翻开优衣库的6本城市巡游志，看见生活本来的样子

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举报 2025-07-07

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用纸媒记录城市日常的品牌，帮助重拾对真实生活的感知。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

去年4月，优衣库推出第一期《新生活城市巡游志·上海》时，我在优衣库南京西路门店的一角翻到这本杂志，因短暂停留而进行了快速翻阅，当时并未留意到这一纸媒内容编排的精心程度，而只留下了封面生动活泼、排版简洁好看的印象。直到最近细细读完一整本，才彻底被吸引。

这套名为《新生活城市巡游志》（后简称《巡游志》）的纸媒内容，目前已出版6本，每本聚焦一座城市，继上海之后陆续推出了武汉、北京、沈阳、广州，在今年5月，成都也已正式上线。

每本《巡游志》都在以极其温和的方式记录一座城市里人与生活的关系，没有纯白背景的产品图、没有宣传语，只有城市、人物和生活日常。于是有读者感慨：“今时今日还能看到这样用心的内容文字，实在是太难得！”

尽管纸质出版物在当下已不算稀缺，但优衣库的呈现依旧令人惊喜：原来“品牌内容传播”和“生活方式提案”可以有如此打动人心的结合，它尽可能节制、真诚地书写着人与城市、人与品牌、人与日常的关系。

将城市作为主角，凸显在地性

每一本《新生活城市巡游志》，都像是一次深入本土的观察练习。最常见的是以“大城小事”和“老街新趣”两个固定栏目打开城市的序幕，带领读者放大城市肌理。

“大城小事”通过个体故事和主观感受，记录一座城市的当下状态，描写人在其中的生活体感。

比如上海篇是以建筑设计师如恩夫妇的故事开头，以一页篇幅描述他们为何来到上海、又因何在上海停留；北京篇里则写到日本建筑师青山周平因缘际会之下来到北京，长居多年找到了属于自己的舒服状态。

而“老街新趣”则提供了一种相对“静态”的观察角度，没有充斥着高楼与地标，也没有用打卡式的新消费场景填满，重点关注城市热闹街区背后，更日常、更经得起探索的一面。

其中，成都篇探访了三个街区：以万象城为中心的周围街区、成都IFS与太古里街区、新城REGULAR源野到此地CyPARK ，由传统老城区到新兴城市区域，既展现成都生活的松弛感，也为城市游走提供了更多有趣的参考；广州篇则聚焦地铁 1 号线串联的核心街区，从体育西路到东山口再到西关，三个区域徐徐展开，既包含现代化国际都市的繁华样子，也有最标志性的岭南骑楼，展示新旧共存的城市气质。

成都篇“老街新趣”

广州篇“老街新趣”

每个街区的内容组成还不乏品牌主理人采访，既能从中看到土生土长的本地人乐于继续扎根；也能发现外地人出于热爱留了下来，积极探索生活半径，并以门店为原点积极促进社区关系的美好样本。

这个栏目看似是街头速写，却将城市中的气味、节奏和语言悄然铺陈，通过无数细节的展现，读者开始不再只是“看”这座城市，而是宛如已经“走进”街巷。

此外，北京篇还特别加入了“北京漫步”和“灵感北京”两个版块，试图打破这座城市给人留下的“冰冷”和“无趣”印象；广州篇则充分结合城市特性专门增设“食在广州”栏目，邀请诸多本土饕餮讲述一日三餐，展开最有烟火气的叙述。

值得一提的是，不同城市在栏目内容上的差异也十分鲜明。北方城市的描写更为简练克制，词句短促有力，而南方城市的语言则带有湿润与松弛感，句式舒展、节奏迟缓。这种风格上的差异，也正是城市个性的映射和在地性的凸显。

抛开品牌痕迹，才更靠近生活

虽然《巡游志》是由优衣库推出，但在捧读的过程中，作为读者很容易忘记它是一份品牌内容，因为这套纸媒从封面到排版，从文字到摄影，都“有意隐去了”品牌的痕迹。

这一点，在“家在XX”和“本城生活”两大栏目中体现得尤为明显，前者多半围绕居住空间展开，采访人物的家庭构成皆有所不同，有的是独居，有的是多宠或多孩家庭，用镜头与语言描摹出各类家的模样与生活细节：家的形态、家装的侧重点、日常的穿衣风格等等。

在上海篇的“家在上海”中，就采访了服装造型师村村，她从巷弄里的老洋房搬到了光线明亮的电梯小区里，把住所打造成了被绿植环绕、宠物狗狗可以自由走动的温馨空间，同时分享了让生活更美好的一些事物，提及穿搭时也并不包含产品推荐，让读者对“家”、对她的生活，都更有代入感。

“本城生活”则更像是一本私人日记，常常从一个人的身份角色切入，慢慢进入TA的节奏，记录其在城市中移动时的生活轨迹和状态变化。这些路径绝非在主流媒体中可以轻松获得，而是私人定制般的线路分享。

栏目中所呈现的采访人物也极为多元，有建筑师、设计师、咖啡师、作家、音乐人等等，每个人站在职业角度，对所在的城市都有不同的节奏与理解，顺便提及对衣着的选择。

这种“非品牌化”的姿态，还体现在图像风格上：无论是手绘插图还是街拍摄影，都着重保留了街头原貌、自然光线与个体痕迹，而非强调服饰标签。画面中的衣着常常是柔和的、不刻意的，留下了若干普通人真实生活的片段。

这正是《巡游志》的特别之处：当品牌属性“退居幕后”，生活自然慢慢浮现；当图文素材都忠于记录真实生活时，才更具备感染力。

快节奏信息流的趋势下，

为什么仍然是“纸媒”？

如今，几乎所有品牌都趋向于将内容搬到短视频和社交平台上，也有越来越多消费者逐渐习惯快节奏信息流，优衣库却反其道而行之，坚持用做一系列纸媒的方式表达生活观察。

这不仅是媒介选择上的差异，更是内容传播态度上的差异。

纸质杂志天然有“慢”的属性，你需要主动翻开，慢慢阅读，而非在电子屏幕上一滑而过。《巡游志》的内容正适合慢读，同时提供了沉淀时间价值的可能。

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除了前述主打栏目，《巡游志》中还穿插了一些更具延展性的固定栏目——如“旧艺复新”和“明日之城”，前者记录了那些仍在传承在地手工技艺的手作人和匠人：沈阳篇的剪纸技艺、成都篇的竹编文化、广州篇的醒狮表演、武汉篇的大漆文化......皆从源起开始向读者娓娓道来，让传统文化更加“鲜活”；后者则重点关注着城市空间与文化的更新，不止于老建筑活化、社区空间再造等等，从可持续发展的角度帮助我们提升对于未来生活的理解。

六座城市的《巡游志》就像是六组城市生活的切片合集，或许是一家开在教堂里的书店、一块独具巧思的家装设计、一个小众的骑行路径，都能为你提供灵感。试想未来，在我前往其中一座城市前，我也仍然乐意反复翻读它们，按图索骥，专门跟随其中的路线走逛。

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当然，从品牌传播角度来说，这样的纸媒并不“划算”：不能直接转化销售、很难衡量传播数据、也缺乏传播速度。但正是这种“不划算”，让优衣库的内容表达显得更真诚和长效。

在一切被流量衡量的当下，愿意持续做纸媒，已经是一种态度。

在宏大叙事逐渐失效的当下，让我们愈发重视细碎真实的生活，恰恰是最难得的。

*除标注图片外，其余来自《新生活城市巡游志》

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