全球案例精选 | 章鱼演绎智驾系统，麦片化身「连环杀手」，热狗车登上职业赛场

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举报 2025-06-23

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拟人化和拟物化是广告创意中经常使用的手法，因为这样的广告极具形象又富有表现力，用户一看就懂。这两种手法的本质是构建事物与人类的对话桥梁，以用户认知为锚点，以品牌价值为内核，创造独特的情感连接。本周《全球案例精选》我们选取的是汽车品牌BMW宝马、麦片品牌General Mills、金酒品牌Sipsmith、宠物粮品牌SMALLS、热狗品牌Oscar Mayer。宝马用拟物化的手法，通过章鱼的生物特性来诠释其智能控制系统的先进性，全程没有枯燥的工程语言和参数，品牌logo也只是在最后露出。这不禁让人联想到，十多年前奔驰用「鸡头」宣扬其稳定性的广告。麦片品牌General Mills则相反，用拟人化手法，让麦片互相吃起来，制造笑点和强化记忆，将麦片的美味演绎到了新高度。其他几个案例也具有独特的创意。文章最后附有投票链接，大家动动手指选出最喜欢的案例。也欢迎在评论区发表自己的观点和看法。

文｜案例SHOWCASE编辑部

全文共3554字，阅读大约需要12分钟

在智能驾驶迈向全民认知的关键阶段，对于大多数用户而言，「听不懂」「看不见」「难信任」依旧是理解和接纳智能驾驶的关键障碍。因此，如何将复杂的科技系统语言化、可视化、情感化成为了很多汽车品牌在进行技术传播时需要考虑的问题。

宝马此次「驾控超级大脑」广告以章鱼为核心视觉隐喻，大胆跳脱冷硬的技术表述。通过拟生物化的创意表达，打破技术的抽象壁垒，使高阶智驾能被消费者直观感知、主动理解，从而使技术和品牌真正走进用户心里。

这支广告巧妙地将自然界与科技创新相结合，通过章鱼的生物特性来诠释汽车智能控制系统的先进性。章鱼因其独特的分布式神经系统展现出惊人的敏捷性和精确性。其每条腕足都能独立运作，在复杂环境中完成高难度动作。广告由此引申出一个推论：如果章鱼能通过一个中央控制单元来协调所有腕足，其表现将会更加出色。紧接着由这个生物学启示引出BMW的「Heart of Joy」智能驾控中枢系统，并表示BMW能够完成的更加出色。

广告打破了传统炫技式的智驾叙事。通过水下世界与科技场景的交替呈现，将生物本能与工程技术巧妙联结，展现了集中式控制带来的驾驶进化。它没有用枯燥的工程语言介绍传感器数量、算力参数，而是以电影化镜头语言完成了对智能架控核心能力的沉浸式演绎。这种表达方式让科技不再抽象，更不再遥远。比如，章鱼提前感知障碍、迅速且丝滑地规避风险的场景，不仅具象地展示了「超越人类反应速度的系统预判能力」，也唤起了用户对「被智能科技保护」的安全想象。更好地让用户理解科技、信任科技，并愿意与科技同行。

General Mills旗下麦片产品Cinnamon Toast Crunch（吐司脆片），将2000年代初期广告的创意概念推向极致，以「连环杀手」视角重构产品，意图重拾Z世代消费者关注。

这一次的营销主题「Must Cinnadust」，用的是麦片拟人化的「互食」设定，用黑色幽默+犯罪元素，将脆片的美味演绎到了新高度。《冰箱》这则广告将麦片盒构想为公寓楼，住着精神失常的脆片，其冰箱堆满麦片"尸块"，画外音自述困境；《暗巷》则展现脆片在巷尾跟踪并吃掉同类。这一构思源于品牌对Z世代用户成长的洞察：这群吃着该麦片品牌长大的年轻人，已经很难被原有的广告调性吸引，他们依然热爱品牌并有怀旧情怀，但已是更成熟的青少年群体，渴望匹配当下心智的内容——更有层次、更有冲击力且带自嘲精神。

这次的广告采用暗黑童话+悬疑风格，充满戏剧性、神秘感和一丝阴森氛围，与品牌通常明亮、欢快的形象形成鲜明对比。因为主要瞄准千禧一代，所以利用怀旧情绪精准复刻了2000年代青少年剧的视觉元素和叙事套路：阴郁的滤镜和色调、充满悬念的旁白和神秘事件，以及最重要的幽默元素——主角「馋」到吃掉同类的疯癫和神经兮兮的自嘲。

广告将麦片置于一个荒诞的拟人事件中，用吃掉同类的反差制造笑点、强化记忆，在信息过载的环境中，这种颠覆性的、与品牌传统形象不符的创意能有效吸引眼球。而且，通过触发千禧一代强烈的怀旧情感，与消费者建立更深层次的联系。怀旧营销是食品行业的常用策略，但「吐司脆」这次选择了更独特、更大胆的方式来演绎怀旧，突破了常规的温馨路线。在保留核心产品特点的同时，给品牌注入新鲜感和现代感，证明这个老品牌也能玩出新花样。

温网即将开赛，如何将品牌创意融入这个体育盛事中，是每个赛事伙伴都面临的挑战。金酒品牌Sipsmith的选择简洁却有效：用无厘头的15秒短片，结合关键词serve「上酒」和「发球」的双关含义，把温网的英式风范注入金酒的品牌意涵。

