ECI@创新案例 | 淘宝 特殊的“推荐宝贝”
随着ESG议题日益成为品牌营销的关键，淘宝作为高频率使用的电商平台，需在品牌营销的同时加强公益沟通，旨在增强公众关怀与品牌好感度，深化其“万能的淘宝”品牌形象。此前，淘宝已经通过长期运营的互动游戏、直播等场景玩法，如“小流浪旅舍”以云游戏助力真捐粮，成功吸引用户参与流浪动物救助。此次，淘宝旨在进一步放大“万能”心智，聚焦于展现品牌温度，联动消费者与商家共同关注流浪动物及救助站的过冬问题，并提供实际援助。
淘宝这次不推荐用户需要的物件宝贝，而是推荐需要用户的动物宝贝。在常见的「推荐宝贝」广告位上找到机会点，将流浪动物从「小流浪」转换为「小宝贝」，转化为公益的创意内容进行传播。
1场特殊的拍摄：为确保救助站动物和人的故事真实无改编，对6家救助站进行了详实的电话前采。并在15天内奔赴7个城市，11家救助站，拍摄共计78只流浪动物。
1个特殊的广告位：最终，在气温渐低的大雪节气，55家淘宝商家集体“换装”，让出店铺首页的“推荐宝贝”广告位。用户点击广告位，即可看到视频，并进人爱心认购页面。视频和KV以“一个的宝贝”的句式，以及纪实感镜头展现了来自淘宝互动产品—「小流浪旅舍」两年间上线动漫形象的55只流浪动物和它们背后的救助站。
1张特殊的海报传单和1件特殊的换新衣服：以特殊视角为小流浪们拍摄了一组乞食照海报，在用户收到的公益宝贝包裹中随单派送。井在高校开展旧衣换新活动，捐助旧衣物即可换取一件印有小流浪卡通图案的新卫衣。让高校学生感受到公益行动的温暖回馈的同时，让人也化身“活动广告位”，让宝贝们在寒冬被更多人看见。
作为国民使用率极高的电商平台，淘宝利用自身平台优势和内部资源，将面临生存考验的流浪动物们“推荐”给用户，切实帮助到了流浪动物的过冬难题。同时，也为之后品牌的公益沟通积累了有效的经验。及时有效：流浪动物在寒冬面临的生存考验，是亟待解决的问题。将捐赠物资直接发放到小流浪旅舍扶持的23家救助站，切实帮助更多小动物温暖过冬。媒介创新：利用站内资源优势，联合55家淘宝商家集体 “换装”，让出店铺首页的“推荐宝贝”广告位。沟通信息有记忆点：逆用户思维，“推荐宝贝”广告位的商业逻辑是针对用户需求进行推荐，但我们不推荐用户需要的物件宝贝，而是推荐需要用户的动物宝贝。同时以“一个_______的宝贝”的句式描述了流浪动物们的性格经历，让它们不再是模糊的群体，而是有名有姓有记忆点。来源真实：以真实为作业原则。拍摄的78只流浪动物的故事和描述皆来自救助站负责人，真实无改编，经得起考证。让公益轻量化：将公益救助行为包装成轻量化的、让用户感觉更无负担的“推荐”行为。同时用认购玩法、捐助衣物等方式降低捐助门槛。媒介整合：打通了站内推荐页、线下广告位、用户快递盒这些平常看似习以为常的媒介触点，完成了这次的公益行动，用集体参与的方式和有效的机制调动整合起来，释放出更多的能量。
淘宝携手小流浪旅舍、阿里巴巴公益、它基金联合发起「特殊的推荐宝贝」公益活动，并联动55个淘宝天猫宠物行业的各大品牌、商家，让出了店铺首页最珍贵的「推荐宝贝」广告位，换上了救助站的流浪动物海报，不推荐你需要的宝贝，而是推荐需要你的宝贝。用户捐助0.01元，商家加码20元过冬物资爱心包的方式，让更多人低成本卷入公益，也让人们看见了这群寒冬背后的弱势生命和它们的过冬困境，帮小流浪好好过冬。
品牌传播：全网曝光超3亿，品牌提及互动量67万，视频播放超2406万；触达310个微信宠物类社群（覆盖爱宠、养宠人群共计13.17W+）。线下部分联动天猫校园，在110+家天猫校园店霸屏活动海报（覆盖100万+高校学生）。浙江日报、钱江晚报、五大门户网站等超800家媒体报道。
公益表现：合作它基金和阿里公益，联动商家55家（对应小流浪旅舍动物图鉴中55个形象），商家捐赠物资总额达91万+（远超原目标50万），项目上线半天达成公益目标，上线当天17点售罄3万个爱心包。同时会场上线流浪动物治愈计划公益捐款链接，活动期间内目前累计捐款现金金额约4万。所有物资已经发货到小流浪旅舍扶持的23家救助站。
胜加成立于2003年，目前已发展为国内独树一帜的内容传播集团。由多个专业厂牌，构成品牌资产长效管理、产品营销管理、整合传播运动、品牌IP管理、沉浸式体验的内容分发与创作体系。胜加信奉“观点，用故事表达”的创作准则，致力于为品牌在中国消费升级时代下，中国消费重构价值观与生活方式的关键阶段，塑造独一无二的社会公众角色，以及完整的品牌传播体系。
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