不愧是天猫，神仙来了也要给618打工

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举报 2025-06-20

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最近还在纠结找什么剧下饭的朋友有福了，打开 B 站搜索《呀！神仙来了》，一共 8 集短剧，每集 3-5 分钟。浅浅看完，一碗饭或者一碗泡面刚好下肚。

忘了说，这是天猫 618 的定制短剧…… 或者更准确地说，是一部创意十足的脑洞广告连续短剧。

没错，在卷生卷死的年中大促竞争中，天猫 618 整了个大活，采用 “短剧 + 衍生广告 + 线下互动装置” 三级营销模式，不仅为品牌营销开辟了新路径，更以突破性的玩法为短剧赛道注入了行业增量，重新定义了短剧营销的商业价值维度

1、天猫《呀！神仙来了》让神仙打工，破局营销洞察惯性

从内容创作角度而言，天猫短剧《呀！神仙来了》的设定突破常规的 “霸总”“穿越”“宫斗” 等剧情，以高品质的喜剧内容和 “神仙下凡当牛马打工人” 的设定，走进年轻人的生活，吸引年轻人的关注，引发讨论。

剧中神仙下凡，在生计压力下化身「打工牛马」，红孩儿扮演哪吒直播等情节，真实演绎打工人日常；连同二郎神一起解锁修手机、摆地摊等「人间疾苦」，通过神话角色生活化演绎完成品牌叙事。正如片头所写：“努力跟上这瞬息万变的人间”，其实也暗喻了天猫适应市场的积极姿态。

天猫与漫才兄弟及 B 站的合作，构建了精准触达年轻群体的内容生态，适配年轻人对 “轻幽默” 的内容偏好。借力 B 站 “年轻人创意孵化器” 属性，投放短剧至原生 UGC 土壤，利用弹幕互动、二创发酵等社区文化，让 “神仙打工” 等剧情梗转化为社交货币，自然激活 Z 世代传播链路。

剧情植入巧妙，以反转的搞笑剧情进行天猫 618 利益点的植入。比如二人看到对面邻居疯狂选购空调，误以为对面住的不是活人，吓得惊恐，没想到最后发现邻居居然是嫦娥，在 “天猫 618 国补优惠” 下在人间给自己打造 “广寒宫”。这种适时出现的搞笑剧情与对天猫 618 利益点的巧妙植入，消解了广告的生硬感，让人会心一笑。

剧情中二郎神接 618 广告的叙事解构极具巧思，角色自嘲「不接广告无法存活」的打破第四面墙手法，将短剧从「剧情叙事」升华为「营销哲学探讨」，既解构广告植入矛盾，又以「人间生活不易」激活打工人集体共鸣，实现从故事到情感的对话升级。

2，短剧流量续航，衍生广告片打响 618 最后 call

传统短剧营销常止步于 “播放量”，而天猫通过 “短剧引流→衍生广告沉淀→线下装置转化” 的闭环，让短剧成为商业链路的 “流量引擎”。

有了短剧在线上前期爆发的铺垫，延伸到之后的 618 活动倒计时营销就有了情绪和营销行为上的延展性。除了让短剧里的漫才兄弟成为天猫 618 福利大使，更请来了白客为此次营销事件增加话题属性。在广告片中，天猫选择餐厅、机场等有 last call 属性的场景，分别演绎了餐厅即将打烊与机场航班起飞前的喊话，将「促销结束」的抽象时间概念转化为「错过即遗憾」的具象化体验，也为 618 最后一波活动增添了倒计时的紧张感，上演了一出 “天猫 618 的及时提醒”。

当说好的 618 last call，真的打了个电话。线下，漫才兄弟和白客的 last call 提醒地铁巨幅海报上，真的安装了红色电话机 —— 电话响起时，可收听他们的 618 最后提醒。巧妙的互动创意甚至成为线下打卡点，形成 “线下打卡→线上二创→流量反哺” 的传播闭环，让这场 618 最后一波提醒式营销，变成了打工人能笑着接招的 “快乐催单”。

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3，短剧赛道 “跨界融合” 新空间：觉醒可持续性营销新探索

此次天猫 618 的玩法打破了 “短剧 = 线上内容” 的固有认知，以 “跨界融合” 开辟短剧赛道新想象，让二郎神、红孩儿等神话角色化身 “天选打工人”，猛戳当代职场人的生存共鸣。更值得关注的是，这种创新背后隐藏着短剧营销从 “次抛品” 向 “追剧式 IP” 进化的底层逻辑 —— 弹幕中已有不少用户期待短剧推出第二季。

当多数品牌还在比拼 “折扣力度” 时，天猫用短剧撕开了营销同质化的缺口 —— 这不仅是一次 618 的营销创新，更是其给短剧赛道带来的最大启示：短剧不应是一次性的流量工具，而应成为可延续、可生长的品牌叙事 IP。面对此类流量工具，承接传导的每一步都需精准。在营销同质化和疯狂卷噱头的当下，跳出 “流量买卖” 的零和博弈，更应以 IP 化思维构建 “内容有梗、互动可玩、传播能裂变” 的全链路生态。当天猫把 618 最后 call 变成 “全城接电话” 的集体游戏，本质上是将品牌营销转化为 “用户主动参与的生活事件”—— 这才是超越折扣竞争的 “长效增长密码”。

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