ECI@创新案例 | 华帝厨电《除夕不回家的人》

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举报 2025-06-27

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市场背景及面临挑战伴随着人们对品质生活的不断追求，以及上一轮房地产市场高速发展带动的厨电需求正在被“重新唤醒”，未来3到5年，中国家电市场高端用户新增需求将逐步上升，融合了智能科技、环保健康理念与现代审美的高端厨电产品将推动厨房在功能、服务、空间、美学等方面实现进阶式突破。在这一市场大环境中，高端厨电市场竞争激烈，各品牌都期望能在维稳现有客群的同时，充分挖掘新客群。而维稳拉新，除了不断升级产品硬实力之外，品牌美誉度、好感度的提升也变得十分重要。营销目标突破CNY节点营销的同质化困境，通过《南来北往》这一大剧抓手，和CNY大众情绪的抓取，吸引用户观看华帝新春微电影短片内容，引发群体共情；在内容中自然融入品牌角色，带入产品使用场景，提升品牌认知度及好感度。

1、视频制作：邀请丁勇岱作为主演，通过戏里戏外结合的叙事方式，讲述普通人们“除夕不回家”的故事。2、社交媒体传播：以微博、微信作为话题营销主阵地。通过官媒点赞背书、娱乐大V解读内容的双传播线，既加深了观众对于内容的理解，又拔高了内容价值属性。3、蓝V联动：饿了么、京东物流、e代驾等服务平台联动发声，将短片内的“致敬”延续到线上平台，让温情内容实力破圈。4、代言人粉丝撬动：以品牌代言人白敬亭的推荐视频为钩子，在各平台全面发布，有效吸引到代言人粉丝。5、媒介投放：线上朋友圈广告，线下商场大屏、外卖柜等媒介资源；实现人群的精准曝光，完成线下到线上的二度传播。

“过年回家”，是深深根植在每一个中国人心中的情愫，“除夕团圆饭”更是必不可少的春节仪式。而今年除夕，是时隔10年之后第一个不放假的除夕，许多人那天仍在工作岗位上。在大众对“除夕不能回家”这件事充满着负面情绪的时候，我们希望能将镜头对准那些主动选择“不回家”的人们，讲述他们的除夕故事。他们是外卖员、是保安、是司机...他们是我们身边的普通人，也是为大众带来方便和温暖，在除夕夜坚守工作岗位的守护者。我们希望通过微电影的视角，向更多的人展示身边普通人对除夕的守护，同时将“守护者”与品牌角色关联，华帝厨电也和这群人一样，多年来服务千万家庭，坚守在千家万户的厨房，默默守护，为大家能吃好每一顿饭而努力。

本次营销活动在全网总曝光量达到2.65亿+，全网总互动量达10万+，微电影全网总播放量达到了900万+。微博话题#除夕不回家的人#总阅读量2亿+，讨论量5.4万+，自然热搜上榜2次，持续在榜3小时。微电影获得新华社点赞，及北京日报等多家地方媒体转发点赞。传播周期内品牌搜索指数环比增长363%，微信指数单日整体指数值日环比增长164.78%通过微电影故事充分和大众共情，有效拉升了品牌关注度和好感度。

世之相是一家适应新消费环境的新品牌策略创意公司，由新世相最多商业爆款案例团队组成，擅长通过「有话题、有情绪的品牌内容」为品牌搭建和消费者沟通的内容系统，坚持创意即生意，服务品牌策略、创意、公关。客户涵盖国内外成熟品牌和高速发展的新品牌。制造了多个爆款内容，如与李佳琦合作为可复美打造的品牌故事《成分中国：原料之战》，为追觅打造的品牌宣言《造飞机的人去扫地》等。

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