大促卷不动了？京东用四个关键词改写游戏规则

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举报 2025-06-21

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Labubu凭啥火？

年轻人给玩偶投的是“情绪选票”。

最近潮玩圈里Labubu的爆火，看似是盲盒经济的又一次狂欢，实则暗藏着消费心理的深层转变。年轻人抢购这些造型独特的小玩偶，买的不仅是玩具，更是一种情感共鸣和自我表达的方式。这折射出消费逻辑的关键转向：从“功能至上”到“情感共鸣”的赛道迁移。Labubu的成功就在于它用夸张的表情和独特的艺术风格，精准击中了年轻人的审美和情感需求。在社交媒体上，晒Labubu不只是展示收藏，更是在表达自己的生活态度和个性标签。

这种消费趋势反映出当代年轻人更看重产品带来的情感连接和社交价值。他们愿意为能引发共鸣的设计买单，也乐于通过收藏来寻找志同道合的圈子。一个成功的潮玩IP不仅要造型独特，更要能成为年轻人表达自我的媒介。

对品牌来说，这意味着营销思维需要从功能导向转向情感导向。要像Labubu一样，不仅提供产品，更要创造能与用户对话的情感载体。在这个时代，真正打动消费者的不是产品参数，而是产品背后的故事和情感温度。

京东618花式整活：

把大促拍成“生活连续剧”。

那如何用情感共鸣撬动年轻消费市场？我观察了很多案例后总结出一套「TUNE情感共振模型」——它以Time（节奏调谐）、User（圈层共鸣）、Nature（价值具象）、Event（场景联动）为核心，把商业行为变成可感知的情感互动。就像京东618把大促玩成“生活连续剧”，正是用这套模型打破了“价格战”的固有逻辑。

Time节奏调谐：

把大促变成“追剧式消费”。

京东这次618玩出了新花样，把整个大促周期编排成了一部引人入胜的“连续剧”。六大惊喜日就像精心设计的剧集，每一集都有独特的剧情高潮和情感爆点。

比如“六一惊喜日”里，一只小小的铁皮青蛙就让无数80后瞬间穿越回童年；而“电竞惊喜日”的游戏直播中，用户有机会赢取与JDG无畏组队打游戏的资格，又让年轻玩家们热血沸腾。这种设计让原本平淡的促销周期，变成了充满期待的追剧体验，消费者们就像等待更新一样，每天都在猜测下一周会有什么惊喜。

更巧妙的是，这种编排让流量从过去的“单日爆发”变成了“持续升温”。每个惊喜日都像一个新的剧情转折点，不断制造话题和热度，让消费者的参与感一直保持在高位。这已经不是在简单地卖货，而是在创造一种全新的购物娱乐体验。

User圈层共鸣：

为每个圈子定制“兴趣剧本”。

京东在IP矩阵的选择上颇具巧思，既有当下热播剧《长安的荔枝》的演员雷佳音、浪姐当红李晟，也有常青偶像张艺兴、大张伟，还特别邀请了JDG战队的几位人气选手。更巧妙的是加入了上美影的经典动画IP，让不同年龄段的消费者都能找到共鸣点。

这套IP矩阵暗藏双重逻辑：热度锚定，借影视、综艺、电竞的顶流势能，让活动自带话题声量；圈层破圈，从年轻潮流到亲子怀旧，用差异化IP覆盖多元人群，让不同代际、不同兴趣的消费者，都能在618找到情感连接点，把大促变成一场全民可参与的“兴趣共鸣派对”。

而且，这些IP并非简单代言，而是深度融入惊喜日玩法。电竞日里，JDG队员不仅直播开黑，还玩起了AI合拍等互动新花样；六一惊喜日时，上美影经典动画IP化身时光机，带大家重温童年。通过这种深度互动，京东成功将一时的流量转化为了持久的品牌好感。

更让人眼前一亮的是，京东还打造了“618夏日歌会”和“618开心夜”两场重磅活动，构建起全场景追星矩阵。夏日歌会集结实力唱将和潮流音乐人，用震撼的live现场点燃夏日激情；而与湖南卫视强强联手的开心夜晚会，则把舞台变成了全民狂欢的派对，通过卫视平台的强大影响力，让不同年龄层的观众都能找到属于自己的快乐。

Nature价值具象：

让技术实力“会讲故事”。

京东跳出传统促销的价格战思路，用创新的方式让冰冷的供应链变得有温度、可感知。他们不是简单地说“我们物流快、仓储强”，而是让消费者亲眼见证：在美食惊喜日的直播间里，百斤重的稀有西瓜和活蹦乱跳的澳洲龙虾直接亮相；在拍卖专场，唐朝贵妃同款的千年荔枝树果实、顶奢家电套装1元起拍，让品质生活触手可及；电竞日除了沙特观赛游，还准备了殿堂级游戏装备套装。这些稀缺好货的背后，正是京东强大供应链实力的体现。

