中资大航海时代，我们和百年跨国企业们学什么？| 欧洲游记4

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举报 2025-07-07

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此时此刻，飞机正在从俄罗斯境内向南，穿越蒙古后进入中国。这也是我此次为期小半个月出行的最后三个多小时。熟悉航空的朋友肯定知道，现在只有中国的航司可以走这个航道。西方的航司都得绕飞中东。但最近中东也不太太平。

这次我去了法国巴黎、捷克布拉格、葡萄牙里斯本，它们分别位于西欧的中心、中东欧的中心和西欧的最南端。这三个点之间的距离横跨超过2000多公里，有着非常不同的各自的特征。它们背后所蕴含的文化非常不同，历史沿革不同，现代的处境也不同。

里斯本是人类大航海时代的起点。葡萄牙的探险家从这里出发，绕过好望角，找到了通向东方的新航路；也从这里出发发现了美洲新大陆，成为人类历史上第一个世界型殖民帝国。在接近300年的海上霸权后，其在与后一代殖民帝国“英国/法国”的竞争中落败。由于不善经营新领地只是一味掏空，国内穷奢极欲等等原因，葡萄牙最终走上了一条不断坠落的国运，今天其在欧洲和世界只能算一个二三流的国家。

西班牙和葡萄牙所在的伊比利亚半岛，曾经还被来自北非的穆斯林/阿拉伯人（后统称摩尔人）统治过长达600年之久。所以现在很多葡萄牙和西班牙的建筑依然保留着当时的风格。

巴黎是法国的首都，也是世界的浪漫、时尚之都。每一次来到这里，我都会感叹这个世界上，现在仍然只有美国公司和法国公司可以全球征税。美国人抽的是科技税，“苹果”“微软”“谷歌”“Meta”，全球每一个迈入互联网时代的人都需要用到。另外就是法国公司，欧莱雅、LVMH们，无数法国品牌在向全世界的人出售对美、对更好生活的向往。

布拉格是捷克共和国首都。我想绝大多数中国80后、90后，都是在蔡依林的歌里，对这个地方产生向往的。虽然布拉格的广场上没有许愿池。当然这不妨碍这是一个非常美的城市。当然在我心中东欧最美还是布达佩斯。

分享一个冷知识：百威啤酒和斯柯达汽车这两个都是捷克的品牌。绝大多数东欧国家的经济都差西欧一大截，但捷克是少数保持完整工业体系，和经济不那么拉跨的东欧国家。

在过去几次去了不同的东欧国家，我发现他们都给中亚五国发了很多工作签，所以这里大量的出租车/Uber司机都是各种斯坦来的。肉眼可见，中亚五国对中国人的友好程度。经常车上和我聊天，表达中国和他们之间的友谊。

本次欧洲行期间发生了两件世界级的大事。一是印度航空的787飞机起飞后不久坠落，第二个更大的的事是伊朗、以色列的冲突正在升级为全面战争。前者是偶发的，后者其实是必然的。好像每一次到欧洲/美洲，都会发生一些非常巨大的事，比如前年在纽约肯尼迪机场看到大批以色列人正在回国参战，印着他们国旗的飞机停在机场停机坪上。

然后感觉历史马上要发生巨大的转折，又在过去的惯性下被摁了下去，但其实又好像轨道发生了一些些变化。或许这是当下，时常穿梭于世界各地的另一种体感。就是我们这群相信全球化，或者说受益于全球化的人，正在迎着风御风而行。

这次出行的前四天，我参加了欧莱雅的一些活动。包括但不限于：

欧莱雅的“新龄美”发布会，英文名是“The longevity of Beauty“，这是一个非常超前的理念，待会细说；

巴黎Viva Technology科技创新展览会，在这我看到了欧莱雅各种全新黑科技产品的发布，英伟达黄仁勋在大会上做了演讲，欧莱雅和英伟达也有战略合作；

第27届“欧莱雅-联合国教科文组织世界杰出女科学家奖”颁奖典礼，来自清华大学的中国女科学家王小云是五位获奖者之一，现场掌声雷动，非常感人。

另外还参观了卢浮宫文物修复的工作室。这个项目也是欧莱雅出资赞助的，在卢浮宫另一侧的地下，有厚厚的防火墙，非常神秘，他们甚至竟然用皮肤科学来修复文物，也用修复文物的经验来开发皮肤科学。

在我思考如何撰写这篇文章时，一个很大的难题是：以上的事情，对于没参加的人来说，基本就是”关我屁事“。因为他根本感受不到其中与自己的联系。以及读者会觉得”你大概就是参加了一次厂商邀请，然后现在来吹水了”。

