老板晚间必读 | 急着上市的林清轩，真的高端吗？
近日，上海林清轩生物科技股份有限公司向港交所递交招股书， 讲的是“国货高端护肤第一股”的故事，招股书里“高端”二字出现了150余次。
其高端的依据，主要引用了调研机构“灼识咨询”的资料。比如，2024年按零售额计，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货品牌。
不得不承认，林清轩的成绩斐然。其大单品山茶花精油连续11年蝉联面部精华油全国销量冠军，累计销量超3000万瓶。公司2024年完成营收12.09亿元，近三年营收复合增长率 32.3%，净利润从亏损 593 万元扭转为盈利1.87 亿元。
但是品牌的高端不能仅仅是销售数据，还有核心技术、品牌故事、价值观精神、渠道策略、用户圈层、服务和体验，甚至是店铺选址和设计等各个方面。
反观林清轩，除了高价格和漂亮的财报数据支撑起高端属性外，还要补足其他方面的短板。
案例SHOWCASE从林清轩的招股书和实际调研中，归纳出其品牌的高端叙事路线以及其中存在的问题，并且给出了相应建议。
文 | 杨青山
全文一共约4587字，正常阅读时长约13分钟 “高端”是林清轩IPO的关键词，我们总结了下，其招股书根据灼识咨询的报告，试图用价格、财务、行业、技术、渠道等几个维度的数据，来支撑起高端定位。 高端品牌的定义是什么？林清轩未在招股书中给出明确答案，而是从价格和数据层面给了一个笼统的解释：“高端护肤品品牌的主要产品价格通常较行业均价至少高出50%”。 在“以油养肤”的市场格局中，国际大牌精华油单价均超50元/ml，白牌品牌价格普遍低于15元/ml，而林清轩618天猫旗舰店一套50ml第五代精华油的抗皱套组，到手价为1795元。 山茶花精油作为大单品，连续 11 年蝉联全国面部精华油销量冠军，撑起品牌近四成营收，2024 年收入 4.48 亿元，是林清轩高端化的核心载体。 图1：林清轩官网上山茶花精油的展示图 从2022年到2024年，林清轩复合增长率 32.3%；净利润从亏损 593 万元扭转为盈利 1.87 亿元。过去三年，林清轩的毛利率从2022年的78%，升至2024年的82.5%。要知道，高端白酒企业如茅台、五粮液、泸州老窖的平均毛利率也才86.9%。 毛利率逼近茅台的林清轩，用高溢价能力直接撑起了“高端”定价逻辑。营收和利润的双重突破，也显示了高价策略的商业成功。 根据灼识咨询的资料，按零售额计，林清轩为「高端国货护肤第一品牌」，且是中国前 15 大高端护肤品牌中唯一国货；2024 年在抗皱紧致品类跻身全行业前 10，国货第一。 核心单品山茶花精油，自推出起至2024年12月31日，累计销售逾3000万瓶。按全渠道总零售额计，自2014年以来连续11年于所有面部精华油产品中稳居全国榜首，也是中国面部精华油品类中连续8年零售额超1亿元的唯一一款产品。 高价格、漂亮的财务数据对于着急上市的企业来说，确实是一条“高端化路径”。曾经毛戈平也是以“高端美妆”之姿冲刺港股，招股书中引用弗若斯特沙利文出具的一份报告，2023年中国高端美妆品牌零售额排名中，第12的毛戈平是唯一上榜的国产品牌。 在林清轩的招股书里，灼识咨询出具了一份2024年中国前15大高端护肤品品牌排名，排名第13的林清轩，也是唯一上榜的国产品牌。 图2：林清轩IPO财报数据截图 另外，营销造势也是林清轩“速成式高端”的路径之一。林清轩曾有两个代表性的营销事件： 一是2022年香奈儿推出红山茶花护肤产品线时，林清轩“炮轰”香奈儿抄袭、挖人、甚至上升到国货保卫战的高度。 二是创始人孙春来2023年做客“香菇来了”直播间，端着高脚杯介绍林清轩红茶花精华水时，因为直播间观众起哄将精华水一饮而尽。 