把卖点变成情感点，国泰航空这次讲“留学生和家”的故事

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举报 2025-07-02

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在流量越来越昂贵的当下，从细分人群去做营销，已然成为各大品牌的共识。这其中，大家都不约而同地选择最时髦的情感营销，来快速吸引目标受众的注意。

但情感营销也不是人人都能玩得转。情绪化的口号极易让消费者审美疲劳，甚至会因价值观错位而导致反噬；产品的“硬”植入，让消费者拒而远之；短平快的爽剧叙事，虽然让消费者看得很爽，但对长效品牌的建立用处不大。

世之相作为一家有着丰富经验的品牌策略公司，对于细分人群的情感营销有着自己的独特方法论，总结起来就是：

1. 策略层：精准分层，与场景化需求匹配

2. 话题层：回归真实议题，制造群体共鸣

3. 情感层：故事化叙事与角色代入

4. 落地层：产品服务与情感承诺挂钩

过去两年，世之相和国泰航空一起完成了多个从情感话题出发的营销项目，包含内地空乘招聘系列纪实短剧《由心起动国泰你好》、咏春品牌大片《华流正当时》等现象级作品。

近期，世之相针对国泰航空“国泰学生惠”推出了品牌创意短片《留学再难，家一直都在》，则在细分人群的情感营销上打造了一个“小而美”的案例。

文｜马东喜

全文共2955字，预计阅读需7分钟

“国泰学生惠”是国泰航空针对广大留学生群体推出的产品。随着内地市场的加速拓展，国泰航空希望通过创意传播，精准辐射留学生，实现深层关怀。

为此，世之相于去年推出了“国泰学生惠”的首支短片《多一件行李，多一分陪伴》，从广大留学生们最关注的行李出发，讲述了即将出发远方的学子，他们希望将更多的物品塞进行囊的故事。“国泰学生惠”则为留学生们提供多一件行李的额度，替“留子”们保驾护航。

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今年的留学季，世之相联合国泰航空推出的短片是《留学再难，家一直都在》。该片以一个女留学生为主角，呈现了她在海外的一个人的生活，最后看到视频通话里的父母，她决定临时改签回家的故事。

片子并没有过分煽情，而是以写实轻松、略带自嘲的画风，讲述了“留子”们在外上学的日常，其视角从行李转向留学生活的方方面面，包含吃泡面忘带筷子、做饭“炸厨房”、玩命赶due和节省开支等细节。故事最终落脚到，主人公通过国泰航空临时改签“决定回家”，到家后见到父母的温馨画面。

片子虽然没有一个字在说产品，但是故事中处处彰显了“国泰学生惠”给留学生带来的便利和关怀。实际上，随着2025“国泰学生惠”的福利升级，票价折扣、免费机上Wi-Fi、多一件行李额度、灵活退改签等多项福利统统落地。

去年《多一件行李，多一分陪伴》的目标受众是即将出发的留学生，而今年《留学再难，家一直都在》则扩大到在外求学的年轻人，以及有过留学经验的群体，形成更广泛、层次感更强的话题扩散效果。

《留学再难，家一直都在》传播数据

对此，案例SHOWCASE对话了国泰航空“国泰学生惠”两个短片的幕后操盘手，世之相创意策划高级总监俞斯译。

Q：市面上情感营销有哪些痛点？

A：可能比较常见的问题是品牌和产品点展现的不充分，品牌到最后才露出，消费者如果没能坚持到最后，都不知道品牌是谁，更别提产品点的传递和记忆；然后，为了解决这个问题，很多品牌常常就会在故事里生硬植入卖点，跳出来一段产品信息，让人摸不着头脑，走向另一个极端，反而让用户反感。

Q：《留学再难，家一直都在》怎样和留学生建立情感联结？

A：首先，你得有欲望去了解这群人，先对他们投入情感。他们是什么样的一群人，他们有什么不同？“国泰学生惠”的目标受众就是留学生，他们活跃在互联网上，在各种社交平台取经问路并分享自己的生活。你能看到非常非常多关于留学生活的切片，给了我们一个很好的沟通切口。