整个过程中，我深深地思考了几个问题：

为什么数以千万计的中国企业总是觉得自己善于内卷，但在全球化的竞争中，并没有出现太多真正有品牌溢价的和行业引领性的中国公司？

我们天天说中国人自己的大航海时代来了，包括但不限于制造业能力冠绝全球，但为什么在大多数品类都没有占据好的生态位？并且体现出竞争越来越下沉，利润越来越薄的趋势？

为什么我们集体认为欧美人远不如中国人勤奋，事实也是如此，但他们总是能做出极具创意、审美、艺术感、科技引领的商品？然后我们能做的就是“致敬”“把价格打下去”？

我知道，这样的表达在今天的舆论氛围下，是不讨好的。

其实更讨巧的方式是：发一些欧洲治安、卫生不好的照片，一些离谱的事情，巴黎哪里有个奶茶店老外也在喝，厉害了！

但我想作为一个坚持十多年深度创作的财经作者，如果做不到辩证客观，只剩下迎合流量，也就没有了任何意义。

以上问题，当然包括我们全球化的时间短，历史原始资本积累少，他们积累久，积累得更粗暴等客观事实。但就像讨论一个人该如何更好奋斗，只讨论原生家庭，是没有意义的。

提出这些问题，只是为了让真正能理解这些问题的朋友，多一个视角来看看是否有更好的解决方式。

一个企业想红火十年，和想红火一百年，要做的事情必然是不同的。如果你想开一百年，或者再开一百年，你需要真正去引领趋势，当然也需要理解趋势。

亦或者说，你需要真正的护城河。你的每一天都在为构建起不可逾越的护城河而努力。那什么是护城河？很显然短期的生产要素——价格所带来的成本优势似乎不是。

只有长期规模优势带来的基于网络效应的成本优势才是，只有具有心智层品牌溢价（起码不破价）的能力才是，只有持续不断的技术领先才是。

而与之对应的是持续不断的品牌投入，研发投入。

为什么欧美企业更长期，为什么中国企业那么努力但在竞争位总是差点意思，为什么我们的企业生存周期会短那么多，这就是答案。

按照1909年创立算起，欧莱雅已经有116年的历史。如果问中国企业能够和这个百年品牌学什么，专门写一本书都未必能写完。

当然我不是说外国的月亮更圆，中国的企业不好，中国同样有一批向下深耕、向外探索的非常伟大的企业。我想说的是，中国企业要和国外的百年品牌学习，这是拓宽视野、打开天花板很好的一个方式。

中国品牌的兴衰和消亡，关键往往不在于管理、渠道、价格或技术，而是跨越周期的能力。品牌的此消彼长是很正常的一件事，但如果把品牌命运绑定在一些很短期的东西上，一定会摔跟头。

人要通过养生等方式对抗岁月的痕迹，其实企业也是一样，既要顺应周期，又要对抗周期。像欧莱雅这样的百年企业，你会发现它在不断丰富自己的“武器库”，不断通过各种方式强化跨周期的能力。

一流品牌一定建立在更高维的竞争能力之上。

2024年，欧莱雅集团研发投入13.55亿欧元，折合人民币超过100亿元，相当于中国最大化妆品公司珀莱雅的全年营收。

欧莱雅已经赢了100年，现在想靠科技再赢一百年。

前面我提到，欧莱雅发布了一个叫做“新龄美”（The Beauty of Longevity）的理念。这个理念很有意思，过去我们护肤都是以改善问题为主，比如干燥、皱纹等等。现在欧莱雅主张要从根源干预，防患于未然。基于最新的前沿科学成果，欧莱雅发布了“肌肤整合长寿科学”，用科技来回应银发经济。

另外，欧莱雅对这个事情的理解不仅停留在科学或商业层面，也包括了对社会观念的重塑，让大家换一个视角看待“美”和“年龄”的关系。文化观念的重构，无形中打开了更广阔的银发市场。

追求美的权力/意愿，并不会随着年龄渐长而流逝。

“新龄美”发布会在总部大楼举办，楼上可以参观，在那有一个长得像电饭煲的仪器，叫做兰蔻“芯”级肌肤解码仪。它利用了实验室里的技术，几分钟就能了解用户的皮肤老化轨迹，给用户提供个性化的护肤方案。我相信很多男用户对护肤并不擅长，以为护肤美妆就是涂涂抹抹，但其背后仍然需要强大的科研支撑。