价格之外，林清轩招股书对于高端品牌的补充理解是：“拥有优异的品牌形象，具备进入高端购物商场等高端零售渠道的能力，通常亦有能力开发专有护肤技术及核心成分”。 然而，林清轩的高端品牌定位并没有让普通消费者有同样的体感。 线下门店关乎消费者对品牌的第一感知。根据灼识咨询的资料，按门店总数计，林清轩在国货及国际高端品牌中排名第一。截至2024年末，林清轩的线下门店网络在全国共有506家门店，其中超过95%的门店位于购物商场。 但是以2024年营业数据参照，林清轩直营店一共342家，直营店年营收3.98亿元，一个直营店年营收平均在116.65万多点，每家直营店日均营收才3191元，相当于1-2套护肤套组的价格。 这样的营业额无论如何也无法与高端护肤品牌相提并论。 门店的高端也不体现在数量上。从选址看，国际护肤品大牌锚定的是高端女性消费群体，因此限定在高档百货、专门店等特定渠道，并为高消费力客群提供私密尊贵的体验。 相较之下，林清轩的选址却并不高端。以上海地区为例，林清轩入驻的是龙之梦购物公园、凯德虹口商业中心、紫荆广场等普通商场，顾客大多为附近社区居民。 据龙之梦的店员介绍，该店的消费者年龄在20岁至70岁不等，售卖的产品主力为补水套组和抗皱套组，售价在三五千元不等，消费频次也因人而异。 首店往往是品牌重点发力的门面。雅诗兰黛秉持着"在有限渠道内销售产品"的原则，只入驻最高端的百货商店，5万美元起家的兰黛夫妇，将第一家柜台开进了坐落于美国第五大道的萨克斯百货，周围门店卖的是高品质服装和珠宝。 而林清轩的首店开在上海中山公园龙之梦购物中心，门店外观是品牌经典的绿色门头搭配红色的山茶花，室内设计上无精巧特别之处，店铺周围较为嘈杂，周围主要为服饰店、甜品店等不相关门类。 至于招股书中所言，“我们于若干门店采用独特的店内体验型服务模式，打造「护肤第三空间」”。但我们在林清轩首店看到，其护理区并非私密的独立空间，而是在店面右手边辟出的开放区域设有两张美容椅，护理服务由店内柜员提供。购买过护肤套组的顾客，可以预约免费的面部护理，相较于动辄三五百的美容院护理，林清轩反而显得更便利、更具性价比。 在店员眼中，林清轩的顾客并不是“贵妇”，只是“比较爱自己的皮肤，愿意在脸上花钱的人”。消费者更像是奔着功效性和便利性，而非稀缺性买单。 图4：林清轩上海龙之梦购物公园长宁店 另外，在研发与技术层面，林清轩2022-2024年研发投入分别为2112万、1974万、3040万元，招股书着重介绍自研成分“清轩萃”的研发投入与成果。 但是今年2月，林清轩因在广告宣传中使用“抗老”“抗衰”等字样，但相关化妆品并无此类功效，因为违反了《广告法》最终罚款2.1万元。罚款并不高，但事件迅速发酵。 对于消费者而言，科研投入并不能直接感知，但是负面舆情却能快速获知。这也说明了，林清轩缺乏强力科研以及护肤国牌的高端故事。 不得不承认，用数据说明自家品牌与外资大牌并肩，并且甩开国内同行，是品牌高端化的一条捷径。 但资本市场除了关注短期的财务表现，更关注商业模式在长期的增长持续力，这也是摆在林清轩上市前的一道考题。它反映的也是以植物成分为主的护肤国牌，走向真高端的核心问题。 要知道，林清轩从2016年转型高端，中间不超过十年。而在快消和时尚行业，成为大牌的平均时间在30年以上，在奢侈品行业，百年积淀更是常态。 成为高端国货，或者说沉淀一套明确的高端植物护肤国牌方法论，考验的是林清轩能否在有限时间内，拿出在产品、成分、服务体验上可执行的方案，并且在故事和超级单品的驱动下，走出一条长期复利的高端路径。 以下是案例SHOWCASE给出的四点建议。 图5：截图自林清轩官网黑金霜展示图图3：林清轩IPO财报门店数据根据财报解读和线下调研，我们认为林清轩很难走出一条一线城市的高端护肤国牌，但是否能够走出一条针对“小镇贵妇”的高端产品+服务的体系，建立一套深耕中国社区消费者的皮肤护理优势体系，仍需观察。
