太“神”了！天猫618如何用沉浸式营销生态重构品牌主场

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举报 2025-06-20

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2025年，电商营销的重心已经从“价格刺激”转向“品牌经营”。尤其是在促销周期拉长至1个月的大促节点，消费者进入“注意力衰减期”，品牌如何持续激发转化动力？

就在大家苦思想点子的时候，今年天猫618以“沉浸式营销生态”破局，交出了一份亮眼答卷：以内容为起点打造优质种草素材，以情绪为燃料精准触达用户情感需求，以场景为引擎构建多元消费场景。通过这一套组合拳，平台构建起品牌与用户间可触摸、可共鸣、可复利的全链路增长模型。

当行业普遍陷入促销疲劳的增长困局，天猫不仅在最后的大促阶段有效撬动用户的关注，更以沉浸式营销生态重构出一条人货场连接逻辑，为品牌提供了穿越消费周期的经营方法论。

构建618“沉浸式营销生态”

以内容、场景与情绪撬动三大破圈支点

人在哪里，流量就在哪里，生意的机遇也就在哪里，618也不例外，在这场购物狂欢的浪潮中，第一步永远是洞察消费者。面对去中心化、注意力稀缺的传播环境，天猫洞察到消费者的注意力变化，通过“内容+情绪+场景”的组合拳，构建起一套完整的“沉浸式营销生态”闭环，激活消费者在“长促销周期+消费疲软下”的购买欲望。

1、内容即破圈：携手B站共创IP短剧，让促销信息成为社交货币

近年来，全周期促销轰炸让人审美疲劳，传统拉新手段边际效益递减，短剧以其低成本、高粘性的特质，成为争夺用户注意力的新战场。为此，天猫联合B站与坏猴子影业推出8集精品喜剧短剧《呀！神仙来了》，以“神仙下凡打工”的都市奇幻世界观，实现618最后一波大促信息的创意植入与破圈传播。

故事围绕下凡的二郎神、红孩儿展开，他们在神力和法器不能随便使用的现代社会中，不仅要面对“仙生低谷”的落差感，还需为维持生计体验各种人间职业——红孩儿cos哪吒造型直播、大楼梯搬沙发禁用神力、修手机不会讲英文......构建出常识认知外强烈的戏剧冲突。

在创意表达层面，短剧以三重喜剧逻辑构建与年轻受众的情绪共鸣。全片从抛弃老套剧情，给神仙套上社畜身份，到台词全是年轻人聊天的梗，把神话故事变成朋友圈以及无厘头叙事的情绪爽点，让观众在神仙也难逃打工魂的共鸣中，自然接纳内容传递的轻松感。

而在广告植入策略上，短剧创新性地利用神话角色与现代生活的认知碰撞，将“好品牌、好价格，尽在天猫618”等核心卖点，不着痕迹地编织进喜剧化叙事脉络，让促销内容成为制造惊喜的关键节点，也成为用户喜欢的内容，又通过核心利益点的强记忆实现传播破圈。

尤其在最后一集《就是想要游戏机》中，红孩儿渴望游戏机却囊中羞涩，拉拢二郎神组队团购为叙事主线，通过红孩儿反复追问“何时才能入手游戏机”，巧妙构建信息植入的天然契机。两者在对话中层层递进，将天猫618的促销信息如拼图般嵌入剧情。从“非最佳购机时机”的悬念铺设，到揭晓等待天猫618最后一波优惠活动的答案，自然带出活动关键节点。这种“剧情即广告，广告即剧情”的融合模式，彻底打破传统植入的割裂感，让观众沉浸于角色互动的同时，不自觉地接收并记住促销信息，化被动观看为主动探索，有效消解广告排斥心理，最大化实现营销传播价值。

