老板必读｜星巴克再降价，也吸引不了疲惫的年轻人
进入中国25年的星巴克，正陷入战略困局。
近期非咖产品降价策略，虽短暂唤醒市场关注，却暴露了更深层危机：品牌叙事断裂、用户代际割裂、非咖市场失语。当「第三空间」的光环被本土茶饮的精准刀法肢解，星巴克需要一个新的中国故事。
星巴克已经不太懂得如何与Z世代沟通，当年轻人调侃「星巴克老气沉沉」，他们真正渴求的其实不是降价，而是一个能够懂他们的咖啡品牌。
当第一批接受星巴克咖啡文化教育的人逐渐老去，星巴克如何吸引年轻人进店，这是它面临的严峻问题。
文 | 杨青山、周末
全文一共约5114字，正常阅读时长约16分钟
2025 年 6 月，星巴克中国宣布对数十款非咖饮品实施 25年来首次降价，平均降价5元，叠加优惠券后部分产品实际支付价低至 20 元以下。
这一动作在消费者中引起两种截然不同的态度。
图1：星巴克门店的点单区及联名冰摇茶广告
爱凑热闹的年轻人疯狂薅羊毛，摸索出了大量「星巴克省钱攻略」，如「叠加外卖券两杯红茶拿铁 23 元」「会员免费续杯隐藏玩法」等内容。小红书上有网友吐槽，“只有便宜的星爸爸，才是好爸爸”“等啥时候降到5元再说”。
但是，年轻人被瑞幸、蜜雪冰城等品牌培养出的「低价心智」，使得星巴克即使降价 5 元仍难以形成长期吸引力。而且，只因为降价5元而转向星巴克的用户，很难真正成为忠实用户，反而会抱着“还能更便宜”的心态观望。薅完一波羊毛的年轻人，留存率又会有多少呢？
相反，对于部分星巴克老客而言，他们并不知晓星巴克降价了。在我们对谈的多位星巴克老客口中，喝星巴克是一种习惯，且对价格并不敏感，认为三五十元的咖啡是正常区间，日常购买不会比价，也不会在意有没有优惠。
在上海静安区天潼路店，一位老客告诉案例SHOWCASE：“我们在星巴克有固定喝某一款的习惯，不会因为降价而特意消费。瑞幸和库迪也喝，其实不会觉得有多大区别。”
在上海静安区慎余里非遗概念店，一位一年能在星巴克消费上万元的会员告诉我们，她在国外的时候就喜欢喝星巴克，“价格是无所谓的，星巴克涨价了我也会喝，只是现在选择多了，我也会去街边的精品咖啡店，所以在星巴克的消费也有些减少。”
老客们原本就对星巴克情有独钟，为品质、调性以及熟悉的空间而买单，星巴克是“不管降价与否都会喝”的咖啡选项，且对于非咖饮品的购买频率较低。在交流过程中，也有老客认为星巴克本身就算亲民，所以也不认为星巴克降价就是掉价了。
图2：中午时分，上海一家星巴克店内谈事或休息的顾客
虽然老客忠诚度依旧在，但星巴克确实因为增长缓慢坐不住了。财报显示，2025 财年第二季度星巴克中国同店交易量仅增长 4%，远低于瑞幸的27%。2024年9月上任的全球CEO倪睿安曾经提出了“重返星巴克”计划，希望通过一系列举措，抑制星巴克在全球不断下滑的业绩。曾经不愿意在价格上采取策略的星巴克，这次也把降价摆到了台面上。
这次的价格下调，其实不是消费者第一次感受到星巴克价格的松动。在更早之前，从针对办公室场景的双杯或多杯套餐，到各大外卖平台补贴后接近半价的咖啡价格，都让消费者实际得到了“薅星巴克羊毛”的快乐。
但是，这种降价既触及不了老客的核心需求，又难以培养年轻用户的心智和品牌记忆，很难说星巴克这次降价能起多少作用。
尽管星巴克强调此次降价并非价格战，而是“响应消费者多元化饮品需求”，但外界普遍认为，降价背后肯定离不开激烈的市场竞争。
此次星巴克降价的是非咖产品，正好对应的是中国本土的茶饮战场。霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等品牌，通过「中式茶饮+ 健康概念」精准卡位 15-20 元价格带，形成差异化竞争壁垒。
根据艾媒咨询《2024—2025 年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，这三大品牌的客单价分别为 18.39 元、19.32 元、17.44 元，而降价后的星巴克非咖产品，最低也要23元，在价格上并无优势。
大众消费者对价格敏感度极高，同等价位奶茶林立且品牌心智成熟，星巴克没有独特卖点很难攻入。这使得星巴克在非咖赛道陷入「降价无效、不降价更难」的尴尬境遇。
另外，在品牌上，本土茶饮市场已经有了自己的叙事和策略。比如，霸王茶姬主打原叶鲜奶茶，强调0植脂末，通过「健康化」叙事重构消费认知，将东方茶饮的故事推向IPO。
