ECI@创新案例 | 饿了么X许知远 建议冬至放一天假 人大代表响应
饿了么，作为中国领先的餐饮外卖平台，面对激烈的市场竞争，亟需创新营销模式以吸引年轻用户群体。为此，饿了么重点攻坚「时令营销」IP，旨在通过高频次的市场沟通，建立「24节气美食上饿了么」的品牌认知，提升用户粘性。在冬至这一重要节气，饿了么计划发起一场具有社会影响力的营销活动，旨在让年轻人重新关注并讨论冬至，推动节气文化的年轻化传承；同时，带动饺子、汤圆等冬至重点品类与商户的爆发性增长，使饿了么成为年轻人冬至美食外卖的首选平台。此活动旨在打造全民影响力的话题，提升品牌好感度，实现商业价值与人文关怀的双重增长，为节气营销树立标杆案例，巩固饿了么在时令营销领域的先锋地位，构建独特的品牌IP护城河。
冬至不在日历中，是人过出来的，是饺子里吃出来的。在冬至前一天，打造一场大胆的公共提案「建议冬至放一天假」，从历史、精神、食俗、社会情绪等多维度展开论述，向政府列举冬至放假的理由。以年轻人感兴趣的沟通方式，做年轻人真正在乎的事。
携手中国最知名公共知识分子、文化学者许知远，让冬至营销兼具人文关怀和趣味性。许知远不仅是用户心中的知识分子代表，他自带的人文气息也与冬至的深厚底蕴高度契合，能够最大程度上唤醒了大家对于传统节日的美好记忆，赋予饺子和冬至时令以更深层的文化价值。
借助具体的食物，给抽象的节日赋予实感，让用户与「冬至」建立情感链接。“冬至大如年，乡思在舌尖”，这里的食物，是饺子，也可以是汤圆、年糕、羊肉汤。每一种正当时的家乡美味，都是人们相聚的理由，这也是饿了么时令官IP的角色所在。
饿了么冬至在传播层面聚焦在微博。首先邀请众多蓝V参与讨论，围绕着许知远在饿了么TVC提出的「建议冬至放一天假」观点发散，科普冬至时俗文化，撬动大众围观。
接着，大量官方媒体、KOL下场，主动加入讨论。12月21日项目上线，话题#专家建议冬至放一天假#提前登上热搜。12月22日冬至当天，话题#建议冬至放一天假的理由#登顶自然热搜第一。最终全平台14个热搜。109家城市官媒报道；67家新闻网站自发讨论；40+市场营销媒体深度解析；从电影导演、经济学家、音乐人到各行业KOL，纷纷声援这个建议。
不仅如此，微信视频号、小红书、抖音各平台用户也卷入话题探讨，真正做到了「全民讨论」。
饿了么通过精准捕捉公众议题，以“冬至放假”倡议为核心，巧妙地将品牌主张融入社会共识之中，强调冬至不仅是日历上的标注，更是人们通过吃饺子等习俗共同庆祝的生活仪式。为此，饿了么携手知名文化学者许知远，以其深厚的人文底蕴为品牌广告增添社会议题背书与人文关怀，激发全民对冬至放假的真诚讨论，鼓励年轻人及品牌共同参与社会议题，争取公共权益。同时，饿了么深刻洞察冬至节气的文化价值，旨在重新唤起国人对这一重要节气与传统节日的重视，将吃饺子或汤圆塑造为冬至不可或缺的仪式感。尽管“冬至放一天假”的提案最终未获采纳，但这一倡议本身意义重大，它促进了真实民意的自由表达，激励更多中国年轻人与中国品牌积极参与社会议题，共同推动文化传承与公共权益的进步。
2023年，饿了么发起的冬至营销活动成为最成功、最具影响力的品牌战役之一，总曝光超11亿，总互动超480万，EMV价值超500万，全平台14个热搜，连续两天登顶微博热搜TOP1，获得109家城市官媒及67家新闻网站的广泛报道，40余家市场营销媒体深度解析，从小红书爆文到全民讨论，饿了么成功占据冬至关键词云高频位置，品牌心智跃居TOP1，用户好感度大幅提升，甚至带动竞对品牌大众点评的自来水式参与。活动期间，冬至饺子订单完成率高达112%，品类整体增长64%，重点商户销量破历史峰值，让被遗忘的节气焕发新生，实现了商业价值与人文关怀的双重增长，为时令营销树立了新典范。
饿了么「建议冬至放一天假」的影响不只在民间。2025年两会，全国人大代表陈南响应这个建议，呼吁将冬至增设为法定节假日，受到各方面高度关注。「冬至放一天假」，正在从一个「建议」，逐步成为一个「现实」。这进一步证明了，好的品牌行动是有改变社会、推动社会进步的能量的。
天与空成立于2013年双十一，由4位国际4A金狮级创意人杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤联合创立。2013年11月，天与空发布“4A升级版”，引发行业大讨论，推动了传统4A广告公司、数字营销公司、公关公司的升级和融合。2020年6月，因赛集团入股天与空。天与空常年服务淘宝、天猫、饿了么、中国银联、欧莱雅、华为、统一等多个知名品牌并打造多个经典广告营销案例。
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