从平台到生态 - 618天猫国际引领“健康增长”的深度分析
作为一名零售观察者，曾在快消、运动行业深耕，我一直在思考：对每个人而言，最重要的赛道是什么？答案毫无疑问是—— 健康。
有健康，才有未来。
或者有如老话说：Health is Wealth 健康就是财富。
那健康这个赛道，中国的机会在哪里？中国的难点在哪里？ 我尝试把麦肯锡的报告和天猫国际的报告结合，做一个健康赛道的分析。
麦肯锡：年轻消费者正在重新定义健康的内涵
作为一个大赛道，麦肯锡已经连续4年在更新他们的研究报告《未来健康调研》(Future of Wellness Survery)。根据官网5月29日发布的最新版本，今年的报告特别指出：年轻人（千禧一代和Z世代）正在推动健康产业（wellness）的发展，同时，老年消费者也对健康概念的扩张越来越感兴趣。年轻人把健康视为一种日常、个性化的实践，而不是一系列偶尔的冲动购物。
报告还特别提到当经济,下行的时候，健康是最不会被砍掉的消费，对比服装、娱乐、家装等。(原文：we believe wellness is a resilient category）
大家可能会想，这只是外国的趋势吧？在去年发布的研究，我们可以清楚看到中国与全球相比：中国消费者对健康的重视高于全球水平！
麦肯锡把全球关注健康的消费者分为5大类：
最大化优化者 maximalist optimizer
自信爱好者 confident enthusiasts
传统健康主义者 health traditionalists
健康困扰者 health strugglers
健康逃避者 wellness shirkers
报告也提到，相比于国内，国外仍是全球健康项目创新的风向标，而中国市场，阿Ken建议可参考天猫国际紫药箱以改善治疗为切入&天猫国际第四餐从预防为主，近年持续发布的白皮书、行业圆桌论坛和推广活动。
中国健康消费市场的现状
如麦肯锡的报告提到，年轻一代在重新定义健康赛道。最近基于综艺节目，这句老话变成年轻人的生活态度：上医治未病，中医治欲病，下医治已病 《黄帝内经》。
因此，中国消费者已经在转移到科学性预防，国家也推出《健康生活2030规划纲要》，主要针对 ①全面健康保障 ②慢性病防治 ③倡导健康生活 ④中医药振兴 ⑤健康科技突破。而在健康消费这个领域，中国还是面对不少挑战，阿Ken结合了一些业内报告，整理为以下三大挑战：
信息不对称与信任缺失
供应链与成本挑战
监管与合规风险
或者，更简单的总结，业内认为跨境的营养赛道就是三个字：
生：分类陌生、品牌陌生、商品模式、功能陌生
慢：物流较慢而复杂
贵：基于以上的低效率，价格肯定偏贵
天猫国际为生态赋能
城市健康守护地图
刘润老师在《新零售：低价高效的数据赋能之路》一书提到过， 人-货-场中的场就是信息流、物流、现金流的结合。基于以上的分析，健康消费因为在初级阶段，尽管健康的需求是真实存在的，这里的信息流和物流特别昂贵。基于阿Ken的观察，天猫国际在这里的角色已经超越了“场”的定位，以长期主义的角度，利用自身的优势（平台的能力、消费者的洞察）建立了一个生态系统。说到生态系统，我先以今年618的活动为例，注意这是一个在全国重要城市巡演的线下活动：
这已经是第四年办的未来健康节，天猫国际组织城市健康指南，让精准和有关联的健康信息传递到普罗大众的身边，将营养品成分与城市居民生活场景深度结合，体现了「因地养人」的精准健康理念。
这个布局折射出新消费时代「环境适配型营养」趋势——通过分析地域气候特征、城市生活模式及职业群体特征，将成分功效从基础补充升级为场景化健康守护方案。
我用AI 总结了守护地图的亮点，也欢迎大家看看每个城市的活动有没有戳到你最关注的健康领域。
地域健康图谱亮点：
沿海城市侧重抗炎抗氧化（青岛维生素、上海肌肤焕活）
山地城市主推关节保护（重庆氨糖、成都鱼油）
北方城市聚焦心肺功能（北京奶蓟草、天津补铁颗粒）