如果说未来谁才能继续穿越周期，答案一定是专业主义者。

另外有一件事我很受触动，就是看到了中国科技和中国女性冲出亚洲、走向世界。

有一副世界名画叫《雅典学院》，里面汇集了1000多年前代表人类智慧巅峰的人物。在57个人里，只有一位女性，一名叫希帕蒂娅的哲学家、数学家、天文学家。千年之中，历史长河里出现了很多杰出的女性科学家，但相比男性，她们在科研界仍然面临更多挑战。

为了让世界看到女性的影响力，欧莱雅与联合国教科文组织联合设立了“世界杰出女科学家成就奖”，今年已经是第27届。这次王小云教授成为奖项创办以来第九位获奖的中国科学家，虽然王教授没有到颁奖礼现场，但我在下面还是深感自豪。

近些年中国企业也爱讲社会责任，但27年前法国企业已经有这样的意识，的确让人看到了百年企业沉淀下来的老钱气质。另外说个冷知识，巴黎圣母院的修复也是由欧莱雅出资，捐赠金额达到2亿美元。

颁奖礼上有一个细节我很感动，这次颁奖礼邀请了来自全球的“科技女生赋能计划”女生代表，由这些年轻的后备力量为杰出女科学家颁奖，其中还包括北京第二外国语学院的一位中国学生。

欧莱雅不仅助力杰出的女科学家闪耀全球，也一路洒下种子，孕育出更多的嫩苗。从商业角度，这是一件高投入低回报的事，但欧莱雅却愿意做这样的事。在我看来很难得。

前面讲了科技、文化观念和社会责任，最后我想说的就是生态。

我在巴黎那几天当地正在举办Viva Technology科技创新展览会，可以理解为科技界的CES博览会。会上展出很多先进的设备和创新成果，欧莱雅在里面有一个最大的展厅。

欧莱雅在这个博览会上举办了一个分论坛，据说是欧莱雅中国出钱组织的。这个分论坛的重点是北亚美妆科技生态圈的共建，来了很多中日韩的初创企业、媒体、政府合作伙伴等等，大家如果感兴趣可以去网上搜一下媒体报道。

我要说的重点是，欧莱雅不仅自己做科技变革，还找到了一种很好的生态机制。比如韩国有一个很好的技术，落地到商业化需要比较长的时间，在韩国也只有一个很有限的市场。但和欧莱雅合作之后，把这个技术给欧莱雅的品牌用，能快速落地推广到更大的市场甚至一口气推到全球。

传统内部孵化或者外部收购，周期长、反应慢，这种上下游联手的模式显然更能适应快速迭代的外部环境。

其实在第一批出海的成熟中国企业身上，我们也看到了他们开始具备了这种能力。

从短期赚钱的角度，当然有的公司所用的模式更取巧。比如不做研发，纯致敬，把钱都在炒作上。或者沉迷于价营销、价格战，无法自拔不知天地为何物。从中国人喜欢的短期成王败寇视角来看，我们仿佛也没有资格指责他。因为他的拥趸会告诉你，只要合法皆可为。

但我始终相信有一个指标是不可能改变的，就是你作为一个消费者，你是否发自内心喜欢那一个你购买的品牌。亦或者只是因为便宜，将就一下。就像那些不愿彼此付出真心的、将就的爱情一样，每天同床异梦。其实从生命的视角来看，就仿佛一段垃圾时间一样。

进入大航海时代的我们要走向世界，必然要和做了100年、200年的全球性企业学习。尬吹欧美企业没什么必要，但也不能无脑自信。

科学无国界，商业世界的互相学习也不应该有。

在01中，我提到伊比利亚半岛曾经几乎被穆斯林世界控制。我们今天看待阿拉伯文明和欧洲文明仿佛他们是水火不容的一样。但事实上，阿拉伯世界曾经扮演着人类文明翻译官的决策。他们翻译了亚洲和欧洲近百种语言的大量资料，书籍，典故，由于罗马帝国已被蛮族推翻，所以文明倒退了，等到后来十字军东征才重新从阿拉伯世界获得了他们曾经的宝贵典故和东方的书籍。

我想，在商业时代的今天，跨国企业某种程度上扮演了这个角色。他们在世界的各个角落开设公司，但也传递、传播着关于企业经营/科技发展/行业理念/组织管理等各种维度的人类宝贵知识。

中国企业走向全球的大趋势下，我们必然需要从学习/沉淀，走向传播共享。

而如果我们最终要走向引领，那我们仍然需要虚心学习全世界的最先进/最长期主义的理念。

看到这里，可能要有人喷我是爹味中登了。但作为商业观察者，我希望中国企业更好的心日月可鉴。

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