猫人集团高级副总裁周密：新锐破圈 夺冠百亿 | 2025第十三届TopDigtal创新营销盛典
都说产品为王，但是面对越来越挑剔的消费者，考验愈发复杂的市场环境，如何找到用户体感的最敏锐的地方、如何开拓更多使用场景、如何在粉尘化的媒介环境打造品牌声量、如何从追随者升级为规则制定者等等，都是消费品牌无法绕开的问题。
充满挑战与机遇的时代节点，猫人集团以其27年的发展历程与破局智慧，为行业带来了全新的思考。
围绕「科技内衣」这一核心定位，猫人将「想要更舒服」的消费需求，翻译成「亲肤性」「凉感」「热感」三大技术命题；在极地装备领域填补技术空白，从而实现场景突破；巧用大事件营销+多点爆发，成功带动销量增长……
在2025第十三届TopDigital创新营销盛典上，猫人集团高级副总裁周密先生发表了主题为《新锐破圈夺冠百亿》的演讲，详细拆解了百亿路上的增长法则。
猫人集团高级副总裁周密
以下为演讲实录，经整理。
01发展历程：百亿蜕变，中国科技内衣第一品牌
猫人成立于1998年，走过27年风雨征程，终于实现中国科技内衣第一品牌的目标。我们当前正在朝着成为全球第一、用户首选的高科技内衣品牌飞速迈进。
一路走来，猫人也经历了几起几落。起步阶段是非常顺利的，通过明星代言、央视广告、渠道经销，直接C位出道，所以在2000年到2009年是走得非常顺利的过程。在2009年之后企业发展也遇到了一些瓶颈，一直到2016年开始，迎来了互联网的新浪潮，猫人集团进入了发展的第二春，进入到更加飞速增长的时代。
从2016年开始，猫人销售规模基本保持着每年100%的井喷式发展。2019年我们的销售额才20亿，2020年销售额已经到46亿，后面翻番到65亿、87亿、118亿，一直到2024年179亿，直到今年2025年，我们目前同比增长依然保持着超过50%的增速。这样的增长趋势引领了整个行业大盘。
6月新华社发布的全球线上品牌500强，猫人集团成为唯一一个在内衣品牌夺冠的中国国民品牌。
02超级单品研发战略
在产品的开发上，科技和环保面料是我们的主导方向。面料方面消费者心智关键词会进行深入研究，比如：亲肤、凉感、热感。在这几个关键词上面，进行深入的科技研究和探索。我们始终致力于构建专业领域的核心竞争力，通过技术研发与产业合作不断巩固行业护城河。在全球高端面辅料合作领域，猫人打造了多个具有行业影响力的标杆产品。我们与美国杜邦、英国高氏、奥地利兰精莫代尔等国际顶级供应商建立的深度战略合作，突破传统“拿来主义”的合作模式，创新性地采用联合共创机制。这一合作模式在产品标识体系中得到直观体现，我们与合作方共同打造的联合吊牌，成为品质与创新的双重认证。
以今年明星肖战上身的T恤产品为例，我们联合华熙生物开展跨领域技术攻关，成功实现玻尿酸在服装面料中的创新性应用。该产品通过将生物科技与纺织工艺深度融合，使服装在穿着过程中实现对肌肤的持续滋养，真正实现“穿着即护理”的创新体验。
在超级单品的研发战略中，我们始终围绕“亲肤性”“热感”“凉感”三大关键词，在科技研发的基础上进行创新。
以保暖品类为例，我们实现了从传统保暖技术向自发热科技的跨越式突破。相较于基于物理原理的常规保暖面料，我们研发的“热八度”系列产品，通过创新材料与智能温控技术，为用户带来革命性的穿着体验。市场数据印证了这一技术创新的卓越成效：在去年第四季度天猫平台保暖品类销售统计中，我们相关产品销售额达到行业第二名至第五名总和，以绝对优势确立市场领先地位。
“热八度”系列产品的研发也融入了专业科研力量。2020年猫人研发团队与中国南北极科考队开展深度合作，针对极地极端环境下的人体保暖需求进行专项研究。在满足科考人员外层防护需求的基础上，我们创新性地开发出适用于贴身穿着的高性能保暖产品，以科技实力填补行业空白。
