最没有存在感的618？但这些营销案例值得学习！

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举报 2025-07-11

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2025年618电商大促落下帷幕，有网友评论“或许这是最没有存在感的618了”。曾经热闹得像过节一样的购物狂欢，如今竟变得出奇的安静，其背后原因可能是“消费行为正在进入一个更理性、更成熟的新时代”。但在变幻莫测的市场环境下，今年618仍然出现了不少值得学习的营销案例。

美妆护肤：差异化产品与明星背书点燃消费热情

在美妆护肤赛道，新锐品牌通过产品形态创新与立体化营销矩阵，在618大促中实现了高效转化。某主营隔离霜、唇釉等品类的新锐品牌，以明星产品定妆膏为核心推广对象，综合ROI实现1.2。

产品差异化定位是破局关键。该品牌推出的定妆膏采用“无粉膏状”形态，区别于市场上常见的定妆粉类产品，独特的产品概念迅速吸引了潜在用户的关注。在营销素材中，品牌重点突出“油光隐形、磨皮柔焦”等产品亮点。从卡粉脱妆、飞粉严重等夏日化妆的常见痛点引入，并在视频开头或中尾部，放置1-2个明星口碑内容，主要突出产品“无粉定妆”的特点和使用效果展示。

明星背书会让用户先入为主的增加信任感。通过“痛点+解决方案”的叙事逻辑，配合“无粉定妆”的创新概念，有效建立了产品与竞品的区隔。

精准人群定向与多元导流入口提升了转化效率。大促期间，品牌在基础定向外，通过「账号定向+人群包定向+兴趣定向」三大维度，进一步细化了人群。在导流入口上，采用橱窗组件、小蓝条、视频弹窗等组件与短链结合的方式，缩短了用户“从看到买”的路径。另外，此次案例转评赞总计超过4万，品牌通过评论区营造“自来水安利”氛围，前排热门评论互动回复，并以置顶评论强化购买引导，使社交资产转为了实际销量。

家用电器：技术背书与场景化营销破解信任壁垒

家用电器品类中，专业口腔护理品牌通过“技术硬实力+场景化触达”的组合策略，在618期间推广投放冲牙器、电动牙刷等明星产品，实现了1.4-1.6的综合ROI，其核心在于构建“专业信任+情感共鸣”的双重连接。

技术背书是突破用户疑虑的关键。品牌通过展示核心技术能力、共创伙伴及除菌监测报告，并联动KOL达人测评对产品进行背书。例如，在素材中呈现专业机构认证证书，演示清洁技术，并通过“定制刷牙方案”、“刷牙打分”等独有功能展示产品优势。这种“技术参数+权威认证+达人实测”的三重背书，有效降低了消费者对口腔护理产品的决策门槛。

场景化痛点营销直击用户需求。品牌采用“拟人化痛点引入+递进式危害分层+情绪转折解决方案”的文案公式，构建代入感极强的消费场景。例如，通过展示“口腔清洁不彻底”“损伤牙龈”等痛点场景，引发用户共鸣，再推出“温和不伤牙且清洁力强”的产品特性，形成“问题-方案”的精准匹配。同时，通过使用前后的效果对比，直观呈现产品优势。

精细化人群运营与链路优化助力放量。品牌通过定向医疗健康、母婴育儿等兴趣人群，同时使用人群包定向，精准定向高意向人群。导流层面，采用“短链+组件（按钮、小蓝条、电商橱窗、动态内容）”的组合，使图文内容中的购买链接自然融入场景，减少用户抵触感。

流量通PRO玩法：实现GMV与ROI双提升

在大促流量竞争白热化的背景下，“流量通PRO”玩法相比普通CID链路，可支持扩宽归因口径，使得回传给媒体的订单数增加，正成为品牌提升GMV与ROI的重要工具。同时，订单转化的回传也让深度转化率上涨，利于ECPM的提升，进而利于跑量增长。

床品新锐品牌「七西」与个护品牌「EHD」的实践颇具代表性。七西在推广成人枕、夏凉被等产品时，在基础的传播策略基础上，使用“流量通PRO”链路优化归因，回传媒体订单数提升1.2倍，最终消耗提升超60%，GMV提升超110%，ROI提升30%+。

EHD则在原有链路基础上新增该玩法，配合基础的定向和素材，实现消耗提升超60%，GMV提升超过140%，ROI提升50%+，助力品牌冲刺618大促。

在投放策略层面，品牌通常将“流量通PRO”与两大策略结合：一是人群定向精细化，如EHD锁定美妆护肤转化人群与电商大盘高转化用户；二是素材结构化，融合优惠刺激、明星加热与产品展示，使内容更具原生性，与微博流量场的传播特征相匹配。这种“工具+内容+人群”的三维联动，确保了流量增长的同时不牺牲ROI。

结语：

今年618大促的案例表明，无论是美妆护肤的“差异化+社交信任”，家用电器的“技术+场景”，还是“流量通PRO”的“归因优化”。其核心逻辑还是在于“精准触达+深度说服+高效转化”。品牌需根据品类特性设计营销策略——美妆侧重情感共鸣与即时转化，家电注重专业信任与长期价值，而流量工具则为全品类提供了增长加速度。

未来，随着消费者决策路径日益复杂，“内容创新+技术赋能”将成为电商营销的核心竞争力，微博信息流广告产品将持续为增长助力。

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