卖冷冻榴莲，主要是和鲜榴莲拼性价比？

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举报 2025-06-24

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之前，一个马来西亚的冷冻榴莲生产商问我：“卖冷冻榴莲，最大的卖点除了品种好吃，是不是就是和鲜榴莲拼性价，凸显价格优势？”让我们深入探讨一下。

冷冻榴莲是指新鲜榴莲在枝头自然成熟落地后，通过先进的急速冷冻技术进行加工处理，最大限度锁住成熟榴莲最佳口感与核心营养的纯果肉产品。它在口感和营养的“绝对巅峰值”上，会逊于完美成熟期即时食用的鲜榴莲。但是，冷冻榴莲的核心优势也恰恰在于综合体验的“性价比”：

消费者买的是100%可食用果肉，价格亲民：市场上一斤冷冻榴莲价格普遍在45-50元区间，而一斤带壳鲜榴莲的果肉成本通常在60-70元以上。此外，冷冻榴莲便于储藏，无需一次性吃完，可以“随吃随取”。

因此，与鲜榴莲拼“斤两果肉的实际价格”，冷冻榴莲确实拥有显著的性价比优势。但这仅仅是基础。

一、市场现状：性价比之外的空缺

目前市面上的冷冻榴莲，无论是泰国还是马来西亚产地，普遍处于“有品类、无强品牌”的状态。产品同质化严重，竞争往往聚焦在产地、价格、果型等基础层面，品牌化程度低，消费者心智中缺乏清晰、差异化的价值认知。这意味着，单纯依靠“比鲜榴莲便宜”的性价比标签，很难建立持久的品牌壁垒。

二、核心启示：超越品类，重塑价值认知

正如我在《精准内容——让你的内容营销品效合一》一书中提出的观点：产品的物理品类是什么并不是关键，关键在于在消费者心智中，你被归入了哪个“价值品类”？

比如：三顿半咖啡。它的物理品类是“速溶咖啡”，一个传统认知中可能代表“便捷但品质妥协”的品类。但三顿半成功的关键在于，它没有让人们觉得自己在“消费降级”。很多人喝三顿半的感受，就是在喝一杯“不输于咖啡店”的咖啡。它的品牌理念、设计感和品质感，抹平了“速溶”标签可能带来的负面联想。消费者心中比较的维度，从“速溶 vs 现磨”悄然转变为“高品质咖啡 vs 高品质咖啡”。

这对冷冻榴莲的启示是：

避免“降级感”陷阱： 冷冻榴莲不应被定位为“吃不起鲜榴莲的替代品”（如同“吃不起大龙虾而吃基围虾”）。这会在消费者心中植入“妥协”和“降级”的暗示。
聚焦“品质幸福”的品牌核心价值： 冷冻技术的本质是锁鲜手段，是保障榴莲最佳风味和营养的“专业术语”，不是价值减损的标志。消费者购买冷冻榴莲的核心驱动力，在于享受榴莲带来的即时、纯粹的愉悦感和幸福感——那高糖分触发的多巴胺狂欢，味蕾上的极致满足。
深入洞察消费场景，强化情感连接：

犒赏自我： 辛苦工作后的一刻放松，如毕业找到心仪工作，买一盒冷冻榴莲回宿舍，边追综艺边独享这份甜蜜犒赏。
表达爱意： 知道女朋友/家人喜爱榴莲，了解榴莲能带来愉悦甚至缓解不适（如部分人认为榴莲能缓解痛经），找个理由送上一盒冷冻榴莲，传递关心与甜蜜。
便捷享受高品质生活： 无需等待榴莲季，无需费力剥壳，随时随地享受成熟榴莲的美味，满足对品质生活的追求。

总之，卖冷冻榴莲，基础层面确实可以利用其“纯果肉、低单价、耐储存”的特点，在与鲜榴莲的性价比对比中占据优势。但这只是起点。我们要传递的信息是：选择冷冻榴莲，不是对新鲜榴莲的妥协或降级，而是一种同样（甚至在便捷性和稳定性上更优）能带来极致味蕾满足和情感愉悦的高品质幸福体验。这才是冷冻榴莲建立强大品牌、实现差异化竞争的关键路径。

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