都谁在买｜老粉们如何看创二代接手的“新”珀莱雅

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举报 2025-06-23

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2024年全年，珀莱雅营收达107.78亿元，成为首个营收破百亿的国牌。

但与此同时，随着创一代隐退，二代接手，一系列巨变接踵而至，大家都为这个新晋“国货第一股”捏把汗。

去年9月，原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友卸任，珀莱雅创始人侯军呈的儿子侯亚孟被任命为新总经理。

新旧交替带来了高层频繁变动。多位研发、营销岗位的核心人士离职，一批外企背景的高管进入珀莱雅。最新消息是，6 月 16 日晚，珀莱雅任命汪奕峰为产品开发负责人兼孵化品牌副总经理。汪奕峰曾在欧莱雅、拜尔斯道夫、强生、爱茉莉太平洋等外企从业20年。

管理层的变动必然带来产品和营销方式的变化，现在的珀莱雅不再是原先的珀莱雅了。对于用户而言，他们可能不知道管理层的变化，但是对产品和营销方式的变化更有感知。

在新旧交替之际，珀莱雅的用户们会如何看待这种变化？

为此，案例SHOWCASE访问了6位珀莱雅的深度用户（使用珀莱雅超3年，年消费金额在2000元以上）和10余位普通用户（使用珀莱雅一款或多款产品超过2年）。

文｜马东喜

全文共5740字，阅读大约需要15分钟

2020年，珀莱雅第一次在年报中提及“大单品策略”，带动社交媒体上“早C晚A”的护肤风潮。C对应双抗精华的维C类成分，A对应红宝石精华的维A类成分。

我们访问的每一位用户都提及，从国际大牌转向国牌护肤品的过程中，“早C晚A”用双抗去黄和用红宝石抗老的精准种草，促成他们首选珀莱雅。2021年推出的主打修护舒缓的另一大单品源力精华，也被高频提及。

线下店铺里，珀莱雅的三大单品线：红宝石、双抗和源力

但眼下，大单品策略似乎已成过去时。今年珀莱雅在不到半年的时间内，已推出10多个新品，不止原有系列产品越来越多，更多产品还覆盖底妆、医美等全新领域。

疯狂出新的动作，验证了今年4月侯亚孟在2024年度业绩说明会上提到的“已在抗老、去黄提亮等领域取得领先，将积极布局美白、舒缓、抗老、防晒、底妆等新赛道，不断完善产品品类”的论述。

具体措施上，大致分两种，一种是强调“大单品升级”，即给老产品加新成分，让它有更多功效和形态。

比如从去年起，红宝石精华3.0加入环肽-161，和原有的A醇一起，抗衰加倍，但更温和；源力面霜2.0、源力精华3.0陆续加入核心成分XVII型重组胶原蛋白，从“单一修护”升级到“修护抗老一体化”。今年4月，双抗系列出了双抗精华美白特证版，不止去黄，还能美白。5月，源力系列出了新的水乳和全新次抛，吸引精华面霜爱好者“入全套”。

大单品短时间里迅速升级迭代，不少老粉却反馈“新成分效果平平”，“还是老款好用”，“本来就不指望一瓶能解决那么多问题”。功效是需要时间来证明的，但架不住产品形态越来越多，变着花样抢占梳妆台，这就让大单品策略变了味。

第二种就是，疯狂推出各种新概念、新品类、新产品，让人目不暇接。

比如，3月上新的夜气垫是珀莱雅入局底妆的新产品，银管粉管防晒主打“专研全新超膜科技”；4月上新的针对油皮的全新精修瓶，喊出“以酶焕肤”；而光学水乳，则主打“光学335”的美白成分；5月上新的“能量蕴白系列”，是主打线粒体护肤的高端线；最近新出的医用重组胶原蛋白敷贴是珀莱雅首个械字号面膜，抢占医美场景下的皮肤护理市场。

我们了解到，深度用户还会留意这些新品信息，尝试对比自身需求和新品特征，适当购入；而普通用户们，则停留在“早C晚A”的心智里，根本没有意识到珀莱雅“已经有了如此多的新花样”。

