怎么打造生活方式品牌？（1）

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举报 2025-06-18

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很多品牌高喊着“代表XX生活方式”，内容却空洞乏力、消费者不买单。问题出在哪？关键在于，真正的“生活方式定位”绝非一句口号，而是一个需要系统构建的“三位一体”工程：洞察生活方式、表达生活方式、运营生活方式。

一、洞察生活方式人群

为什么有些品牌倡导的“生活方式”显得肤浅？因为它们缺乏深刻的洞察。洞察生活方式的核心，在于理解目标人群真正向往的生活状态及其背后的驱动力。

这里推荐一个实用工具：代际比较法。核心是追问：下一代人想过上一代人的生活吗？上一代人想过下一代人的生活吗？这种对比能清晰揭示社会变迁下的需求差异。

案例：lululemon的“Super Girl”诞生记

lululemon创始人Chip Wilson在1998年注意到一个数据：北美大学毕业生中女性比例高达60%（远高于70年代的20%）。这引发了他的好奇：这群90年代的女性（他称之为Super Girl），与她们母亲辈的Power Women有何不同？

Power Women追求职场平等，常以男性为榜样（穿垫肩西装、高强度工作、牺牲健康），强调“像男人一样成功”。

Super Girl则拒绝复制上一代的“拼命”生活。她们追求健康、平衡与自我实现（瑜伽、有机食物、将运动融入生活），价值观核心是“做最好的自己”（Best of the Best），而非“做最好的女人”（Best of the Woman）。她们要的是一种“非凡健康”（Spectacular Health）的生活方式。

代际比较法将宏大的社会变化具象化，精准捕捉了目标用户（超级女孩）生活方式的本质转变，为品牌定位奠定了坚实基础。

二、建立生活方式话语权体系

洞察之后，如何表达？许多品牌急切地想要一句类似“怕上火喝XXX”的洗脑广告语。但是生活方式定位很难靠一句标语框定。

生活方式是立体的、需要体验的。其表达的核心，在于建立一套品牌专属的生活方式话语权体系。这套体系需要一个强大的“定海神针”——一个能精准概括该生活方式、且不易被简单模仿的核心词。

案例：lululemon的“热汗生活”（Sweat Life）

lululemon没有生造概念，而是巧妙地借用了其目标用户（Super Girl）熟悉的“热汗瑜伽”（源自印度）概念，提炼出品牌生活方式的核心理念——“热汗生活”（Sweat Life，2012年正式推出）。这个词精准传达了品牌鼓励用户通过运动（核心是瑜伽，后拓展）从身、心、灵维度找到自在状态，感受更好的自我。

“热汗生活”成为品牌话语权体系的核心，并围绕其进行了长达十多年的持续内容深耕。比如：发布《全球幸福指数报告》：从身体、心理、社会关系三维度定义“幸福感”，将“热汗生活”与“好状态”强关联。

这种围绕核心词构建的、持续的内容表达，远超一句功能性广告语的持久力和感染力。

明天我们继续：怎么打造生活方式品牌？

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