当鱼腥草遇上咖啡：一场15亿热搜的OTC跨界狂飙，我们做对了什么？
导语
“鱼腥草+咖啡？起初客户都觉得我们疯了！
但3天斩获3亿话题热搜、金笛搜索量暴涨3823%——
这场金笛复方鱼腥草合剂×挪瓦咖啡的跨界营销，让董璇大呼过瘾，让陈震全平台主动推荐
最坚硬的认知壁垒，需要最颠覆的冲突来击穿
本文将从 战略沙盘推演 到 终端动销细节 全拆解，
看一款“新药品”如何破圈
1
行业痛点：药企营销的困局
“感冒了快用XXX”几个字在电梯广告屏循环100遍，年轻人却依然低头刷手机，不是内容不好，是传统OTC营销已经无法征服年轻消费者。药不是饮料，消费者不会尝尝，我们要做的是当消费者出现病症时，第一时间想到你。
我们在渠道调研的时药店员说：“年轻人一半都是直接点名，冲着某个品牌来买，我们主动推荐的品牌，消费者会自己去搜，会觉得你是想多赚钱...”
所以对于今天的药企来说，药也要破圈当网红，刷年轻人心中的存在感！
广告牢笼：医药广告法限制创意空间，营销方式较为古朴，年轻消费者感知力不强
渠道限制：作为药品销售三大终端之一的“药店渠道”，一般转化都靠品牌力影响+店员推荐，但对于认知度不强的产品，已经缺失了一环
2
用户真相：95%的人喉咙痛只吃感冒药
我们在做用户调研的时候，发现70%的用户认为【感冒咽喉痛不算病】。更多受访者反问：“我已经吃了感冒药了，不治嗓子痛？嗓子痛还要专门吃药？不是多喝热水就行吗？”
正是这种认知真空，让我们意识到：用户教育是基石。
但传统的广告年轻消费者不感冒，如何将产品功效教育翻译成年轻人喜欢的、愿意看的、愿意讨论的内容形式，将是破题的核心关键！
3
产品抓手：南北之争——鱼腥草
药能怎么玩？内部开始脑暴，公司98年四川幺妹儿盯在了金笛产品的名字上“金笛鱼腥草复方合剂”，聊到鱼腥草，大家打开了话匣子，整体分为南北两派。
北方的同事几乎都无法接受鱼腥草的味道，而南方川渝地区的同事则奉为人间美味。这样一个【爱的爱死，恨的恨死】的东西，恰恰也是自带争议的流量抓手！
而【鱼腥草】作为金笛的核心成分，既是药材，也是食材，这就为其后续的内容玩法提供了无限可能！但让大众消费者主动认识金笛，仅有鱼腥草还不够，需要一味更加成熟的“药引”。
4
市场破题点：咖啡文化的高渗透
那段时间，瑞幸X茅台、喜茶XFENDI等刷屏内容给了团队灵感，咖啡与奶茶在年轻人圈层的流量自不必说，而且大家对奇葩饮品的包容度惊人，香菜奶茶、肥肠咖啡等网红产品刷屏小红书。
而在奶茶与咖啡的抉择上，我们放弃了可能口感更佳的奶茶X鱼腥草，而是反其道而行，决定尝试咖啡X鱼腥草，【让苦更苦】的想法反而赢得了在场所有95后同事的认可，不仅仅是流量的博弈，更是希望保留鱼腥草的一些本味，让消费者记住鱼腥草，记住金笛。
于是乎，金笛鱼腥草X挪瓦咖啡的核心创意就这样诞生了！
黄金公式：鱼腥草强矛盾性 × 咖啡市场高渗透率 = 认知破壁核弹
拥有了底层公式，就需要思考用谁、在哪儿、怎么说最核心的3要素，来将本次跨界合作打爆。
1
KPC流量引擎，
分层狙击用户心智，不仅好玩，更是好用
点击查看大图
2
平台组合拳：
全域流量收割，开启刷屏“显眼包”模式
如果将KPC作为“人”，那发声的“场”将会是所有主流的平台抖快红，主打能让用户看到的地方，都有我，而通过越来越多UGC内容产出，网友造梗，所谓“羊群效应”就形成了，更多的平台甚至会有自来水内容给到惊喜。
抖音/快手：陈震探店发酵+魔法表情挑战赛，激发全网30万+用户创作UGC内容，万名线下渠道药店店员参与专属挑战赛，多赛事、多激励，促高效传播；
微博：策划#CityDrink#、#鱼腥草咖啡的受众是谁 等社会热点属性或强矛盾点话题，引发海量UGC内容，登录微博全国话题热榜；
知乎：针对陈震挑战鱼腥草美式事件自来水发酵，迅速预埋“病毒性感冒咽 痛专治”科普，全国热榜第8；
小红书：千篇探店笔记+“隐藏喝法”攻略，感冒咽痛专治药等关键词搜索增长90%
百度“金笛”关键词搜索指数环比增长500%+
抖音“金笛”关键词搜索指数环比增长近1000%+
快手“金笛”关键词搜索指数同比增加3800%+
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渠道闭环：从社交狂欢到销量转化
当所有传统药企都在问“流量这么大，能落到线下么？”，真正有价值的传播，一定不是一场大型自嗨，更是要将销售转化考虑进去，所谓“品效销”三合一，缺一不可，将线上的流量如何导入重要的渠道药店，是做好本次营销的完美闭环。
O2O钩子：线下渠道药房派发金笛鱼腥草咖啡代金券，到店引流；
激励店员：全国10000+药房店员参与专属现金激励挑战赛，牢记金笛产品定位，提升销售抓手与信心；
法则1
“三步之内必有解药”，从产品里找机会
从产品中找到传播价值点，与产品本身不割裂，用户记得住，推广才真正有效果；
深挖鱼腥草新奇特内容，遵循其药食同源属性和强话题性，与高市场渗透咖啡结合不割裂，不排斥；
法则2
用“反常识CP”撕开注意力缺口
猎奇性：发挥1+1>2的传播效应，带动金笛品牌知名度和对鱼腥草功效的了解；
联动性：借助品牌跨界迅速打开流量池；
可玩性：魔法表情挑战用户参与门槛趋近于零，保障用户充分参与，活动充分传播；
法则3
KPC理论穿透圈层，比常规传播更能“打”
法则4
品效销三合一才是王道
当药企还在电梯循环物料广告时，
金笛已用一杯咖啡让年轻人主动搜索【金笛复方鱼腥草】——
不是年轻人不需要专业解决方案，而是药需要找到年轻人的语言。
从999×拉面说的暖心暖胃，到金笛×挪瓦的猎奇革命
我们持续为健康品牌提供**破圈核弹级方案**。”
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END
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