对标爱马仕的老铺黄金，为何在二手市场不被认可？｜老板晚间必读
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《老板晚间必读》第一期关注的是老铺黄金。
在拥趸们的眼中，“老铺就是黄金界的爱马仕”。创始人徐高明在2024年业绩说明会上也公开叫板爱马仕：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”
毋庸置疑，老铺黄金这两年成为了现象级的消费品牌，其股价也涨了超10倍，与泡泡玛特、蜜雪冰城并称为“港股的三朵金花”。
但是在二手市场，爱马仕等奢侈品有着“高保值、稀缺性、投资价值”等核心特点；那么对标爱马仕的老铺黄金，在二手市场是什么样的情况？
为了验证老铺黄金的品牌“成色”，案例SHOWCASE实地走访了上海多家二奢门店。得出的结论是，老铺黄金在二级市场并不认为是像爱马仕那样的奢侈品，而是一个黄金品类的新消费品牌，存在品牌叙事单薄、工艺同质化、过度依赖网红种草等隐忧。
走访老铺黄金的二手交易市场，你会发现一个有趣的现象：不同门店有着截然不同的估价体系。可以分为两种。 老铺黄金虽然都是一口价，不按克重定价，但是它也没有摆脱金价的“束缚”。 我们计算了天猫老铺黄金旗舰店的5款畅销纯金首饰，平均价格为1069.05元/克，比6月20日的金价778.58元/克，溢价37.33%。 这种定价上的差距，在与国际奢侈品的对比中尤为明显。标价动辄四五万的梵克雅宝五花手链，其标志性的Alhambra系列“四叶草”，原始材料往往仅限于珍珠母贝、玉髓、玛瑙、18K金。论成本，这些原材料远不如足金。 上海钻石交易所里，H珠宝回收店(化名）的店员表示，他们店就是按当天金价来回收老铺黄金，并要扣除损耗，与其他品牌的黄金饰品回收方式相同。 “老铺黄金可能会有一些溢价，主要是设计好看，但核心价值仍是黄金本身，其长期突破黄金价值限制的可能性不大。”该店员表示。 我们又访问了几家黄金回收店，都表示老铺黄金并没有溢价，就是按实时金价乘以克重的方式回收。 上述这种方式，商人们回收后会将老铺黄金熔成金块，然后再卖给一些厂商。 还有一种更加主流的回收方式就是，二奢店把老铺黄金看作是“轻奢品”，根据不同款式特征和市场热度，以原价7-7.5折收购，转手以8-8.5折售出，赚取中间5-10%的利润。 “老铺黄金在二手回收市场有一定的品牌溢价，且与其他黄金品牌相比，会有更高的回收价，但仍需要根据实物的克重、款式、磨损程度、成色等因素进行综合评估。”奢二网的一位鉴定师表示，他们店也在回收老铺黄金，但是数量较少。 该鉴定师以新款十字金刚杵项链（克重7.8g，券后售价10350元）为例，老铺黄金一手价大概为1327元/克，奢二网的回收价格大概为1000元/克，他们对外售出价格大概为1100元/克，赚取100元/克的差价。 我们又走访了名为Z钻石回收店（化名）、尚品汇的两家二奢店，采用的都是上述回收方式。其中尚品汇的老板透露，他们一般按照最新价的七折收老铺黄金，售价大概是八折，中间赚10%的利润空间。 和H珠宝回收店(化名）一样，那些按照当天金价回收的二奢店都把老铺黄金定位为黄金本身，所以不存在溢价的说法。 而上述几家以原价7-7.5折回收的店铺，都把老铺黄金定位为“轻奢，但是溢价有限。” “老铺黄金目前尚不属于严格意义上的奢侈品，是黄金品类中的溢价款，但品牌溢价能力有限。”奢二网的鉴定师表示。 尚品汇的老板也表示，老铺黄金只能算轻奢，绝对不是顶奢，因为没办法脱离黄金价格的基础。而像梵克雅宝等顶级奢侈品，原材料成本可能就几千块，但能卖到四五万。 他进一步表示，老铺黄金的设计固然好看，但是古法工艺并非他家独有，本质上还是黄金。“如果有一天脱离了金价，金价的涨跌和老铺的价格没有关系了，可能老铺黄金的奢侈品定位也就站住了。” 