ECI@创新案例 | 乘CITYWALK之风，一脚遛出千万销量

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举报 2025-07-08

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吃青春饭的服饰行业，最怕的是「过时」二字。服饰的产品生命周期相较于其他行业要更加的短，这也代表着大量的品牌面临着的行业之痛在于，当产品走入下坡期时，应该如何才能抓住最短的时间帮助产品声量快速回暖，避免被市场淘汰。

New Balance 1906R是一款上市一年时间声量遇阻的运动跑鞋，其在小红书平台的笔记渗透不过百条，且产品在第三方平台破价率达40%。

2023年3月与品牌初轮沟通中我们发现，在产品的过往传播及消费者画像中，New Balance 1906R的使用场景局限于慢跑、通勤等常规场景，但上述场景的存量竞争十分激烈，且并未凸显出产品的优势。

根据小红书的数据分析和消费者洞察，在产品忠粉的寻找过程中，我们发掘New Balance的品牌粉丝是新锐白领女性，其中New Balance 1906R的主力消费者是追求时髦穿搭的、典型的复古控，而且往往会在消费决策中选择2002R同类品下单；由此我们迁移下探表款2002R人群洞察，将其定义为热衷旅游、逛街和探店，既关注时尚，也看重舒适的，爱好复古休闲鞋的穿搭达人，并据此进一步设计和规划品牌营销方案。

根据小红书的数据分析和消费者洞察，在产品忠粉的寻找过程中，我们发掘New Balance的品牌粉丝是新锐白领女性，其中New Balance 1906R的主力消费者是追求时髦穿搭的、典型的复古控，而且往往会在消费决策中选择2002R同类品下单；由此我们迁移下探产品人群洞察，将其定义为热衷旅游、逛街和探店，既关注时尚，也看重舒适的，爱好复古休闲鞋的穿搭达人，这群人在小红书最热衷的就是“Citywalk"，作为小红书站内搜索YoY+900倍的现象级趋势，其人群画像和New Balance主力消费者重合率接近100%，作为一个高搜索增速的趋势，目前却暂无同类品占位，这也成为本次营销项目的切入口，为品牌带来全新的发展空间。

场景焕新：活动线上曝光1亿+，整体曝光5亿+，NEW BALANCE 1906R成为CITYWALK场景内容渗透率NO.1的品牌及产品；

人群焕新：1906R兴趣人群环比增长1298%，覆盖270W+深度种草人群；

产品焕新：1906R在运动户外行业运动鞋热度榜中一路逆袭至24名；

品牌焕新：通过对新兴场景人群的营销，助力品牌热度环比+50%；

生意焕新：种草30天销售1300万，持续一年延续种草后销量上亿。产品在第三方市场中破价回升40%。

New Balance（新百伦）是一家创立于1906年的美国运动品牌，总部位于波士顿，以“专业、舒适、经典”著称。品牌起初专注于矫形鞋垫的研发，后逐步发展为全球知名的跑鞋制造商，凭借出色的支撑性、稳定性与工艺水准，深受专业运动员与大众消费者喜爱。New Balance始终坚持“美国制造”与“英产工艺”双线并行，强调品质与匠心，并将复古美学与现代功能融合，打造兼具运动性能与时尚感的鞋服产品。除运动装备外，品牌也在潮流文化中占据一席之地，成为都市生活方式的代表之一。

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