珀莱雅首款械字号产品：医用重组胶原蛋白敷料｜图源于品牌

除了种草大单品爆款，珀莱雅能有今天的百亿市场，也和过去在品牌营销上持续输出差异化的声音密不可分。

以最为出圈的节点营销为例，包含“三八”妇女节、母亲节、七夕、开学季、世界精神卫生日在内，之前珀莱雅都能讲出极具社会关怀的情感故事。

2021年“三八”妇女节，珀莱雅在campaign中提出的口号是：“性别不是边界线，偏见才是。”在老粉看来，大部分女性品牌都在强调“女性该如何”或“歌颂女性”，但珀莱雅更高一层地意识到，无论是男性还是女性，其实都会面临结构性的压迫和偏见。

随后两年，珀莱雅在“三八”节就性别偏见，推出了深入社会真实群体的纪录短片《醒狮少女》《女帅男兵》等，还推出面向小朋友的性别教育绘本等，带动更深的观念转变。

差异化的声音也会受到更多质疑。2024年“三八”节，珀莱雅因邀请男性分享遭遇偏见的故事，而被骂上热搜，撤下相关微博，在营销效果上大打折扣。

也许是受此影响，今年的“三八”节，珀莱雅以《当她开始打破边界》为名的短片，话题锐度有所收缩，内容落脚点转向了女性营销惯用的“遵从内心感受和女性觉醒”。

2025年“三八”妇女节珀莱雅营销海报｜图源于品牌

另一个比较关键的节点是母亲节。和往年关注家庭责任、性别分工等议题，做出《仅妈妈可见》、《妈怎么做，听她的》高口碑传播的视频相比，今年珀莱雅彻底转成了代言人的“母亲节祝福”和相关礼盒售卖，做大众品牌常做的“爱妈妈”。

无论是出于风险评估还是转化考虑，全面拥抱明星代言，已然成为珀莱雅今年的营销重点。

今年2月，珀莱雅官宣刘亦菲为防晒全球代言人，与连出的两款防晒产品深度绑定，辐射“三八”大促。4月，珀莱雅官宣易烊千玺为品牌全球代言人。而一周后，它又官宣人气男演员马柏全为青春大使。连同早先的新生护肤代言人章若楠一起，珀莱雅打造出超级明星矩阵，对应不同的产品和关键营销节点，促进售卖。

无论是深度用户还是普通用户，都对珀莱雅今年的明星代言不陌生。不可否认，刘亦菲、易烊千玺的高知名度和好口碑，确实能够覆盖更多的目标人群。

但是疯狂的明星代言进一步加重了用户对珀莱雅“营销大于产品”的印象，明星代言也不能替代科学传播的作用，无法将珀莱雅的科研和技术准确传达给用户，对提升品牌力的效果有待考验。

珀莱雅品牌全球代言人易烊千玺｜图源于品牌

老粉们如何看待珀莱雅的产品、营销变化？他们当中，有人积极拥抱变化，为各类出新买单支持；但也有老粉表示看不懂，对如此多的变数保持怀疑，甚至有人强烈反对，脱粉转别家。

不过，珀莱雅的变化刚刚开始，其效果如何还有待时间验证。从数据上来看也不乏亮点，比如官宣刘亦菲为防晒全球代言人后，其银管防晒在“三八”大促中卖出了天猫防晒类目第一的好成绩。刚刚结束的“618”活动，珀莱雅继续蝉联多个电商平台的美妆品牌榜单国牌第一。