在每一个赛道里，我们都持续推进超级单品战略。以蜂巢科技文胸为例，其采用的仿生蜂巢结构为猫人独家专利技术。通过在轻薄杯垫上精密设计600个透气蜂孔，既轻盈又透气，而且具有承托力，重新定义女性内衣的功能性标准。
凉感技术领域同样成果显著。以内裤品类为例，猫人形成年销售3亿条的规模化市场表现。因为消费者需求千变万化，所以我们围绕消费者的需求推出不同产品，针对夏季推出冰丝凉感，针对冬季推出全棉，针对一些追求更高品质的消费者，推出桑蚕丝、莫代尔等面料。针对不同需求，我们都有深度的研究定向和精准的细分开发。
03明星代言，矩阵式渗透
自去年起，猫人正式启动与肖战的合作，选择他作为品牌顶级全球代言人。基于精细化的市场策略，我们构建了多层次的代言人矩阵：以全球代言人为核心，统筹全域品牌传播；针对各产品线配置细分领域代言人，触达不同消费群体。在当下信息碎片化的传播环境中，想更好地抓住每一个消费者，就需要深度剖析各偶像粉丝群体的画像特征，充分发挥其差异化优势，渗透到不同的消费者。
新时代的营销光依赖顶流还是不够的，在这个时代，需要有更多的种草，需要有意见领袖为你发声，这样才能引导更多的消费者形成转化。通过数据复盘可以看到，小红书是引领了服装行业新锐品牌的爆文量。所以我们有万名的星选天团，每年在这个项目上会倾注大量人力、物力与财力。针对每一个不同的明星KOL，对应匹配一款产品。
04大事件营销，声量拉动增长
如何在每年大事件上面抓住核心消费者呢？我们不断地和各大平台进行深入合作。去年我们和天猫在“双11”期间打造米兰艺术展。在全球的时尚界，米兰确实是当之无愧的时尚之都，这个艺术展引起了不小的轰动，那年猫人销量断崖式的领先。
去年年底，猫人在中国长城居庸关成功举办时尚大秀，这是在服装领域举办的超级大秀。大秀不仅吸引越南、泰国等多国的KOL、KOC亲临现场，品牌旗下多位代言人也悉数到场，贾乃亮、宋威龙等明星嘉宾的助阵，更将活动热度推向高潮。内衣要想时尚化还是比较难的，大家想象一下，一件内衣，不管是内裤还是文胸，要设计得特别张扬，好像不太生活。所以我们两手抓，既要让时尚的元素能够在产品上有更多的赋能，又能够让这些衣服穿出时尚感。
此外，也要打造行业的责任。我们和天猫一起联合共创了内衣趋势洞察的白皮书，我们单独发布了2024品质内衣的白皮书。既然我们已经做到了中国Top1，那就要成为行业的引领者和白皮书的制定者。除了行业内品质内衣白皮书的发布，我们也发布了年度色彩趋势。比如前几年，比较火的是让人更加愉悦、更加快乐的多巴胺颜色，今年我们也同样发布了2025年的内衣色彩报告。
关于年轻人的市场，不论是与超级IP进行联名，还是跟全球顶级的艺术家形成艺术合作的联名，我们都围绕舒适与科技两个层面，为大家提供好产品。
猫人的生意80%在线上，线下业务一年销售额接近30亿元，虽与300亿的整体规模相比有待提升，但我们对线下市场同样给予高度重视。我们在全国各大一线城市布局超级样板店与旗舰店，以武汉梦时代和上海环球港旗舰店为例，目前的旗舰店200平左右的店铺能够实现500万的年收入，这一模式可以在全国加速复制推广。
虽然说大的环境在发生变化，但是生意机会依然高速地增长，原因何在？时代千变，但是消费者对于美好生活的追求永远不会变，所以未来的5-10年大牌平替会有巨大的商业机会——用最优的价格提供大牌的品质，给所有人提供最好的服务。
整理：石佳段彤（实习）
审核：常韵
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