老板必读 | 仅靠营销和设计，谷雨难以讲好护肤国牌故事
在美妆企业纷纷赴港股IPO之际，新兴国货品牌谷雨却剑指门槛更高的A股。
这家以“光甘草定”为核心成分的美白护肤品牌成立仅8年，年GMV（商品交易总额）已超50亿元，同比增长超40%，稳居各大电商平台国牌榜单前列。
谷雨如果IPO成功，将成为“国产美白第一股”。这与“植物成分国货第一股”贝泰妮（薇诺娜母公司）类似，讲的都是“国货+植物成分”的故事。不过，谷雨的美白赛道比贝泰妮的敏感肌赛道要大很多，并且谷雨也在切入抗衰赛道。
但是，谷雨如何避免重蹈贝泰妮上市即巅峰、股价下跌超80%的覆辙，除了讲“光甘草定”成分故事外，要做的事情还有很多。
文 | 吴屿
全文一共约5025字，正常阅读时长约15分钟
谷雨是一个从美白转到抗衰，尝试拓展更大赛道的中国植物护肤国牌，它通过“成分+线上营销+设计”三个秘诀完成了市场对植物国牌想象力的升级。
2016年谷雨踩着“成分党”风口出道，核心成分是——光甘草定，1吨光果甘草里才能提取100克左右的光甘草定，人称“美白黄金”。
集瓜数据显示，2028年中国敏感肌护肤市场规模预计为403.9亿元。而美白赛道则更为庞大，头豹研究院数据提到，2023年市场规模已达607亿元，预计2028年将突破千亿至1087亿元，复合增长率12.3%。
这意味着，敏感肌赛道同期预期规模不足美白市场的四成。不过，美白市场也高度内卷，成分选择众多（377、烟酰胺、果酸等），光甘草定仅为其中一员。新成分也不断涌现，如开拓药业的KT-939，新品备案量亦在激增。
据美丽修行大数据，2024年美白新品同比增150%至3904个，2025年前三月已达640个，同比增129%。
面对成分竞争，谷雨推出了纯度99%的超级光甘草定——“极光甘草”，加上其核心技术——超微粒径包裹技术，建立起了“成分功效”的壁垒。
图1：光甘草定美白系列，图源：谷雨官网
2016年淘宝直播刚冒头，谷雨就开了直播间；2018年就开始做小红书种草；2020年抖音、快手直播带货大爆发，谷雨直接All in，并和贾乃亮等抖音头部主播合作。
目前谷雨全网有超1200万粉丝，其中抖音账号超530万。爆火后谷雨又签约周冬雨、鹿晗、王安宇等一众顶流明星，有效触达年轻消费群体。
“明星种草+直播转化”，直接切中了年轻人的社交和电商购物习惯，谷雨的GMV从2019年的3亿元，涨到2024年的50亿元。刚结束的2025年抖音618美妆品牌销售榜单，谷雨位列第十四位，比去年上升了两位。
谷雨的设计深受年轻人喜欢，它以极简、自然、纯净的视觉语言为核心，强烈突出核心成分（光甘草定）和无添加安全配方。配色上主要以白色、浅绿色、米色、原木色等清新、干净、自然的色彩，与品牌基因中的植物特色相呼应，又迎合了当前年轻群体对极简风的偏好。
除此之外，借鉴中国传统器物造型设计、将传统与现代美学结合起来也是谷雨产品的一大特色。
自成立起，谷雨的美白系列产品均以专利原木瓶盖”作为品牌视觉的标志性符号，同时在产品瓶型设计上，谷雨提出了“东方器物”的核心理念，今年4月，谷雨器形斩获2025 iF设计、红点设计双料大奖，这两个奖项素有设计界 “奥斯卡” 之称。
据谷雨解释，此次获奖的“东方器物”瓶形，其灵感来源南宋官窑粉青釉纸槌瓶，这种设计的美学风格简约、内敛，相较其他时期的瓷器设计，更注重器物本身的质感和使用体验。
为了强化产品的文化特色，谷雨还在2024年与敦煌博物馆合作，推出联名系列，在产品外包装设计上融合了敦煌壁画中两大经典元素——飞天和九色鹿。同年，谷雨独家冠名国风IP微综艺《华彩东方》。
图2：白千松露控油系列，图源：谷雨官网
薇诺娜依靠单一成分（青刺果油）和核心大单品崛起的路径，适用于谷雨。同样，薇诺娜在资本市场的遭遇，也为谷雨敲响了警钟。
我们总结了谷雨的四个增长隐忧：成分困局、抗衰成分困局、叙事困局、价格困局。
对于护肤品来说，成分就是“芯片”。“光甘草定”是谷雨的核心成分，宣称自2007年起研究该成分。然而，细心的消费者在其主打的美白系列产品成分表上发现，光甘草定被列在“其他微量成分区”。根据《化妆品标签管理办法》（2022年实施），含量≤0.1%的成分需统一标注为“其他微量成分”。