高温地区强化代谢调节（广州海豹油、深圳复合维生素）
To Public：
社会层面健康需求从“模糊焦虑”到“精准营销”的觉醒之路
提到生态，可能大家在上面的地图海报注意到几个IP，阿Ken先为大家科普一下：
1. 未来健康节
"未来健康节"是天猫国际联合全球健康品牌打造的年度健康主题营销活动，主要聚焦营养保健、母婴护理、健康科技等领域，通过线上线下联动推广健康生活方式。活动通常在每年5月至6月举办，与淘宝618大促结合，通过线上促销、直播带货及线下科普活动吸引用户参与。
2. 第四餐
第四餐不是一日三餐之外，以咖啡续命。第四餐其实是一个科学的理念，意在一日三餐之外，为健康再添一餐。譬如：95后开始把复合维生素矿物质片与早餐搭配、银发族把氨糖软骨素列入每日清单等等。
天猫国际率先提出"一日三餐外补充营养第四餐"的概念，针对隐性饥饿人群的口服抗衰、内脂减重、微生态平衡等营养补充需求，依托全球产学研生态联盟陆续引入麦角硫因、岩藻黄素、孢子益生菌等前沿新成分、新品牌和新产品，预计2025年相关品类增速将超100%，服务消费者规模突破5000万。
3. 紫药箱
紫色 = 进口； 药箱，就是在家里常备守门口健康解决方案。据我观察，以上的IP 和活动已经有多年累积与蜕变，其目的都是为社会设立一个生态，让健康需求从“模糊焦虑”到“精准管理”。天猫国际多次联合权威机构发布白皮书、圆桌论坛等, 帮着国家把《健康中国2030》的目标往前推一推。3bTo B：商家端从“卖货”到“共建标准”的生态升级
如我在痛点里提到，医药类的商品有很多规范和标准，天猫国际作为跨境电商有着加速器的使命，拉近中国与世界好物、好品牌的距离；同时，平台也成为了守门员，联合专业机构树立行业标准，守护中国每一个消费者。
以我的观察，天猫国际在商家的推广可以分为以下几个维度：
全球品牌的本土化突围 - 帮忙海外品牌打开中国市场，同时给出消费场景与本土的健康问题，让大品牌可以从“卖产品”转向“给中国消费者提供健康方案”；从“粗放供给”转向“精准解决与干预”
协助中型品牌精准突围 - 这里的中型品牌可能会指一个更小的细分领域，并不是那么普罗大众所面临的健康问题
共建行业标准 - 从野蛮生长到科学治理
邀请CEO 站台 - 让各品牌都可以与中国消费者“过节”
（部分CEO站台海报）
基于与品牌的精密合作，天猫孵化了不少国内新的赛道，给两个例子：
抗衰需求：以口服形式覆盖皮肤、肌肉、骨骼分层抗衰，孵化麦角硫因、胶原蛋白等超100%爆发品类，满足健康与颜值双重需求；
精准营养：推出分龄/性别/场景定制化产品（如儿童DHA、产后钙片），带动鱼油/B族维生素等基础品类增长超60%，口服美容品类增速达40%+
今年的618参与的品牌包括 MoveFree益节、Centrum善存、Doppelherz双心、WHC万赫希、Swisse斯维诗、SWISSE PLUS+、Microbiome Labs益葆来 、NYO3、久光斐特斯5.0温感久光贴、津村桂枝茯苓丸等22个品牌。
3cTo C： 消费者端从“被动接受”到 “主动参与”
我整理的痛点里面也提到信任。
健康消费的本质是“信任经济”。用户愿意为“第四餐”买单，不仅因为产品本身，更因为平台、商家与用户之间建立了深度的信任关系。这种信任，不是靠广告吹出来的，而是在一次次“信息透明”、“需求被看见”、“问题被解决”中积累起来的。
信息透明，主动参与：打破“知识壁垒”。科普并清晰标明成分，并且连同专家以及KOL博主，在各大社交媒体种草。长期生活在全球各地（品牌原产地）的KOL，这个很符合“天猫国际”达人的身份标签。
比如“直播溯源”——主播带着用户走进澳洲鱼油的捕捞基地，看渔船如何在南极海域捕捞磷虾，看工厂如何低温萃取鱼油；
比如“用户实测”——招募1000名志愿者连续服用30天，记录他们的睡眠质量、皮肤状态等数据，做成“效果对比图”；