老铺黄金要想像爱马仕一样成为顶级奢饰品，最重要的一点是要看它能不能走向全世界，而不是只面对中国市场。 “一些国际大牌明星、NBA球星愿不愿意戴在手上，帮你代言推广，是很重要的。我觉得他们是不会戴的，国外可能会更喜欢K金一些，那些hip-hop明星最多也就是戴一个大金链子。” 尚品汇的老板还建议，老铺黄金要想做成奢侈品，绝不能无限量供应，必须具备稀缺性。“最起码要有那么几样产品是稀缺的，不然什么东西都能在专柜买到，二级市场的价格起不来。” 图3：老铺黄金2024年财报上的高端店铺展示图 二奢店普遍反映，老铺黄金在二手市场的流通量并不高，远不及爱马仕、梵克雅宝等奢侈品牌，而且目前呈下滑趋势，囤货的店家担心不火后砸在手里。 Z钻石回收店（化名）的店主表示，老铺黄金的货来得快走得也很快，但是肯定没有梵克雅宝或者爱马仕这种流通量大，利润也没有这些奢侈品高。 “老铺黄金二手市场流通快是因为现在还有热度，但是整体呈现下滑趋势。”他表示。 尚品汇的老板也认为老铺黄金的二手市场正在走下坡路，“卖的人越来越多，买的人越来越少”。 “老铺的二手市场很不稳定，现在它的热度还在，但是哪天崩掉了，我们这些货就都砸手里了。”他指着一整柜的老铺黄金说道。 他透露，做老铺黄金回收的二奢店还是不多，上海也就屈指可数的几家，而上海大部分的二手老铺黄金最后都汇集到了他这里，同行有需要的话也从他这里调货。 他表示，爱马仕等奢侈品二手市场很成熟稳定，全国范围内都有一个行情参考，可以查询近期的成交记录等。但是老铺黄金在二手市场并不成熟，回收后能不能卖出去，有时候还要看运气，有无顾客想要。图1：老铺黄金股票价格的月K线图1、按当天金价回收，并且扣除损耗
2、以原价的7-7.5折收购，转手以8-8.5折售出
图1：老铺黄金天猫旗舰店挂出的十字金刚杵项链展示图
图4：今年五一期间，上海港汇恒隆店开业。拍摄 | 李晶晶
通过对二奢店的访问，我们可以得出结论，老铺黄金在二手市场并不认为是奢侈品，顶多算“轻奢”。
而且更残酷的是，几位二奢店店主告诉我们，最近这段时间，老铺黄金的热度已经明显降温，价格回调不少，想要购入饰品的人数显著缩水。而即使是在现象级的爆火之后，更多经营黄金、珠宝交易的店铺仍旧按照金价回收，根本不认品牌溢价。
另外，老铺黄金面临着一个几乎无解的文化困境。在中国人的观念里，黄金始终摆脱不了两个根深蒂固的标签：保值的硬通货和土豪的代名词。
一位二手店老板分享了一个细节：“许多年轻消费者一看到黄金制品就直呼太土了。”而恰恰是这群消费力相对有限、却深谙时尚潮流的年轻人，构成了二手奢侈品市场的活跃力量。
这无疑揭示了一个尴尬的现实：老铺黄金的品牌叙事，尚未真正转化为市场认可的价值体系。
“我们当然想要老铺变成真的奢侈品，”Z钻石回收店（化名）的店主表示：“但是目前它和梵克雅宝、宝格丽这类奢侈品完全不是一个档次的。”
而我们认为，现阶段而言老铺黄金还不是奢侈品，本质上是一个黄金品类的新消费品牌。
回顾老铺黄金爆火的过程，除了率先开创古法工艺、模仿奢侈品的品牌定位、设计外，还有一个更重要的是，它在黄金饰品中率先做起了社交媒体传播，抓住了年轻人的流量密码。
“所谓新消费品最重要的就是用新渠道替代老渠道。当其他黄金品牌还在寻找城市加盟商的时候，老铺黄金就在小红书上种草、找达播营销、和明星合作，模仿大牌创新款式，快速在年轻一代消费者群体中收获了品牌记忆。”一位行业人士对我们说。
据媒体报道，老铺黄金在小红书上发布了20万篇的种草笔记。2023年5月、6月老铺黄金分别开通了小红书和抖音官方账号。目前，小红书上老铺黄金的话题有5.9亿人次浏览，209万讨论；抖音上老铺黄金的话题有3.9亿次播放量。
在2024年天猫双 11 期间，老铺黄金线上旗舰店登顶珠宝店铺销售榜首，实现销售业绩 12.6 亿元，占全年销售业绩97.95亿元的12.87%。