紧接着，要找到最合适留学生的话题，去和人群形成真实的讨论。去年我们抓住的是“行李”这个话题“钩子”。因为行李是讨论很多的痛点，比如行李超额、丢失等。今年我们的片子从行李扩展到“国泰学生惠”更多的福利。我们还把国泰航空可口的中餐服务在短片中凸显出来，和“留子”们的中国胃绑定。因为现实里，很多飞欧美澳的留学生选择国泰，就是看上它可口的航空餐里有中餐选项，菜式传递出“家”的感觉。

此外，“留子”们的自嘲和乐观启发了我们，去打造轻松诙谐、有代入感的情感故事。一方面，随着越来越多人有机会留学，大家对留学的“光鲜”祛魅了，衣食住行其实有不少挑战和艰辛，需要精打细算；另一方面，大家在社交媒体上分享这些经历的时候，又带着一些自我挖苦的戏谑感，讨论也充满了娱乐精神。

Q：短片如何更好地去呈现品牌和产品点？

A：最大的不同，是把产品点变成了激发情感的故事元素。留学生活里有各种各样的痛点，比如行李、做饭、算账、想家等，而国泰航空“国泰学生惠”对应的产品点就是来替留学生解决这些痛点的。把“产品点”变成了一个基于真实痛点的解决方案。

除了预告片和完整版故事片，我们还特意针对产品的不同福利维度，推出了基于多一件行李额、机票灵活退改签和中式飞机餐的15秒小片，垂直展现产品点，作用于产品认知度的提升和购买转化。

Q：针对细分人群的营销，还有哪些需要注意的？

A：需要有连续性。让一个信息在不同的维度，以不同的形式不断地出现在你想要沟通的细分人群面前。不断去强化你的信息和角色。

“国泰学生惠”从1.0做到2.0，我们希望能够做出细分人群营销上的连续性，把故事一直讲下去，展现品牌持续性的关怀。内容的连续性之外，我们在传播上也持续深入细分人群相关渠道。去年，我们和出国留学机构新东方前途出国合作，今年则是和同程旅行合作，通过APP首页学生频道曝光、同程国泰航空专属联名权益以及私域传播等，与留学生群体做直接的沟通和交流。

除了留学生群体，在国泰航空其他产品营销中，我们也会结合细分人群的特质，来定制各类创意。比如，去年我们为国泰航空前舱产品，推出了相应的情感故事片，公务舱讲的是一对父子的故事，父亲觉得公务舱出行太贵，但儿子觉得这是对长辈的一份心意。而特选经济舱则讲述了普通打工人赶早班机的故事，正是在日常的忙乱中，更好一点的产品能够犒劳辛苦的自己。

Q：和今年国泰航空与世之相合作的《华流正当时》咏春相关的传播相比，这条片子更小而轻，世之相如何做到在不同风格创意内容之间灵活切换？

A：如世之相CEO汪再兴所说，世之相并非是为品牌做单独的项目，而是和品牌一起，去建立一个从品牌调研、策略定位，到品牌内容创新、消费者心智传播的立体矩阵。世之相与国泰航空合作比较长时间了，围绕国泰航空的品牌升级、航空质量和旅客出行，我们一起在做更多的内容尝试。

《华流正当时》就属于品牌基于全量人群所做的大动作，属于本土化大策略的一部分，强调国泰航空在中西方文化交流中的重要角色；而《留学再难，家一直都在》就是在旅客出行的板块，针对具体的产品，来推出的细分人群的营销。在我看来，事情能否成功，关键不在于规模大小，而在于内容的精准度。无论是大的精品化的项目，还是小而美的表达，一定要把内容的话题点和传播要点想清楚，并把握好品牌在其中的角色。

案例SHOWCASE（未来三年，我们要和300个品牌一起造品牌），曾为多个上市以及新消费品牌打造全链路品牌大策略体系以及相应方法论，今天我们希望让这套品牌升级方法论，更多赋能正在转型的中国品牌。

我们坚信，品牌方法论并不是玄学，它能扎实的帮助产品变成品牌，帮助品牌成为大牌。

为此，我们发起了一项“品牌故事计划”，感兴趣的品牌请点击：报名表

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