2、情绪即破圈：魔性促销片制造紧张焦虑，引爆消费冲动

除了剧情本身的幽默，针对大促尾声的消费疲软，剧情之外天猫延续短剧里“天猫618最后一波”的创意，制作15秒循环播放的魔性促销片。

短片围绕白客和漫才兄弟从“last call”的日常场景切入，白客自己一个人当餐厅服务员还要当顾客，演出了一场“618餐厅马上就关门”的戏，漫才兄弟则在机场表演了一场“5折秒杀舱门马上关闭”的段子。这些逗趣的小剧情看完又笑又想赶紧下单，并通过营造紧张的氛围植入9折券、官方立减、5折秒杀，激发用户的购买欲望。

笔者认为，这种将消费焦虑转化为“错失恐惧”的方式，让品牌成功驱动临界用户做出购买决策。原来，大促尾声比拼的不再是信息密度，而是情绪调度力。魔性促销片让“天猫618最后一波”成为刺激消费的强触发机制，有效抵御长周期带来的疲态。

3、场景即破圈：线下打造“天猫618急时提醒”互动装置，场景交互构建传播飞轮

当流量红利退潮，场景化思维正在成为品牌破局的底层代码。新世代消费者不再仅仅为产品的功能属性买单，而是为置身其中的场景层面所获得的共鸣付费。如何通过重新思考年轻代的使用场景，找到痛点和沟通机会成为新的课题。

区别于传统户外广告单一展示的桎梏，此次天猫融入了场景化交互设计，在广州地铁体育西路站打造的“急时提醒”互动装置——一个印有白客和漫才兄弟搞怪做出给天猫618打last call的立体造型广告牌，并且下面还可通过电话听筒传递语音提醒。立体装置有趣且新颖的互动方式将最后一波大促“天猫618急时提醒”转化为具象化体验，引得路人纷纷围观拍照。

由此“场景即触点”的理念具象落地，线下互动装置成为连接用户体验与交易转化的关键枢纽。用户在参与互动的过程中，不仅能感知到品牌的活动，还能获得实际的优惠，从而促进消费转化。

总结来看，天猫的实践证明，三大支点以内容破圈激活传播势能，以情绪破圈引爆消费冲动，以场景破圈打通转化链路，共同构成天猫618沉浸式营销生态的核心驱动力，让用户在沉浸式的体验中完成从认知到下单购买的过程。

借势明星达人效应

夯实沉浸式营销生态基础

如果以内容、场景与情绪夺取用户注意力是天猫618最后一波的操作，那么在前期大促引爆阶段，平台通过借势明星达人效应，通过从站内主播矩阵聚合流量，到明星品质代言、猫头装置以及权威媒体建立信任锚定认知，为后续第三波大促沉浸式爆发构建战略基石，这种差异化正是拉动天猫618帮助品牌商家达成生意增长的关键。

1、预售期：平台主播矩阵激活站内流量池，分层运营精准蓄水

不同于往年老面孔演绎，今年618天猫首次集结40+头部主播组成“全主播矩阵”，以“红包浪”人浪式群像演绎强化“直播间狂撒20亿红包”心智。

在片子中，主播们通过魔性口号循环传递“20亿红包”核心利益点，并同步拆解“预售红包”“节日送礼”“垂类好物”三大场景，覆盖美妆、3C、珠宝等多品类需求。这种“流量聚合+场景分层”的模式，既通过主播的影响力和号召力快速吸引用户的关注，引爆预售声量，又通过素材体系为后续人群资产沉淀做好精细分层准备，实现从流量导入到需求匹配的闭环。

2、品质期：明星+猫头装置双轮驱动，建立品质认知护城河

Z世代主导的消费时代，消费者的需求导向从过去的价格导向品质升级，他们不仅追求性价比，更追求质价比。基于这样的洞察，今年618大促，天猫从“传统货架思维”升级为“品质化叙事”。

具体而言，一方面，天猫邀请易烊千玺以“品质代言人”身份发起“千问”互动，通过品牌片《“好”戏上演》中“冷幽默”剧情拆解技术成分，并用“yyqx”谐音梗正对照四种品质趋势关键词“亲肤设计、美肤成分、硬核装备、超前配置”，以此达成消费者心智透传。