不过，天猫谷雨官方旗舰店的客服向我们表示，“我们光甘草定添加量已经达到了起效量了，很多活性成分并不是越高越好，您可以放心产品效果。”
更大的挑战在于，光甘草定并非谷雨的独家成分。日本Maruzen公司等早已实现工业化提取。国内方面，综合多家媒体报道，2023年8月，甘肃泛植制药有限公司正式投产的甘草提取物光甘草定吨级生产线，可年产90％纯度的光甘草定1.5吨到2吨；2024年，青海倍力甘草科技发展有限责任公司已将光甘草定价格拉低至6万-8万元/公斤。
随着产能扩张和玩家涌入，光甘草定价格下行趋势明确。一旦成分“祛魅”，谷雨赖以生存的产品溢价空间将面临崩塌风险。
这与贝泰妮的困境惊人相似。薇诺娜曾依靠青刺果油、马齿苋提取物建立技术形象，但随着竞品涌入，成分独特性被稀释。2024年贝泰妮净利润暴跌33.5%，正是缺乏硬核技术护城河的惨痛代价。
要想在竞争激烈的美白赛道中站稳脚跟、冲刺高端，谷雨仅靠成分远远不够，更需要坚实的科技壁垒与动人的品牌传奇故事。
进军抗衰老赛道是谷雨的另外一个市场策略。
谷雨的山参胶原抗老系列也做到了精华水、精华液、精华乳和面霜的一整套产品布局，成分上除了主打成分光甘草定外，精华乳、面霜还添加了人参皂苷成分。
谷雨提到，这是人参中的核心成分，但是研究表明67%的人参皂苷需通过多重酶解反应，转化为稀有人参皂苷，才能被人体吸收利用。
为了讲好抗衰新故事，今年谷雨自研的稀有人参皂苷，拿下了国家药监局的化妆品新原料备案。
但是，在已有添加的产品里，人参皂苷依然属于“其他微量成分”。并且人参皂苷抗老的故事，现在才开了个头，尚未得到科学验证，消费者买不买账、市场认不认也未知，也没有其他头部品牌将其作为核心成分推广。
2024年，谷雨在抗衰老产品上再迈一步，推出了四时灵露面部精华水作为高端贵价产品。根据官方介绍，这款产品含有谷雨特研成分四时灵植（人参、牡丹、赤芝、积雪草）搭配专研四时胶原肽和极光甘草。
多成分复合搭配，是否能比普通美白产品起到更好的抗老化效果，也是问号。
而且，根据2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》及《化妆品功效宣称评价规范》等法规文件，化妆品企业可宣称的功效并不包括“抗老”“抗衰”等，仅有“抗皱”、“紧致”。
图3：山参胶原抗老系列，图源：谷雨官网
高端护肤品牌的成功，是科学叙事与美学设计的合力。
谷雨擅长美学设计，但是光靠设计不能长久支撑。它在科学叙事上的短板一直未能补齐，宣传光甘草定的视频让人“尴尬到脚趾抠地”。
何况，谷雨还有夸大宣传的先例。2024年它宣称成果登陆顶级学术期刊《Nature》杂志，后被媒体揭露实为付费广告位，引发“伪科学营销”群嘲。
近期以来，巨子生物核心成分重组胶原蛋白深陷舆论风波，消费者对护肤品“科学营销”的警惕性已经空前提高。
另外，虽然谷雨的设计融入了传统元素，并与传统文化做联名产品，但这是国货品牌的通用打法，如何做出独特记忆点仍是挑战。
尤其在进军抗衰高端系列时，谷雨仍沿用普通玻璃瓶身，高端系列与其他系列（美白系列、山参系列）仅在颜色上做区别，也未用其他设计来提升高端系列的质感，难以吸引消费者为溢价买单。以香奈儿的山茶花系列产品为例，在一号红山茶花面霜的盖子里，香奈儿用的是山茶花种籽壳压制以后的填充物，让山茶花不仅融于具体的护肤成分里，同时展现在产品包装上，展现独特之处，提升外在质感。
图4：光甘草定美白系列，图源：谷雨官网
价格一直是植物护肤国牌面临的最大困境，品牌必须回答，凭什么能够提价。
成立以来，谷雨的主力产品固守百元价格带。然而，2024年推出的高端线“四时灵露面部精华水”却大幅跳涨至950元/150ml（现折扣价约800元），成分主打“极光甘草”与珍稀植萃。此举远超传统价格区间，市场对其提价策略争议颇大。
国货崛起的同时，消费者的价格敏感度也在提升。薇诺娜因多次提价被诟病为“国货刺客”，贝泰妮年报也明确要通过“单品+套组”策略提升客单价。如何让消费者为高溢价买单，是谷雨与贝泰妮的共同难题。
定价困局背后，与渠道结构失衡息息相关。据蓝鲸新闻报道，谷雨高度依赖线上渠道，93%营收来自天猫、抖音等平台，2024年线下营收占比仅7%。
而线上流量红利消退，获客成本持续攀升。蝉妈妈数据显示,2024年抖音直播的平均CPM(千次曝光成本)同比上涨35%。持续高企的流量成本将显著挤压利润空间。