比如“专家连麦”——邀请营养学教授、三甲医院医生做客直播间，用通俗语言解答“保健品能不能代替药物”“哪些人不适合吃”等问题
需求被看见，从“人找货”到“货找人”：同时也针对不同场景以及年龄段，给出不同的需求，如：
年轻群体 （麦肯锡报告说明这群是引领市场改变的群体）：预防性养生成为日常仪式。年轻人不再满足于“吃了什么”，更在意“缺了什么”“怎么补最有效”，这种转变倒逼平台提供更细分的产品：从针对肠道屏障受损的Microbiome Labs益葆来孢子益生菌，到专为亚洲肤质量身定制的呐兔叶黄素，再到添加NMN的抗衰软糖，每个品类都在回应年轻人“精准预防”的需求。天猫国际数据显示，2024年平台上“分龄化营养补充”搜索量同比增长230%，其中“25岁+护眼”“30岁+抗初老”“35岁+免疫力”的关键词占比超六成。
中年群体：健康投资成“家庭战略 + 全家营养清单”。中年人把健康视为“对家庭的责任”，他们的消费选择更理性，也更愿意为“科学依据”买单，譬如老爸的辅酶Q10（护心）、老妈的钙片（防骨质疏松）、孩子的DHA（脑发育）
银发群体：我之前分享的银发干货，也说明这群人不单有消费能力，也非常愿意继续为健康买单，延续银发的活力。除了儿女买营养品孝敬，这个群体也非常懂得在平台上拔草，选择自己需要的产品，毕竟年龄开始增长，心血管、关节健康的需求在持续增加。
除了人群、年龄的细分，基于天猫国际深度的研究，在第四餐这个新兴概念找到了8大趋势，这比之前全球分析会更接地气：
成长营养
口服抗衰
精准营养
心血管营养
中老年营养
微生态营养
内脂减重
药食同源
在To C 的领域，消费者现在更讲究即时零售。天猫国际也发挥其生态的优势，与饿了么联手上线“饿了么买药”频道，打造线上健康管理一站式入口，覆盖杭州、上海、广州等超30个城市，提供超10个国家OTC药品及保健品极速达跨境购药体验，10国免税仓发货、300个城市职场送货上门，超过50个城市，支持次日达。部分商品经菜鸟清关、恒温冷链运输，严控质量，上架超1215款热门商品。双方合作实现“远场供应链（天猫国际全球商品）+ 近场履约（饿了么即时配送）”互补，破解跨境购药时效痛点，推动医药电商向健康管理升级，满足用户多元健康需求。
板块上线时间为6.12日，入口位置在饿了么“看病买药”频道内，上线了“跨境购”服务。参与商家包括久光制药、大正制药、无比滴、黄道益、冈本、博朗、Swisse斯维诗、澳佳宝等热门知名品牌。
天猫国际如何化解中国健康消费的挑战
天猫国际通过技术赋能（AI算法、大数据）、供应链优化（保税仓、全球采购）、生态合作（品牌、行业协会）三大核心策略，系统性解决了中国健康消费市场的信息不对称、供应链效率低及监管合规难题，推动行业向“健康增长”与“生态共赢”转型。细节可以参考我下面总结的表格：结语
从大众需求的觉醒，到商家生态的升级，再到用户信任的共建，“第四餐”早已不是一个简单的营销概念，而是一个由三方共同编织的健康网络。天猫国际的聪明之处，在于它没有停留在“卖货”层面，而是做起了“生态操盘手”——用科学标准筛选产品，用数据工具赋能商家，用真实体验连接用户。这种模式下，消费者不再是“被收割的流量”，而是“被服务的健康伙伴”；商家不再是“赚快钱的生意人”，而是“长期主义的共建者”；而平台本身，也从一个“交易场所”，进化成了“终身健康的管理者”。我用天猫国际医药保健行业市场营销负责人庞舒豪（为源）在访问里面的一段话来总结，希望中国的健康消费领域能继续健康增长，陪伴着全国国民的健康！天猫国际的“健康增长”并非仅追求短期销量提升，而是着力引入更多优质商家，优化行业结构，使其更稳健有序；“生态领航”则意味着天猫国际发挥平台生态力，携手合作伙伴布局新兴品类、拓展供给渠道、引领前沿趋势，共同营造健康、良性且充满活力的行业生态、实现共赢。
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