为什么连买把扫帚，品牌都在跟你谈“生活方式”？

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举报 2025-06-17

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最近这几年，和很多大大小小的品牌交流，创始人或品牌负责人们总会向我强调：“我们的品牌代表了悦己、自由...等等等生活方式。” 前不久，一位做品牌的朋友也跟我吐槽：“现在买把扫帚、买个台灯、买块芝士蛋糕，这些品牌都在大张旗鼓地强调自己代表一种‘悦己’、‘芝士’的生活方式！消费者会问：你有问题吧？不好好卖货，说这些有的没的干嘛？”

企业也很苦恼：“我好好卖货，如果只讲功能差异，卖点又拼不过，怎么办呢？”

这其实说明了一个问题。

一方面，时代在发展，每个人的生活方式都在改变。这自然导致了越来越多的品牌强调自己代表某种生活方式，试图与消费者建立更深层的连接。

那么，到底什么是生活方式定位？

用句大白话说，就是“物以类聚，人以群分”。这就是它的本质，没什么深奥的。

生活方式定位，就是让一群拥有共同生活方式的人，通过一个品牌（甚至是一个象征符号）聚集在一起。品牌要做的，是真正参与到这群人的生活方式中去，去成就这种生活方式——无论是满足物质需求，还是精神文化需求。

它追求的核心是用户粘性。你想，用户粘性一旦形成，就能带来更高的复购率，更长的LTV（客户终身价值），以及自发传播的口碑。对企业来说，这意味着相对更少的营销投入和更高的利润空间。

那传统的品牌定位就没用了吗？

这倒不是。我从来不认为生活方式定位和传统品牌定位是对立面。

我们再来理解下传统品牌定位。它更多是从竞争视角出发。核心是抢先找到竞争对手还没占据的、独特的“差异化卖点”，把它变成一句响亮的广告语，去迅速抢占消费者的心智。

比如“怕上火喝XXX”、“XXX旅拍，想怎么拍就怎么拍”。你听这些广告语，是不是感觉传统定位更追求消费者的数量？既然要追求数量，无形中就可能会抹杀掉消费者的个性化。所以，传统定位容易走向“千人一面”。

传统品牌定位是有用的，但它不那么在乎“人”本身的丰富性和生活场景。

讲个小插曲。我和一个企业创始人聊到这个话题，他就反驳：“不对啊！你看现在电梯广告里常播的‘某某羊绒大衣，裸穿不扎人’，这定位好像也挺在乎人的舒适度嘛？”

我当时就问这位老板：“你想想，谁会在正常的、日常的场景下‘裸穿’羊绒大衣呢？”他想了几秒，说：“好像...确实没有这个普遍需求。”

“既然没有‘裸穿’的普遍需求，那人们对羊绒大衣的核心需求，真的只是‘不扎人’吗？到底是什么呢？”...

这个例子很典型。它点出传统定位有时为了突出一个“独特卖点”，可能会偏离消费者真实的、核心的生活场景和需求。

总之，品牌谈论生活方式，绝非无的放矢，它反映了消费升级和连接方式的变化。比如：小红书这个种草平台。与其说小红书平台是种草某个产品，不如说小红书平台是种草某种生活方式。这恰恰印证了，打动消费者的，往往是产品背后所代表的生活向往与身份认同。品牌要做生活方式的“同行者”与“成就者”，而非生硬的“定义者”或“叫卖者”。