最有趣的是，李晟带着青春采销团队在直播间的魔性舞蹈。这哪是在卖货？分明是把供应链变成了大型真人秀现场。而这场秀的真正看点，是京东用娱乐化方式展示的硬实力：从确保龙虾鲜活度的冷链技术，到能搞到千年荔枝的稀缺品采购能力。

当消费者为抢怀旧玩具写小作文，为明星专属优惠券疯狂转发时，大促早不是买卖场景了。京东凭借供应链硬实力，不仅搞来了千年荔枝、百年龙虾等稀缺商品，更为各惊喜日精心准备低价好货。让电竞迷抢到限量外设，帮亲子家庭找回童年味道，为品质党圆梦1元抢奢品，确保每个圈层都能遇见“惊喜价”的心头好。这种把“稀缺供给”和“专属福利”转化为情感体验的巧思，正在让大促成为连接用户生活的温暖节点。

Event 场景联动：

明星不再是“流量符号”，

而是融入消费场景的“情感主演”。

京东让明星们从简单的“代言人”，摇身变成业务的“深度玩家”。他们以“外卖推荐官”的新身份，通过轻松幽默的广告片，向消费者传递“明星请你吃外卖”的创意概念。

这个玩法设计得很巧妙，线上在社交平台引发广泛讨论，线下则在合作餐厅布置了各种互动打卡点。最受欢迎的是“明星专属外卖券”，粉丝只要搜索偶像名字就能领取优惠券，既满足了追星需求，又能享受实实在在的福利。

可以看出，京东这次不是简单地在用明星流量，而是让明星真正参与到消费场景中，把明星的影响力转化成了实实在在的消费热情。粉丝们不是被动接受广告，而是主动参与到这个有趣的互动游戏里，这才是现在年轻人最喜欢的营销方式。

这套模型的核心就在于，当Labubu用情感价值让玩偶变成“社交货币”，京东则用TUNE模型让大促变成“情感共振体”，用节奏制造期待、用圈层精准触达、用价值传递温度、用场景激活互动，最终让消费从“算满减”变成“追剧情”，这不正是感性消费时代的破局密码吗？

从京东618看大促新生态：

当促销成为“情感连接器”。

当京东用TUNE模型把618从“价格战场”变为“情感磁场”，其本质是完成了一次商业文明的基因重组，从“功能交换”到“情感共生”的底层逻辑跃迁。这场革新揭示的行业真相是：在感性消费时代，品牌唯有学会“情感叙事”，才能穿越内卷迷雾。

而京东的破局第一步，正是从重构时间价值开始。当大促陷入拉长周期=堆砌折扣的同质化困境，京东把促销鼓点变成了架子鼓节奏：六大惊喜日像连续剧分集，每周用不同IP敲出情感爆点。六一怀旧日的铁皮青蛙勾起80后童年，电竞日借战队联动点燃热血青春，美食日让雷佳音把冷链仓变成海鲜游乐园。这种设计让消费行为从算性价比进化为攒生活仪式感，每个购物决策都附着亲子陪伴、圈层认同等情感价值。

而在这些场景背后，冷链仓不再是冰冷的物流设施，而是美食日直播间里的海鲜游乐园；拍卖会上的1元家电不是促销噱头，而是普通人触及品质生活的入口。这种将供应链能力转化为可感知体验的创新，打破了电商行业“后端能力难以直达用户”的固有认知。而且这种创新的体验设计，将商业交易转化为有温度的情感对话。

平台不再只是提供商品，而是创造值得分享的生活时刻，让每一次消费都成为连接情感的纽带。这种超越单纯价格促销的沟通方式，比任何促销文案都更能建立长期信任。

仔细看京东618的种种设计，会发现一个关键转变：平台不再是那个举着喇叭喊“降价啦”的导购，而是变成了懂你兴趣的生活玩伴。知道你想给孩子童年同款快乐，所以备好了铁皮青蛙；懂你是电竞迷，就拉战队陪你“云出征”。这种“懂你所想”的陪伴感，让京东从购物节的组织者，进化成了用户生活场景的参与者。当大促结束后，用户记住的不是满减公式，而是抢到童年零食和战队云看比赛的这些具体的快乐瞬间，品牌与用户的关系也就从交易关系升华为情感连接。

京东618给行业的最大启示或许在于：反促销不是不做优惠，而是跳出价格唯一论。用主题节奏对抗疲劳，用IP共鸣替代流量轰炸，用供应链场景化超越价格竞争，当大促能产出有记忆点的消费故事，就能穿越内卷，成为用户心智里的“生活兴趣展”。本质上，这印证了一个商业真理：未来的品牌竞争，终将是情感共鸣能力的较量。