图5：月见仙人掌补水系列，图源：谷雨官网
谷雨也好，贝泰妮也好，林清轩也好，植物成分的护肤国牌都想讲高端品牌故事，然后迅速IPO上市。但是市场不一定买单，自从上市以来，贝泰妮的股价跌了超八成。
谷雨要想避开“速成即速朽”的陷阱，光靠设计和营销可不行，必须要一个关于植物的「传奇」故事或者「传奇」成分，它需要时间、金钱和大量的科学实证传播和营销故事支撑。
为此，我们向谷雨提出三个专业的建议：
对于植物护肤品牌而言，具备一个「传奇」故事，是所有主打植物成分的国际品牌高端线的共性。
我们以国际大牌为例。LAMER的深海巨藻，堪称“科学传奇+情感叙事”的顶配教科书。故事从创始人Max Huber博士（前NASA科学家）实验室爆炸毁容、医学没辙转向大海寻解方开始，最终从深海巨藻和其他精纯成分中发酵萃炼出海蓝之谜品牌的灵魂成分、修护秘方——神奇活性精萃Miracle Broth™。
后通过品牌的发酵工艺，用三到四个月的时间，辅以运用光线和声音能量升华深海巨藻、维他命、矿物质和其它各种精纯成分的活性能量，迸发出超越原材料本身的修护力。在这种叙事里，LAMER打造了一个取自深海的传奇成分。
那么问题来了，谷雨的传奇故事是什么？光引用《神农本草经》、《伤寒论》、《本草纲目》里关于光甘草定的记载可远远不够。
产品设计再花哨，也代替不了成分研发的硬核实力。每一个高端护肤品牌，无不是重金投入科研，并且在成分功效上做足功课。
雅诗兰黛是目前在科学研究上做得相对扎实的国际大牌。2023年，雅诗兰黛在世界皮肤病学大会官宣“色提因”（SIRTUIN）研究成果，成为全球首个将色提因研究引入护肤领域的品牌，同时将其运用在冻龄白金面霜等产品中。
官微提到，雅诗兰黛自2008年开启“逆龄蛋白SIRTUIN”研究新思路，后与麻省理工学院、哈佛大学合作研究，拥有23项专利，并有媒体提到其已发表20多篇研究著作。
官宣“色提因”研究成果不仅深刻彰显了雅诗兰黛的科研实力，而且在冻龄白金面霜中的应用，进一步巩固了这款面霜的壁垒，让研发充分落地到产品中。
谷雨之前也打了一套组合拳，比如谷雨通过熔融结晶提纯技术，将光甘草定的提取纯度提升至99%（谷雨在2024年推文中提到“市面上光甘草定的常见纯度仅有40%”），另外以99%纯度光甘草定为核心，运用自研包裹技术，推出“极光甘草”且公开实测数据报告，牵头发布中国女性肤色评价标准等。
但外界普遍质疑，谷雨至今还未在顶级学术期刊上发表过硬核论文，以此证明光甘草定的有效性。谷雨急需一篇能够一锤定音的顶级论文，而不是营销上去蹭《Nature》杂志。
图6：光甘草定美白系列，图源：谷雨官网
研发是根基，传播是桥梁。成立以来，谷雨的传播动作没少做，官媒背书、KOL进工厂参观等，但整体缺少强记忆点，在成分科普上也做得“不尽人意”。
有同行在小红书上看了谷雨科普光甘草定的短片后，用“尴尬到脚趾扣地”来形容，全片都是堆数据、甩术语的“硬科普”，消费者看后还是记不住光甘草定到底是什么。
谷雨这种注重流量玩法而忽视科学传播的品牌，哪怕一时生意成功，最终也避免不了在长期行军中失去品牌应有的价值。
科学传播解决的就是消费者“看得懂，喜欢看”的问题，看得懂，就需要专业的「翻译」，将晦涩难懂的专业术语和日常枯燥的科研翻译成消费者能听懂的「故事」。其次，要解决的就是“话题性”问题，消费者愿意主动传播，这样才能把传播量级做到最大，让更多人记住你的超级技术故事。
在这一点上，李佳琦的《成分中国》IP打造的品牌故事，给护肤国牌提供了做科学传播的解法和答案。
总结下，谷雨这次IPO是对国货植物护肤品牌发展模式的一次大考，如果不能证明“光甘草定”真实有效，不能打造谷雨自己的传奇故事，不把科学传播的短板补上... 贝泰妮的困境，恐怕就是前车之鉴。
案例SHOWCASE将持续关注谷雨的品牌成长，后续也将拆解更多的品牌故事。
作为一家聚焦品牌营销爆款方法论的内容平台，我们曾为多个上市及新品牌打造全链路品牌体系，希望将这套品牌升级方法论，赋能更多正在转型的中国品牌。
为此，我们发起了一项品牌故事计划，未来三年，我们要和300个品牌一起造品牌。
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