在我们与店内消费者的交流中，明显感受到，消费者喝咖啡选星巴克是一种习惯，喝奶茶选喜茶（或其他品牌）也是一种习惯。通过星巴克咖啡培养的品牌情感，很难同步转移到非咖产品中。
星巴克的非咖产品降价后没有价格优势，又缺乏本土品牌的文化共鸣和品牌叙事。和部分奶茶店大排长龙对比，星巴克对年轻人的吸引力有限。
图3：星巴克一门店里的《疯狂动物城》周边
星巴克为了吸引年轻人，也采取了一些策略。比如6月17日，星巴克推出了与《疯狂动物城》联名的冰摇茶的系列周边。
在上海天潼路附近的两家店内，我们观察到顾客点单中联名款出现的并不多，有年轻女生告诉案例SHOWCASE：“《疯狂动物城》吸引力有限，如果是与日漫IP合作可能会更有吸引力。”
一年消费一两千的年轻星巴克会员Moc也对此联名无感，甚至注意不到联名的出现，对他而言，“星巴克只是一个能快速获取咖啡的地方”。他喜欢喝星巴克价格更高的甄选系列，不喝非咖产品也不为联名所动，但会收集星巴克的豆卡，会为攒星星换纪念品心动。
图4：Moc收藏的豆卡
近些年，瑞幸、库迪等本土咖啡品牌以「价格屠刀」切割市场，彻底重塑消费心智。瑞幸以 9.9 元主力价格带实现高频渗透，2025 年门店数突破 2.4 万家，库迪更以 5.9 元「潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁」冲击市场，通过「咖啡 + 轻乳茶」组合贴身肉搏。
小红书上有用户表示，约人谈事肯定是首选星巴克，但是平常自己喝还是点瑞幸更多，瑞幸经常有各种优惠活动，算下来一杯才几块钱，性价比明显高很多。
几位年轻消费者也告诉我们：“上班时上午会选择星巴克提神，周末肯定去更有情调更适合打卡的咖啡店。”街边精品咖啡，没有连锁店的统一性，人们遛狗、喝咖啡、晒太阳或者拿着饮品city walk一整天。
降价策略曾经是星巴克不愿采取的，在瑞幸库迪9.9元咖啡大战的时候，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾公开表示：“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。”
星巴克的人文连接，延伸出它作为“第三空间”的价值，有人情味、约人谈事、可以学习和办公等也是老客谈及星巴克品牌印象时的关键词。
一对在星巴克消费超10年的中年夫妇告诉我们，他们原本就有喝咖啡的习惯，1999年进入中国市场的星巴克，几乎是当时市面上唯一便利且品质有保障的咖啡选项。他们购买咖啡的同时，相当于也购买了偶尔处理工作的空间。
星巴克也确实有意创造更舒适的空间。在社交媒体上可以看到用户分享在星巴克的暖心经历，它们可能来自一杯热水，一些原本无处落脚但得到短暂休憩的时刻——在高铁或机场，一杯咖啡可以让旅人手握热饮消磨等待时间，在写作楼或商场附近，一杯饮品可以换取一整天的办公学习场所。
但这些体验是无可替代的吗？
图5：上海一星巴克门店对面就是瑞幸咖啡
首先，各地出现了越来越多的精品咖啡店，它们的咖啡品质可能更高，装修更有格调。其次，各大奶茶品牌也在商场或交通枢纽中占据身位，削减了星巴克空间上的独特性。
对于大部分年轻人而言，星巴克“第三空间”的叙事已经过时了。那要如何讲好中国市场的新故事？以下是我们给星巴克的四点建议。
中产人群、精英白领的标签重复太多年，需要向耐克学习年轻人的沟通策略。
咖啡和周边是星巴克的优势，但近年来却都没有多少创新，让用户大规模怀念或吐槽的，还是早年间已经下架的豆奶拿铁，设计上的出圈爆款还是2023年的猫爪杯。
在这中间，瑞幸彻底带火了生椰拿铁，各家茶饮都有形象分明的招牌饮品，星巴克却在年轻人眼里成了“杯子越做越难看的快消咖啡品牌”。
为了提高利润，近年来星巴克较少投入广告营销，本土咖啡品牌崛起，迅速分割市场也分走了消费者的注意力。星巴克确实可以吃之前培养的用户老本，毕竟它的主力受众目前依旧有消费力，但他们也确实在步入中老年。如果不靠新的爆款叙事和品牌故事抓住年轻人的目光，星巴克很难再度应对滑落。
那这届年轻人应该如何沟通？耐克作为拥有50余年历史的全球品牌，在中国市场却历久弥新，它的本土策略值得星巴克学习。
耐克通过Air Jordan重新定义了篮球鞋和街头文化，持续举办"耐克高校街舞联赛"及"Jordan舞斗场"，覆盖全国200+所高校。总决赛结合线下观赛派对与线上直播，单赛季社交媒体话题曝光量超5亿。2025年耐克签约王嘉尔为"全球合作伙伴+创意伙伴"，超越传统代言模式，代言人参与设计联名款运动服饰，并举办青年文化派对，与年轻受众打成一片。