小镇贵妇选择的中国山茶油是目前林清轩可以跳一跳，有效上探的想象力空间。
从已有的门店布局和客户积累看，林清轩共506家线下门店中，只有55家是开在一线城市，二三线及以下城市为292家，占比高达58%。这也给林清轩为小镇贵妇提供高端体验提供了土壤。
扎根于大众商场的林清轩，只需再进一步，就能摸清附近“小镇贵妇”的水下需求，并通过门店服务和品牌理念，满足其对理想生活的想象。美妆护肤品牌从产品品类切入，国际高端大牌的当家爆款单品多为「面霜」，国内品牌多为「次抛」和「面霜」。林清轩是否能够打造出一款真正的油类爆款主力产品，是护肤国牌立足高端的必要条件之一。
瞄准油类赛道的林清轩，围绕核心成分山茶花建立产品矩阵，确实跑出了山茶花精油这一超级单品。
但是，精油赛道体量有限，很难撑起一个高端护肤品的定义。在消费者心智的建立上，林清轩的山茶花精油也没有建立起有效的科学叙事，更难以支撑品牌想象。
林清轩精华油的定价接近大牌，却接连收到投诉以及“价格是否虚高”的质疑，原因之一就是“重营销轻研发”。林清轩的科研投入占营收比重持续低于3%，对比之下，2024年营销推广费用达3.65亿元，占营收比例超30%。
重营销短期内可以推动品牌增长，但长期来看会引起消费者反感。
植物护肤国牌的品牌故事爆款，本质是成分故事爆款。
对于植物护肤品牌而言，你的植物成分是否具备一个「传奇」故事，是所有主打植物成分的国际品牌高端线的根基。
林清轩的山茶花灵感源于“七旬老太护肤”的民间故事，相较于香奈儿将山茶花强绑定创始人IP形成独立女性符号，林清轩的山茶花符号价值薄弱，且未转化为文化资产，因此消费者难以为品牌美学和溢价买单。
从过往上看，林清轩很难靠和香奈儿红山茶花打口水战的民族情绪起势，只能带来暂时的流量和品牌关注度，难以在价值感上让消费者产生认同。
此外，林清轩主打的「中国山茶花」成分是否能够塑造起中国消费者理解的品牌溢价感，直接决定着消费者对品牌的外部观感，除加强科学研发外，挖掘东方山茶花的中华传奇故事是林清轩不得不做到的。
在这一点上，李佳琦的《成分中国》等护肤国牌品牌故事爆款，切实给很多护肤国牌有效的解法和答案。
图6：林清轩官网上防晒霜的展示图
林清轩目前的线下门店更多是一种线下体验门店，如何将线下体验门店变为品牌形象的展示，是林清轩从速成式高端，走向真高端的标志之一。
林清轩主打的「中国山茶花」形象，需要符合中国消费者对于高端的审美和理解。比如在线下门店建立沉浸式山茶花主题空间，让顾客进店不仅仅是购买产品，更是一场文化和艺术之旅。
对于日均营收只有3191元的直营店而言，要反思到底哪个环节出了问题，具体落实到门店选址和设计，以及门店体验、门店获客留存等各个细节。
招股说明书显示，林清轩线上渠道营收占比为59.1%，占据了主导地位。对于立志于做高端品牌的林清轩而言，线上渠道如何沉淀到线下门店，从而形成高度的品牌认可也是一道难题。
结论：在今天竞争如此激烈的市场面前，任何一个国牌都很难走通速成这条路。植物护肤国牌林清轩应该从速成式高端回归到符合到自身定位特色，形成有自己特点的油性护肤高端国牌。
案例SHOWCASE会持续关注「林清轩」的品牌成长趋势，后续也将推出更深度的分析报道，也欢迎护肤行业的主理人和品牌人给出你们的思考，请加负责人的微信：zjn_077（佳宁）
案例SHOWCASE（未来三年，我们要和300个品牌一起造品牌），曾为多个上市以及新消费品牌打造全链路品牌大策略体系以及相应方法论，今天我们希望让这套品牌升级方法论，更多赋能正在转型的中国品牌。
我们坚信，品牌方法论并不是玄学，它能扎实的帮助产品变成品牌，帮助品牌成为大牌。
为此，我们发起了一项“品牌故事计划”，感兴趣的品牌请点击：报名表
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