是该系列推出的九支片子中的一支。讲述了一名对阵过法国前锋基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）而出现创伤后应激障碍（PTSD）的守门员被送进医院接受治疗的故事。
视频开头以电子干扰画面营造悬疑氛围，随后切换到救护车的镜头，暗示这场紧急医疗救援的开始。当「又是他干的……」字幕出现时，我们知道了这是一起已发生多次的「事故」......病房里的守门员不断被来自姆巴佩球场实力的恐惧支配，对话通过「被穿裆导致的三级伤残」等话语把足球专业术语与真实的医疗伤害相结合，制造出满满的黑色幽默效果。
不过Nike这次宣传可谓是争议与流量并存，有观众批评其中部分画面过于惊悚，当其自动推送到手机屏幕上时引起不适。但不可否认的是，这种争议性恰恰成就了现象级的传播效应：社交媒体上关于其恐怖画风的讨论，让「SCARY GOOD」系列的话题热度持续攀升。也正因如此，更多用户深刻地感受到足球的竞技魅力和耐克不拘泥于传统叙事，用夸张、恐怖来致敬先锋球员的独特风格。
「SCARY GOOD」系列活动无疑是Nike品牌营销史上一次颠覆性的大胆尝试。这不仅仅是一次品牌企划，更像是一份创意宣言，向全球最具侵略性的锋线球员的独特比赛风格致敬——这种风格正在让足球重新找回纯粹的乐趣。正如姆巴佩所说：「这次活动旨在提醒全世界，足球比赛仍然充满欢乐，并且勇于与众不同。」
人们都很熟悉食欲突然到来的时刻，那种本能的「望梅止渴」的感觉。但麦当劳希望通过展现人们突如其来的食欲，引出它们对于麦当劳近乎本能的嘴馋。这一次的活动就是希望让人们感受到麦当劳对人的本能吸引，那种从胃里开始，最终以你最喜欢的餐点拿在手上结束的感觉。
这一次的麦当劳广告主要在北欧地区投放，旨在唤起人们对于麦当劳新鲜制作的汉堡的渴望。在片子里，五个主人公都突然眼神发亮，因为他们分别看到了数字3、相对的挖掘机、拱窗、形似M的影子以及黄色剪刀的手把。而这些都指向同一个东西——麦当劳经典的M，所以最终他们都出现在了麦当劳店内大快朵颐。
通过充满感官体验的叙事来唤醒食欲、唤起渴望，铺垫出的是收尾时美味的麦当劳单品，还在滋滋作响的肉片被夹进汉堡，新鲜出炉的热乎薯条，生动地展现标志性的麦当劳体验。不需要对白，靠音乐和画面就能精准呈现一种情绪，甚至唤起其他消费者对于麦当劳的渴望，这是这一广告的高明之处。
这项营销活动，连同为推广特定产品上市而制作的短片，将在全年通过所有主要媒体渠道推出。除了大量令人垂涎的社交媒体内容外，麦当劳还在所有四个北欧市场（瑞典、挪威、丹麦、芬兰）推出了一款有趣的Snapchat滤镜，让用户可以在应用内虚拟享用他们最喜欢的菜单。
如何优雅又准确地展示湿厕纸的功能，很考验做创意的人。DUDE Wipes 是一家成立于2012年的个人护理品牌，总部位于美国芝加哥，主营男士专用湿厕巾。
为了推广它的超大号湿厕纸，DUDE Wipes打造了一个史无前例的屁股清洁博物馆，还恰到好处地融入了一些「屎尿屁」笑点。
这支短片以博物馆场景切入，直观地展现出史前人类发展迄今的「擦屁股」工具，从松果、玉米棒，到海绵和干厕纸，这些落后的工具，带给人瘙痒难耐的使用体验。那么，未来的清洁是什么样的？湿的厕纸比干的效果好，让人「Best clean, pants down（脱下裤子，清清爽爽）」。
短片的核心笑点指向了天王星Uranus，其英文发音类似your anus（你屁股），当实验者一本正经展现不同厕纸擦拭天王星的效果的时候，屏幕外的人早就破解了这一幽默，会心一笑。作为广告片，创意方还巧妙避开了平台广告审核可能有的限制，可谓一举多得。
事实上，DUDE Wipes一直以幽默直白的品牌风格著称，曾出过「教你擦屁股」「干净的内裤是什么样的」等各种趣味广告片。其CEO Ryan Meegan曾表示，正是这种不正经的风格，可以巧妙突破禁忌，扩大产品知名度和拉动销量。
近日，随着《Andor（安多）》第二季（星球大战系列影片）在Disney+（视频平台）的播出，可口可乐与迪士尼继续合作，围绕《星球大战》推出各类活动。包括主题广告片《Refresh Your Galaxy（刷新你的银河系）》、27款独家收藏瓶、迪士尼景区限定可乐、AR全息影像体验等。近期正值夏季旅游旺季，《星球大战》也再次成为文化讨论热点。
区别于简单的产品投放，可口可乐此次打造了一场丰富且多层次的沉浸式体验。
广告片《Refresh Your Galaxy》将核心场景设定在电影院。在熟悉的大银幕光芒映照下，粉丝们挥舞光剑，化身《星球大战》中的角色，复刻经典战斗场景。线下，粉丝通过扫描可口可乐罐和广告上的二维码，即可解锁AR数字体验。现代科技将古老的联盟情谊与光剑对决带入现实世界——粉丝能够录制视频，并将其即时转换为《星球大战》风格的全息影像进行传播。
《星球大战》银幕上的史诗级叙事与可口可乐带来的永恒畅爽感相互融合，成功重新点燃了粉丝心中的共同怀旧情怀。通过精心挑选全球市场并在迪士尼度假区投放独家产品，可口可乐成功营造了稀缺性，有效激发了消费者的收藏热情。活动不仅超越国界、甚至跨越星际与种族的情感纽带，也显著加深了品牌记忆。
这场活动深刻印证了文化协同效应的强大力量。作为拥有70年合作历史的长期伙伴，可口可乐与迪士尼通过精准触达《星球大战》粉丝群体，成功联结了跨世代的社群。对于品牌建设而言，活动突显了融合实体收藏品与数字互动技术以创造用户深度参与的重要性，印证了：当深厚的品牌传统与前沿创新相遇，文化消费便能升华为一种共享的体验。
炎炎夏日，金佰利韩国旗下的品牌화이트White，推出了可以降温的凉感卫生巾。这一产品很多品牌在做，White如何制造噱头，给大家一个用它的理由？品牌选择了一个最巧妙的代言人——当红女团aespa成员之一的Winter。从她的名字入手，做了个轻巧的创意。
无论在哪个国家，谐音梗估计都是最能撬动大家关注的手段之一，明星代言也不例外，他们的名字往往成为了创意的一部分。
在这支30秒的短片里，Winter所到之处，都带给人以凉意和放松。Slogan「Winter is cool, white stay cool」自然而然地连接起代言人特质和产品卖点，直观传递出「即使在夏日来月经，也能拥有清爽体验」的产品特性。
作为代言人来看，Winter除了有个「好名字」，激发创意最大化，其清爽明快、活泼可爱的风格，也和White品牌的洁净形象相得益彰。广告片上线半个月，播放量已经破千万。
这年头，大家对谐音梗营销都不陌生。比如国内「补贴大战」里的外卖平台，美团用黄龄展现「黄的更灵」，饿了么用蓝盈莹传递「蓝的一定赢」，京东请惠英红下场「红的会赢」。造梗抢夺流量之外，如何真正可以从目标用户那里拿到转化，也是需要更进一步考虑的。
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