作为温布尔登的官方金酒赞助商，Sipsmith趁着温网开赛，推出了一支短小精悍又幽默风趣的广告短片，把温网精神带进了饮酒时光。

广告中的每一幕都充满了温网的标志：草地赛场、阳光，和独树一帜的纯白球服——当然，还有网球拍。Sipsmith的小巧思是：它将主角手中的网球拍改成了金酒瓶，两个人碰杯的瞬间，传出了类似击球的挥拍声。一个简洁却有效的创意，让「喝酒」和「打球」的动作建立了关联。

而后，创意核心的标语浮出：「Looking for a smooth serve every time?」（想要每次都来一杯顺滑美妙的享受吗？）。关键词「serve」中「发球」和「上酒」的双关含义更为广告增加了不少趣味——「smooth serve」，既是网球技术的「丝滑」，又可指金酒口感的「顺滑」风味。

这支广告的核心理念是，「温布尔登不仅是一个地名，更是一种全国情绪」。正如代理商Atomic London总经理Louise Rudaizky所说：「在这次活动中，我们希望Sipsmith的出现能够自然地融入英国夏季文化——既有些机智，又有些时尚，毫无疑问地与温布尔登紧密相连。它不仅仅是参与到赛事中，而是要捕捉到温布尔登带来的独特感觉。」A Winning Serve，既是温网赛场上选手们的「制胜分」，也是Sipsmith品牌的一「杯」致胜。

父亲节相关的营销屡见不鲜，要么是体恤父亲角色的不易，要么是给父亲一个温情惊喜，但是宠物鲜食品牌SMALLS做了点不一样的。它倡导了一种新的父亲形象——更有耐心的、温柔的猫爸爸，以此呼吁更多元的男子气概。

宠物用品的购买主力人群以女性居多，品牌在构思传播的时候，自然想争取更多男性用户的注意力。成立于2017年、总部位于纽约的猫粮鲜食品牌SMALLS就以父亲节为契机，推出了这条轻巧的短片。

故事从猫的视角切入，阐述了在一个家庭里，猫爸爸对待爱宠的日常。区别于主流文化对父亲阳刚形象、支配属性的强调，猫咪的眼中，这个父亲有足够的情感关怀，会准点回家，很有边界感，满身猫毛也没关系，还是会认真铲屎陪玩。短片结尾，SMALLS抛出Cat dads > other men (猫爸爸>其他男性) 的slogan，这句话在社交媒体上广泛传播，也登上了时代广场的大屏，以及更多户外广告牌。

在父亲节这个关键节点，SMALLS很巧妙地用极具分辨力的故事和口号，来吸引男性用户的关注。照料好宠物、成为一个合格的猫爸并不容易。相应地，剔除男子气概中那些传统桎梏，也不容易。但品牌想要表达的是，你可以选择在和宠物的生活中，慢慢改变自己。「猫爸爸」的标签背后，是对更多元的男子气概的鼓励，它们会成就更好的男性和更好的世界。

此外，在SMALLS的官网上，它还用了Smalls > other food的宣传语，来绑定用户心智，塑造品牌定位的高端宠物鲜食的区隔感。同期，它还推出「猫爸爸」T恤、棒球帽等衍生产品，和直销的鲜食产品一起辐射用户，制造更多二次传播和品牌认同。

每年阵亡将士纪念日前的星期天，呼啸而过的赛车疾驰过印第安纳波利斯赛车场，「Indy 500」（印地500）大赛拉开序幕。但今年，这条著名的赛道上将上演一场不同寻常的比赛——「Wienie 500」。Oscar Mayer（奥斯卡·梅耶），一个以热狗肠和培根享誉全球的食品公司，带着自家6辆标志性热狗车（Wienermobile）来到了印第安纳波利斯赛车场，为现场和线上的观众们上演了一场别开生面的「热狗车竞速比赛」。

Oscar Mayer的六辆热狗宣传车常年穿梭于全美各地，此次为迎接首届「Wienie 500」大赛，所有车辆均换上全新涂装——车身饰以炫彩数字及代表六大区域的特色热狗名称：中西部「Chi Dog」、东部「New York Dog」、东南部「Slaw Dog」、西南部「Sonoran Dog」、南部「Chili Dog」、西北部「Seattle Dog」。这是十余年来六辆热狗车首次齐聚赛场，为争夺「热狗界至高荣誉」展开激烈角逐。

宣誓环节中，主持人带领全场手抚腹部，以独特仪式向热狗致敬。颁奖典礼特设于「Wiener专属圈」内举行，奖杯满载热狗与酱料。夺冠队伍以疯狂「挤调味酱」的方式取代传统赛车的香槟喷洒与Indy 500标志性的牛奶庆贺仪式，将现场气氛推向高潮。此刻的Oscar Mayer已超越赛事赞助商身份，其深度沉浸式体验正将整个赛场转化为「热狗的狂欢宇宙」。

首届「Wienie 500」大赛标志着一个宣扬美国经典美食「热狗」的夏季的开始，它证明了即使是最意想不到的场所——比如专业赛道——也是展示Oscar Mayer香肠的绝佳舞台。Oscar Mayer此次的活动没有止步于常规赛事冠名，而是将热狗这一日常食物转化为赛事的核心符号。以幽默感解构赛车文化，借地方饮食文化绑定区域热狗图腾。用沉浸式体验重构Indy 500赛事场景，强化了品牌记忆点，实现了从「功能赞助」到「文化共创」的品牌升维。

与此同时，Oscar Mayer构建了消费者线下体验和线上交互的完整体验过程，现场超过 33 万名观众将消耗近 3 万个热狗，线上观众实时参加与DraftKings合作的有奖竞猜游戏，为赛事做了很好的宣传，也为自己的品牌做了很好的推广。

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