当 618 陷入同质化内卷，京东 “惊喜日” 如何重构大促营销逻辑？
今年618，品牌激战正酣。
大促作为一年中最重要的增长机会，各大品牌不仅要力争实现生意增长，更要趁此机会调整后半年的经营方向，从中挖掘新的增长点。
在流量经济与注意力争夺的双重战场下，品牌大促营销始终在寻找更高效的破局点。但与此同时，传统的大促模式趋于同质化的低价混战，凑单复杂、战线过长的模式很容易令消费者感到审美疲劳，从而降低了大促的吸引力。
为此今年618期间，京东跳脱出以往卷低价的模式，创新推出发烧友、美食、六一、潮流、爱家、电竞六大惊喜日，以兴趣圈层入手打造了全链路圈层主题盛宴，为大促的消费市场注入了新活力。
锚定圈层人群的精细化营销
在很多消费者眼里，618大促已经从单纯的购物节点演变成全民参与的狂欢。这也意味着，平台需要打造更具仪式感的节日氛围。
而最能激起消费者狂热情绪的，恰恰是他们所钟爱的兴趣领域。
在追求个性化与圈层文化兴起的当下，兴趣付费已从小众选择进化为大众共识 。年轻人愿意为电竞皮肤一掷千金，潮玩爱好者为限量手办排队抢购，甚至中年人也愿为复古情怀买单。这种为热爱买单的消费逻辑，恰好与京东 618惊喜日的模式形成共振。
在惊喜日的主题选择上，京东也颇具心思。在众多兴趣圈层中，京东深入洞察当下消费趋势，筛选出 6 大关注度高、覆盖人群广的兴趣圈层。
比如，电竞就是当下年轻人关注的新兴赛道之一。《2024年中国电子竞技产业报告》显示，中国电竞观众的人数为4.9亿人。而靠着卖3C数码起家的京东，也天然聚集了一批追求品质、热爱发烧级装备的发烧友。
不管是聚焦发烧级装备的 “发烧友惊喜日”、唤起童年回忆的 “六一惊喜日”，还是瞄准潮流爱好者的 “潮流惊喜日”，亦或是围绕美食、家电家居、电竞的惊喜日，每个主题都精准戳中对应圈层人群的兴趣点，让不同喜好的消费者，都能在京东 618 找到属于自己的 “狂欢阵地”。
为进一步激活各兴趣圈层，京东还为每个惊喜日主题，匹配圈层人群认可度高，且当下有热度、有讨论度的明星助阵 。
比如，在美食惊喜日，京东就邀请了当下热剧《长安的荔枝》的主演雷佳音，借其国民度和亲和力，点燃大众对美食特色供应链打造的拍卖直播活动的关注；在电竞惊喜日，京东则联动 JDG 战队成员，借电竞选手的专业影响力，精准触达游戏玩家群体。
光有合适的主题和明星助阵还不够，最好的传播策略一定是让用户有参与感，只有针对粉丝群体的强互动沟通，才能加深用户的记忆点，带来分享欲。
为此，京东通过差异化的直播矩阵，迅速扩大影响力，持续强化圈层人群的参与感与消费粘性。比如，在美食惊喜日，雷佳音就坐镇美食拍卖直播，一边分享 “干饭趣事”，一边带动特色食材、网红美食拍卖，把 “全民吃瓜 + 捡漏下单” 的氛围拉满；在六一惊喜日，京东直接把《葫芦兄弟》、《大闹天宫》这类国民级童年动画搬上直播，配合铁皮青蛙、童年零食等拍卖，把 “童年仪式感” 拉满。
这种沉浸式的种草，将产品植入到用户可直观感知的场景中，让消费决策从理性权衡演变为情感共鸣下的即时行动。
特色商品供应链，营销的支点
在流量争夺白热化的电商战场，不少平台在精准触达圈层人群后，困于 “流量收割” 的短期逻辑。而真正撬动消费转化的核心，是平台背后 “优质好货” 的供给侧硬实力 。
毕竟，好的营销需要好的产品来承接。一方面，通过推出稀缺新奇的特色产品制造 “专属感”，让消费者因新鲜感与被重视的体验而产生购买冲动；另一方面，凭借强大的供应链能力整合丰富货源，针对不同圈层人群需求，搭建兼具品质与性价比的低价货盘，驱动消费转化。
