不同方式、不同程度的洞察，解决不同的商业问题

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举报 2025-07-07

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从事消费洞察和品牌营销，不知你是否思考过：基于小红书、抖音、淘宝（天猫）等平台的大数据洞察，与走到线下、采用定性或定量调研的传统洞察，究竟有何区别？

当我将这个问题抛给同行朋友时，他们大多第一反应是：愣住了。这是个问题吗？但当我进一步追问以下问题，他们又陷入沉思：

—大数据时代，我们是否只需数据洞察？

—在小红书、抖音、淘宝（天猫）上进行大数据洞察，主要解决哪些问题？哪些生意问题是它无法解决的？

—大数据洞察能在几小时内提供数十个新品方向，你又如何决策？

—何时需要大数据洞察？何时又需要传统调研的洞察？

以下是我的实践心得，与你分享，也欢迎补充。

首先，大数据洞察的本质是碎片化、快速、浅层。

以小红书为例，其洞察工具可提供：场景人群、品牌人群、品类人群、痛点需求人群、功能人群、风格人群、节促/直播人群等分类。其核心在于高效聚合用户在平台上的评论、搜索等“已发生的行为”，进行数字化概括，例如：“中国成分人群”、“过敏人群”、“价敏囤货人群”等等。

这类洞察的特点显而易见：速度快、碎片化、浅显化。数据源于用户日常琐碎、即兴、多元的搜索行为，因此必然呈现海量且碎片化的形态。

这类洞察擅长解决的商业问题是：

—如何高频、多元触达用户？（如：短视频时代要批量生产的内容营销）

—如何进行初步产品创新？（如：快速生成及筛选部分产品概念）

然而，大数据洞察难以解决的，是深层次的品牌战略问题：

—品牌定位（广义，非仅“定位派”的定位）

—品牌架构

—品牌叙事体系

原因在于：

第一、品牌定位不可能局限于一个狭小的碎片化标签（比如：“美白”）。

第二、品牌定位不仅关乎功能，还包含领先功能的概念、情感/生活方式等维度，其根基在于品牌核心价值。

第三、品牌服务于生意全局，定位还需考虑更宏观的品牌架构等。碎片化洞察无法提供这种战略纵深。我经常举的一个典型案例：一个专注品质的咖啡品牌，发现“添加左旋肉碱的减肥咖啡”市场机会，是否要进入？如何进入？仅凭碎片化数据难以回答。

此时，就需要传统调研洞察（定性+定量）登场，特别是定性调研（如田野调查、深度访谈）。它能深入挖掘消费者真实心理，还原深层使用场景，解答“为什么”。

至此可见：不同类型的洞察，解决的是不同层面的商业问题。没有孰优孰劣，“踩一捧一”是未看清本质的表现。

此外，大数据洞察和传统洞察二者是相辅相成、缺一不可的：

仅有深度洞察（定性/定量），在传播时难以裂变为海量小内容——而未来趋势正是无数小共识、小场景和小内容。仅有碎片化数据和小内容，则缺乏深度，无法构建整体的品牌战略。

我举一个生动的比喻：你在小红书、抖音等平台上，踩到了某个趋势，“做风口上的猪”就能飞起来——这完全没有问题，也绝对必要！但与此同时，你必须同步把品牌根基打牢。因为当你借风口飞起来时，竞品也会盯着你，都想挤上这个风口。所以，为了在飞起来后不被别人反超、最终重重摔在地上，你唯一的出路就是在起飞的同时，把品牌真正建设好。当你拥有了坚实的品牌力和完整的品牌体系，你才能真正站稳脚跟，不怕后来者的追赶。

比如：HOKA这个运动品牌近一两年表现亮眼，常被小红书当作成功案例。小红书的解读是：HOKA抓住了“夜跑人群”这个趋势点。但你想想：Salomon、亚瑟士、耐克、阿迪这些知名品牌，它们就抓不住夜跑人群吗？当然不是！HOKA的成功，关键在于它不仅抓住了“夜跑人群”这个风口，更在于它持续不断地投入，构建起自己独特的品牌力。它的品牌核心价值是什么？它的品牌故事是什么？它和Salomon、亚瑟士、耐克、阿迪到底有何不同？又凭什么不同？这才是它飞起来后能持续飞翔的核心。

因此，大数据洞察和传统洞察—两种洞察都需要。品牌是门生意，需综合运用品牌定位（品牌核心价值）、品牌架构、传播等手段解决增长、利润、复购等等生意问题。清晰的图景是：一手抓“风口上的猪”，利用数据洞察捕捉趋势；一手在风口上“锻造翅膀”，构建坚实的品牌力。

实践中，大数据洞察横向铺开，展现行为的广度；传统洞察纵向深挖，揭示行为背后的动因。这一纵一横交织，便构成了覆盖企业全域的、人群驱动的品牌战略。

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