另外，杨幂、韦雪、王嘉尔等明星佩戴老铺黄金饰品公开亮相，也带来了一波粉丝。案例SHOWCASE曾在线下访问多位消费者，有人说“韦雪推荐才买的，一口气买了30万元。”
网红流量打法本质是新消费品牌应对新平台的方法论，如今，更多的黄金国牌甚至黄金白牌也开始学习并模仿老铺在新平台上的方法论和款式。其次，本身珠宝品牌的产品款式就很难防止抄袭。
所有顶奢珠宝品牌独有款式在消费者心中的心智建立，本质是建立起消费者面对真品和仿品的巨大心理落差和价格认同，这一点老铺也并未通过更多、更专业的品牌投入做到。
图5：小红书上，老铺黄金的话题5.9亿浏览、209万讨论。
黄金本身是有价值的，但黄金品牌不能拘泥于黄金本身的价值，这一点在老铺1.0阶段已经被证明。在传统的黄金赛道，老铺已经比其它品牌先走一步，通过新平台上广泛种草、明星佩戴、古法黄金行业标准起草等等举措，让品牌有了先发的时间优势。
从新消费品牌崛起到后期高速成长中失速、迷失，这样的品牌不乏先例。老铺黄金应该意识到，它已经是一个品牌，而非黄金制品，除了大量在国内外高档商场开出首店外，它是否自己非常清楚：在下一步，应该提供给购买者以何种价值？
徐高明此前拿卖黄金和卖包来举例。事实上能明显看出，国货的山下有松和一些新消费品牌在下一轮品牌拉升时，非常清晰自己匹配产品的内容策略，即创造出高出产品本身价值的文化属性。这一点在老铺上我们并未看到。
恰恰是品牌大内容策略的缺失，让我们也很难看清楚，老铺打算如何从开在昂贵商场核心地段的新消费品牌转型成中国顶奢古法黄金大牌的具体路径。
例如，我们很难看清老铺黄金的爆款单品到底是什么？黄金饰品的新品发布是否有一定逻辑，包括产品逻辑和品牌逻辑？老铺黄金的老板、团队是否有做中华文化内容IP的审美和爆款力？是否有品牌内容创新的能力，完成老铺的文化输出属性？简而言之，老铺在下一个阶段的核心品牌力是什么？
这些都直接影响着老铺黄金是否能够从新消费品牌转型成中国顶奢黄金品牌，更直接影响着二级市场投资人对其未来持续成长性的信心。
今天我们观察新消费品，有两个品牌值得注意，一个是毛戈平，品牌把「有用」的故事和精神内核，通过创始人故事IP和中华文化输出做到了极致，成为美妆专业第一品牌。
另一个是山下有松，它则延续无用的品牌叙事讲述逻辑，让「包」成为当代青年人的文化属性和精神价值延伸。这两者同样都是在塑造除产品外的品牌溢价。
正如此前，卡地亚、梵克雅宝母公司历峰集团董事长Johann Rupert说的，卡地亚和梵克雅宝的影响力都是全球性的，并且高级珠宝市场现在仍然是一个碎片化市场，消费者会趋向于拥有长期历史、具备投资价值的珠宝品牌。
这直接点出了老铺的软肋，一个顶奢品牌的成长需要时间和更清晰的品牌大内容策略，这样才能真正的从中国走向世界，而非仅仅是在最豪华的地段中开设高端门店，门店选址和设计仅是品牌策略的一小部分而已。
图6：上海豫园老铺黄金店门外排起了长队。拍摄 | 李晶晶
PS. 我们会持续关注「老铺黄金」的品牌成长趋势，后续也将推出更深度的分析报道，也欢迎黄金行业的主理人和品牌人给出你们的思考，请加我们负责人的微信：zjn_077（佳宁）
案例SHOWCASE（未来三年，我们要和300个品牌一起造品牌）以及背后上海策略创意广告公司世之相（大混乱和大发现的时代，2025年品牌到底该如何做），曾为多个上市以及新消费品牌打造全链路品牌大策略体系以及相应方法论，今天我们希望让这套品牌升级方法论，更多赋能正在转型的中国品牌。
我们坚信，品牌方法论并不是玄学，它能扎实的帮助产品变成品牌，帮助品牌成为大牌。
为此，我们发起了一项“品牌故事计划”，感兴趣的品牌请点击：报名表
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