为此，今年 618 京东以特色商品供应链为营销支点，推出 “1 元起拍” 、互动有奖等玩法 。 用低成本体验门槛勾起消费兴趣，让用户以实惠价格享受特色高品质商品。
首先，在特色商品的选择上，京东推出的都是高价值感稀缺好货。比如，在爱家惊喜日，京东就推出 “宫廷豪奢三件套” ，用可见的品质感，满足追求生活格调人群对高端家居体验的需求。参与搜索互动，更有机会以1分钱赢651升冰箱。
发烧友惊喜日集结限量款钢笔、黄金钻石耳机等殿堂级装备 ，以专业领域的尖货属性，精准匹配数码发烧友 “为极致性能买单” 的消费逻辑，让 “稀缺 + 高价值” 成为品质信任的锚点。
其次，京东精准捕捉潮流热点动向，借势推出更多满足消费者不断升级的个性化需求的特色商品。
作为当下潮玩顶流，Labubu热度持续飙升，线上抢购热潮不断，不少玩家蹲守多轮，却依旧一“娃”难求。洞察到消费者对Labubu的喜爱，京东在在潮流惊喜日绑定 Labubu，推出 “尖端潮流拍卖” 。从 Labubu “应有尽有” 全家福到联名限定款，把潮玩爱好者对稀缺藏品的渴望拉满，让 “抢到即赚到” 的收藏欲，转化为下单动力。
美食惊喜日则借热剧《长安的荔枝》东风，上线广西灵山千年香荔 。以 “剧中同款贡荔” 的稀缺性，精准戳中追剧人群与美食爱好者的猎奇心理，用文化 IP + 特色食材的组合，把 “尝鲜” 变成一场全民参与的美食狂欢。
对于 80、90 后而言，铁皮小青蛙是年少时极具代表性的经典玩具，可如今已难觅其踪。在六一惊喜日期间，京东通过直播间看动画送10万只铁皮小青蛙的活动，以这一 “稀缺童年符号”，精准触发大众的情绪共鸣 。
尽管这些产品兼具稀缺性和品质，但京东依旧维持好价，以强大的供应链能力打破 “优质必贵” 的刻板印象。
通过源头直采、产业带协同等模式，京东为特色商品搭建 “品质 + 性价比” 的货盘 。 Labubu 潮玩虽稀缺，却能以 “1 元起拍” 的玩法降低体验门槛；千年香荔借产地直供链路，把 “贡品级食材” 的价格打透；高端家居、数码尖货也能通过平台补贴等优势，给出让圈层人群心动的实惠。让优质好货真正从 “遥不可及” 变成 “触手可及”，把消费冲动转化为实际购买。
IP营销，走向深水区
现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说过，如果你的企业没有一个非常强有力的形象，那可以找一个代言人，如果人们经常看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。美国广告大师乔治·路易斯也认为，明星IP广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。
过去，无论是重金打造的品牌 TVC、线下海报矩阵，还是明星IP站台的高光活动，对IP营销的价值挖掘，大多仍局限于用IP的社会影响力为产品赋能上。
但在我看来，这些都只停留在对IP营销最基础的价值。IP营销的关键价值，藏在他们背后的 “粉丝流量池” 里 ——每个粉丝都是真实的消费个体，也是生意增长的机会点。如今IP营销正从单纯靠IP影响力 “撑场面”，转向深度运营粉丝流量池，通过精准挖掘消费者需求，把粉丝转化为品牌的实际购买力。