另一方面，借助线下立体猫头互动装置，用户深度体验“品质技术拆解”问答，同时配合央视新闻背书视频，将品质叙事从口号转化为可感知的互动场景，实现品牌认知从流量曝光到心智占领的升级。

最终，天猫从流量聚合到品质认知，既通过主播矩阵完成大促初期的用户蓄水，又借明星与装置构建品牌长期价值锚点，为第三阶段的沉浸式内容爆发打下了人群基数和认知基础的双重地基，确保了整个营销生态的顺利运行。

从沉浸式营销生态到经营系统的构建

天猫改写电商大促营销新范式

回看天猫618的整个营销链路，可见，平台构建的“沉浸式营销生态”不只是锦上添花，而是品牌实现生意增长的底层驱动力，它能够精准触达用户心智，帮助品牌将潜在需求转化为实际消费。

1、将内容资产化，重构营销内容的价值生命周期

一个非常确定的趋势是，内容对电商行业的重要性仍然在提升。内容电商更符合现代消费者个性化购物需求，基于图文、视频等内容能展现商品更多场景，为消费者提供更多有价值的参考。

从“种草”到“拔草”，内容先定义生活方式，再潜移默化影响消费者决策。消费者不再单纯关注价格，更在意商品所代表的生活方式和自身形象，内容能更好地传递这些信息，从而促进消费。对此，天猫构建的沉浸式营销生态，让好内容加速变成好生意，帮助品牌在618大促中一招致胜。

比如，在天猫618最后一波大促中，线上联动坏猴子影业、B站共创短剧IP，并在此基础之上通过“剧情+二创”模式形成“品牌符号-社交货币-消费记忆”的资产链条，衍生的鬼畜内容与弹幕梗文化持续渗透年轻消费群体。

再比如，从代言人的创意玩法抽象演绎品质概念，到沉浸式可感知互动让品质力在现实空间具象化被感知以及最后的央视权威发布，天猫都将“好品牌、好品质”这句口号落地到可感知的日常消费场景、人群和热点中，构建起“线下体验-线上传播-心智占领”的资产矩阵。

这种一次生产、多次复用的模式，打破了传统大促内容即消耗的困局，使每个营销片段都成为品牌资产库的核心组件。通过内容资产化，天猫不仅在大促期间助力品牌获得了良好的营销效果，还为品牌的长期发展积累了宝贵的资产，这些资产可以在未来的营销活动中继续发挥作用。

2、从“流量逻辑”回归到“品牌逻辑”，平台不再只是卖场，而是品牌经营的战略合伙人

除了消费者决策越来越趋于理性，冲动购物减少，还有品牌营销理念的根本性转变——从追求短期流量转化的“卖场思维”，转向深耕长期品牌价值的“战略思维”。在此背景下，平台功能也在重构。品牌们愈发明确，唯有以用户心智为锚点，通过平台赋能实现品牌价值与消费场景的深度融合，才能在存量竞争中突破增长瓶颈——这既是营销理念的迭代，更是商业逻辑从“短期博弈”向“长期主义”的必然回归。

而天猫通过联动各大行业领军好品牌，不仅凸显了其作为品牌主场的引领感和主场感，还重塑了品牌与用户之间的关系，助力优质品牌融入用户的真实消费场景，实现从流量曝光到价值转化的全链路升级。

结语

总的来看，今年天猫618营销打法本质上展现出的是一次在“爆点促销”之上，“沉浸式营销生态”的范式升级：

内容是起点，情绪是加速器，场景是闭环装置，而平台则成为品牌沉淀用户资产的系统平台。“沉浸式营销生态”不是一句新概念，而是一次结构性的打法跃迁。

当大促不再只是一场交易狂欢，而成为品牌沉淀资产、激活人群、建立长期心智的系统化路径，天猫的618实践已经证明电商行业已经步入经营力为王的时代。

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