星巴克也需要创造系列的爆款产品，并以此为媒介锚定人群，产品可以丑、可以出奇、可以被吐槽，但不能没有人关注到。
星巴克需要在年轻人最喜欢的抖音、小红书等社交媒体上发力，重新引领社交风向。
在各大茶饮、咖啡品牌联名玩得飞起的时候，今年星巴克也与迪士尼《疯狂动物城》联名推出了三款限定冰摇茶。不难看出星巴克想要重新激发用户分享的努力，但即使是《疯狂动物城》这样的大IP，依旧未在社媒形成广泛讨论，甚至没有得到星巴克粉丝的注意和认同。
如今星巴克不再是社交风向，归根结底是产品和营销事件不再让人有打卡和分享的欲望了。价格或许能让部分消费者来“薅羊毛”，但此前通过外卖或团购星巴克的价格已经在隐性下调，这次官方降价降幅不大，对消费者心理冲击有限，也未能形成现象级的传播事件。
星巴克应该找到独属于自己的沟通方式，联名并非不管用，只是它需要灵活变通。很明显，在IP的选取和产品的承托上，星巴克需要重新思考，制作能够引发用户共创和分享的内容。
图6：南京西路的星巴克门店可看到对面的路易号
近期星巴克最出圈的事情是，6月25日“LV巨轮”开进上海南京西路，正对着星巴克亚洲首家烘焙工坊，网友们觉得这是风水上的品牌魔法对战，P图造梗玩了一天。星巴克终于也在6月26日下场，秀出了门口的塞壬，顺便科普了一下品牌名称与标识来源——“塞壬”常以歌声迷惑海上来往船只水手，使得航船触礁沉没，所以星巴克最不怕船。
图7：星巴克门店上的品牌标识：塞壬女妖
后续官方还鼓励网友P图，抽人请喝咖啡，进不去LV巨轮的游客在星巴克门店避暑乘凉，换个角度也有好风景。这次星巴克依旧是被动卷入社媒风向，但没有借势完成更深更广的品牌传播，略有遗憾。如果能主动贡献一波话题热梗造势，应该能有更大的影响力和互动量。
星巴克需要对中国市场的精准洞察，并通过专业内容团队再讲一遍第三空间。
第三空间叙事加上先入场优势，让星巴克在早年间占据了大半中国咖啡市场。欧睿国际的数据显示，2017 年星巴克的市场份额占到了 58.6%，门店数量更是占了连锁咖啡总数的 61% ，是行业当之无愧的领头羊。
曾经星巴克代表的是更加西式的白领生活，消费者为这种外来生活方式带来的新鲜感买单。但如今，人们更关心本土化和日常情景，尤其在各种连锁或精品咖啡店成为新的打卡去处后，星巴克的空间失去了独特性。
相比较于瑞幸等本土品牌骑手排队的场景，星巴克的“第三空间”仍有优势，但是需要突破商务洽谈、办公学习的定位，将其升级为一个能承载丰富内容与社交体验的创新场域。
图8：星巴克在上海南京西路的亚洲首家烘焙店
星巴克的部分门店也确实通过「在地文化 + 非遗融合」重塑第三空间价值。例如，南京颐和路非遗概念店将金陵文化与咖啡体验结合，推出「六朝古都」主题杯套和限定礼品，成为城市文旅新地标。云南玉龙雪山店以「海拔 3050 米的咖啡」为卖点，结合雪山景观打造沉浸式体验。
特色门店基本都会有更高的客流量和话题度，如果主打空间，星巴克应该做的是基于本地社区的文化生产，让更多消费者走进店内并且愿意坐下来。长期来看，降价反而与“第三空间”的逻辑相悖。
图9：“LV巨轮”路易号直指星巴克
需要通过下沉策略，抓住县城有钱人的钱包，培育未来的中高端消费群体。
星巴克正通过「县域精品化」策略开拓增量市场。2024财年，基于年度门店拓展规划，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。
此前，星巴克就明确了2025年在中国门店数达到9000家的开店目标，并加速低线城市、新县级市场的门店扩张步伐，这些市场新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。
在县城开店并非是降价和降调性，而是培养当地富裕阶层的品位，让他们愿意为星巴克的品质和服务买单。
下沉市场可以为星巴克提供许多首次购买的消费者，持续积累品牌资产，重新培养当地高端用户消费习惯。
我们观察到，近几年星巴克也确实在找「中国新故事」，从云南咖啡豆的「优质优价」计划到非遗文化的商业转化，星巴克正在构建「咖啡 + 文化」的新叙事框架。但这种叙事不能再依赖「白领精英」的刻板标签，而是需要再造产品创新、空间体验和文化共鸣，重新定义「现代中国咖啡生活方式」。
案例SHOWCASE将持续关注星巴克的品牌趋势，后续也将拆解更多的品牌故事。
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