1. 基本情况高中时，我被一个广东本地博主种草，买了珀莱雅旗下副线品牌悦芙媞的产品，它的洁颜蜜和油橄榄面膜很适合我的油皮。第二年，我开始用珀莱雅的源力精华，小红书说它修复效果很好，同类型产品中，源力比较实惠，但在我重度敏感的脸上效果越来越好。广东的夏天很热，拿悦芙媞的油橄榄面膜和源力一起用，就像给皮肤喝了清凉补。
2. 关于产品变化的看法可能源力给我的印象非常好，所以我无条件信任珀莱雅后来出的产品。像今年这样，我不反感珀莱雅把产品越做越多，我觉得一家企业是需要野心的，我会持续买。新出的产品中，我立刻下单的是光学水乳和精修瓶，光学系列有很多质疑的声音，一堆人说要塌，结果打了一场胜仗，在我这儿很有效地提亮肤色和祛斑。
后来我还买了源力次抛和能量蕴白，次抛的形态更适合我的敏感肌，用起来更安全放心；最近我开始用能量蕴白，虽然年龄小，但我总熬夜，需要用一些高端的。不过，我觉得新出的超膜防晒性价比不高，因为日常防晒产品可能只有肤感上的差距，每隔一段时间都得补涂，这方面我会考虑用真空泵和价格更划算的花西子。
3. 关于营销变化的看法虽然我年纪不大，但我中学就上淘宝课还自己开化妆品网店，对化妆品很了解，也有足够的收入来买化妆品。我不太在意珀莱雅在品牌营销上做了什么，它做不做我都买。在我眼中，各种产品，大牌和平替都会买回来试，好用才是王道。
但我也看到刘亦菲和易烊千玺的代言了，就是“强强联合”的感觉，很符合彼此之间的气质。比如珀莱雅之前会在各种社会话题上面发声，关注情绪问题、反对校园暴力，这其实和易烊千玺的电影作品都很契合，而刘亦菲在我印象里又是大女主的形象，也很契合珀莱雅女性独立的宣言。

橘子的梳妆台｜图源于受访者

1. 基本情况我们这个职业经常戴口罩、值夜班，护肤诉求就是去黄提亮和维稳，皮肤偶尔还会比较敏感。但我是一个比较懒的护肤人，在大学被人安利了双抗面膜并且用完发现效果很好的时候，就从SK-II转向了珀莱雅。这些年，我只用三条线，双抗和源力，外加红宝石面霜。现在我妈妈也会和我一起用。我的购买契机就是几个大促，关注李佳琦等大主播，在官方旗舰店买，我已经是最高级别的会员了。

2. 关于产品变化的看法珀莱雅今年出了很多新品，除了一直在用的系列，确实印象不是很深。我只买了升级版的双抗系列和银管超膜防晒，前者是看到易烊千玺代言立马下单，后者是因为我真的需要一款不粘腻好上妆的防晒。因为用着源力，我会注意到它出了次抛，但我用次抛很尴尬，一次只能用一半，剩下一半就摆在那里敞着也不好，再加上我觉得和源力精华差别不大，所以就没买。
我还注意到能量蕴白系列这样的高端新品，以后等年龄到了也会入手。但讲实话，看到那种“线粒体美白”的字眼，我这个生化相关专业的也不是很懂到底是什么。 “早C晚A”讲得很深入人心了，那么珀莱雅也应该把这些新的核心成分聊聊清楚。

3. 关于营销变化的看法我算是易烊千玺的粉丝，所以知道他代言之后，立马下单了新版的双抗精华，还搭配了水乳，喜欢的代言人会提高我消费的频率。品牌送了代言人的一张明信片和一张小卡，但说实话，送的有点少。毕竟一套护肤品也不便宜，加起来也500多块了，特别是一些学生党来说。可以像其他大牌那样，多送点代言人周边，成本也不需要多少。
我也会关注这些年珀莱雅其他的营销，比如我记得“三八”节一直在做的“性别不是边界线，偏见才是”的活动，前两年还有一些争议翻车的事情，没有具体关注细节。但我知道，品牌一开始的出发点肯定是好的，就是呼吁性别平等。和找代言人卖货相比，我还是更期待它能持续把一些推动社会实质变化的事情做下去的。