在此次京东618的营销中，我也看到京东对IP的精细化营销，让IP成为大众认知的消费入口，和最开始的引爆点。
京东选IP的核心逻辑，就像搭建了一张“人群渗透网”。既要抓热度顶点，又让不同IP“圈层交叉覆盖”。
《长安的荔枝》主演雷佳音、浪姐李晟、国民度极高的张艺兴和大张伟，自带“热搜体质”，是社交平台流量引擎。而JDG战队、上美影经典IP，精准锁定Z世代、80/90后怀旧人群。每个IP都是“圈层钥匙”，打开特定消费群体的门。
雷佳音吸引“美食爱好者”，张艺兴黏住“潮流青年”，JDG战队网罗“电竞粉”，上美影IP唤醒“怀旧党”…不同IP受众看似独立，借京东618大促产生交集，流量池从单一圈层转向多维渗透。选IP的策略，是用最小的成本，覆盖最多的潜在消费者。
有了优质的IP，接下来要做的就是扩大IP的影响力。当下，不少品牌对IP的价值开发依旧停留在单点曝光的阶段。但消费者注意力分散，也导致这种一波流的营销不再具有影响力。
为此，京东各生态间的壁垒，从线上线下、站内站外的立体渗透，再到与重点业务的深度绑定，不仅形成了超强记忆点，更凝聚起全域增长的强大势能。
在站外，京东构建起线上线下立体化传播矩阵：线上依托社交平台持续输出海报、短视频等视觉物料，同步发起互动话题强化用户参与；线下则在核心城市地标大屏、商圈实现高密度广告覆盖，快速提升IP声量。
在站内，各种IP 形象直接霸屏618 主会场、事业部分会场，甚至渗透到秒杀、百亿补贴这些 “流量阵地”。用户逛京东时，随时能看见 IP 内容，把 “看 IP” 变成 “逛京东的日常”。
还能看到，外卖、国补等核心业务，直接和 IP 联动。 比如京东就结合国补搞 “群星推荐”，让 IP 给业务站台。
流量的终极价值在于促成交易转化，京东通过精细化互动策略，将粉丝的情感认同切实转化为消费行为。
在促进粉丝消费转化上，京东打出了一套组合拳。首先，通过搜索触发机制，用户搜索“李晟惊喜”“张艺兴惊喜”等关键词，即可获取专属补贴与明星周边，以精准优惠将粉丝的兴趣直接转化为购买动力。
其次，围绕特定时间节点开展营销，如524张艺兴粉丝日、527雷佳音美食日等，在专属活动日发放定制优惠券与限量福利，借助粉丝应援热情刺激消费冲动。
最后，打造直播营销闭环，邀请明星入驻直播间，在带货过程中同步推出1元起拍、专属补贴等福利，让用户既能与明星近距离互动，又能享受实惠，完成从观看、互动到下单的完整消费链路。
京东在IP营销领域打破传统模式，不再局限于借IP影响力简单造势，而是深挖IP背后的粉丝流量池，将IP营销从表面的流量收割，推向深度运营粉丝价值的新阶段。IP，也成为连接用户需求与平台业务增长的核心纽带。
写在最后
随着市场竞争愈发激烈，仅在同质化的大促期间简单曝光，已经难以满足品牌们的增长需求。
为此，今年618，京东跳出固有思维。以兴趣为锚点，串联圈层人群，激活不同消费群体；依托特色商品供应链，将稀缺货品、定制好物与补贴资源精准匹配需求，让“好货不贵”成为差异化竞争力；借IP深度运营，把流量转化为可沉淀的粉丝资产，实现从曝光到复购的长效增长。
这场大促营销革新，本质是从“流量抢夺”到“价值创造”的升维。不拼短期声量，而是通过人群、货品、营销的协同共振，构建起独特的消费生态。
这也是大促对品牌长线经营，最大的意义所在。
内容作者：刘白
编辑：郑晶敏
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