怎么打造生活方式品牌？（2）

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举报 2025-06-19

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接上一篇。

三、运营：社群驱动，让生活方式“活”起来

即使洞察精准、表达清晰，若无法让消费者体验到这种生活方式，一切仍是空谈。生活方式定位的第三步——运营生活方式，其核心在于社群。

成功的社群运营，关键在于构建健康的社群结构。一个反常识但至关重要的观点是：一个品牌的粉丝构成，不应以“死忠粉”为主，而应是“30%死忠粉 + 70%泛粉”的结构。（“泛粉”指对该品牌有好感但忠诚度不高的广泛人群）

案例：lululemon的社群引擎

lululemon社群的核心是那30%的“高度参与运动的人”。他们被赋予“大使”角色（品牌大使、门店大使等），是体验和传播“热汗生活”哲学的引擎。

大使构成多元化：不仅是专业运动员/教练（如F1车手周冠宇），还包括摄影师、企业家、演员（如窦骁）等任何运动的“受益者与传播者”。只要高度参与运动、认同并乐于分享“热汗生活”理念即可。

社群作用：由这些大使在社区（线上线下）中引领、鼓舞其他消费者（泛粉）参与体验各种“热汗活动”（瑜伽、跑步、训练等），让抽象的生活方式变得可感、可参与。品牌成为这群有共同生活方式追求人群的聚集点和象征符号。

总结：lululemon是怎么打造生活方式品牌的？

洞察（代际比较法洞察Super girl及其需求）

表达（借用“热汗瑜伽”建立“热汗生活”话语权体系）

运营（30%核心大使+泛粉的健康社群结构驱动体验）

最后还是要说：传统定位VS 生活方式定位：并非对立，而是选择。

传统定位（功能导向）：优势在速战速决，抢占功能性心智（如“怕上火喝XXX”），适合需要快速建立市场认知、有大预算投入打广告的场景。但它易陷入“我是领先者（如销量第一），但不是领导者（心智领导力）”的困境。

生活方式定位（关系导向）：优势在于从“人”的角度出发，构建可持续的品牌-用户关系。它致力于让品牌成为某种生活方式的定义者和领导者，而不仅仅是市场份额的领先者。它需要更长期的投入和系统性的“三位一体”构建，但带来的用户粘性和品牌壁垒也更高。

总之，生活方式品牌的兴起，反映了消费者对品牌情感联结和身份认同的深层需求。它不是对传统定位的否定，而是提供了另一种强大的品牌建设路径。如果你的品牌渴望代表一种深入人心的生活方式，不妨审视这“三位一体”的工程：你的洞察够深吗？你的表达（话语权体系）够独特吗？你的运营（社群体验）能让用户真正“活”出这种生活吗？构建好这三者，品牌方能真正融入用户的生活，成为不可替代的存在。

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