小菲收到的代言人周边｜图源于受访者

1. 基本情况我是敏感肌，皮肤容易泛红，但我平时化妆又比较多，所以对护肤的需求还蛮大的。我开始进入化妆品行业工作时，正逢珀莱雅起量，就注意到了它，一直回购的有双抗全线和源力全线，最近还用上了能量系列。我用护肤品的习惯是各种品牌交叉，某一个产品发挥功效了，也不一定看得出来，而且皮肤状态需要结合生活饮食习惯来综合考虑。总结来说，珀莱雅对我就是：绝大多数情况下，不出错肤感好，在皮肤敏感时，又能有效化解。

2. 关于产品变化的看法我对珀莱雅的出新很敏感，第一时间购入的是气垫。喜欢的品牌进军底妆，对我来说是个大消息，一是作为消费者买入，二是作为从业者给一些专业评价。使用后，我觉得是很惊艳的，行业里大家讨论也很多。护肤品做底妆有一些毛病，比如总喜欢沿用护肤品的思路，做养肤的彩妆。但珀莱雅这款气垫是全新的，从包装到卖点，真正在考虑底妆能够满足的控油、防脱妆这些核心要点。
但是，我还是感觉有些奇怪。算上最近“618”新上的粉饼在内，这些底妆产品并没有很好地覆盖油皮以外更多肤质的人群。虽然之前营销做得不错，但看了看眼下大促，主推的还是护肤，给我一种“这个彩妆局我到底要不要进”的犹豫感，我作为消费者也会动摇。

3. 关于营销变化的看法虽然大家都在说珀莱雅营销成本高，但坦白而言，谁家不做营销啊，而且在行业来看，珀莱雅的研发成本已经挺高了。只是我期待它，除了请代言人，还可以做出哪些像过去“性别不是边界线，偏见才是”那样亮眼的、高于时代的东西。砸钱请高流量代言人，和分众合作全线铺广告投放，绑定产品出粉丝喜欢的周边，这种“大流量大曝光”的营销玩法，在过去十年里，各种快消都玩过了，近乎失灵了。某种程度上，这也是最省事和最偷懒的。”
1. 基本情况我最早接触珀莱雅应该是十多年前吧，当时国货护肤品还没崛起，印象里都是妈妈辈用的品牌，包装也土土的。真正开始深度使用是在5年前，红宝石精华是我第一支A醇精华，用了一支7.5ml小样效果太好了，就入坑了。我的皮肤是油皮微敏，用A醇也需要谨慎一些，我会慢慢建立皮肤的耐受，搭配源力精华这样的修红产品，这让我很放心。

2. 关于产品变化的看法最近一年，珀莱雅出新频率有点快，有割韭菜嫌疑，曾经的老粉开始发怵。事实上，“早C晚A”系列之后出的一些风大的产品，对我而言都没什么效果，我同期也在使用华熙生物的几个品牌、溪木源等国货。当然，YSL、娇韵诗、兰蔻等一线国际品牌也没停过。
精确到具体品类，我个人特别排斥次抛这个概念，易失活的做成次抛也就罢了，现在各种胶原蛋白玻尿酸都在做次抛，纯纯就是为了更高单价、更快消耗和更快复购，满脑子都是赚热钱。珀莱雅今年出了源力次抛，我就彻底粉转路了，之前大促充值的现金全部提现退坑。而且，我觉得国货品牌没什么真正王牌的成分可以做，现在都在卷胶原蛋白我也不理解，它分子量很大，根本不透皮。

3. 关于营销变化的看法我会注意到珀莱雅线上铺天盖地的营销，各种小红书上的KOL软广。对我这种工科女来说，我还是只买适合的产品，护肤品的效果和价格并不是正相关。2020到2023年，我的护肤品囤货70%都是国货，但是今年开始降到20%。与其说对珀莱雅产生质疑，不如说我对国货护肤品失望吧，都在急于求成，基本套路就是：1. 出个大爆品打出知名度；2. 产品“换代升级”（实则可能降本）；3. 出新品，砸钱投流贯穿整个过程。对比下来，国货护肤品很多都是噱头大于效果，毕竟品牌年轻，研发成果没有经过足够的市场考验，都在互相卷流量而已。
（文中受访者皆使用化名）

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