最新5个海外简洁而有张力的创意：Walmart 、BYOMA、Billie、TENA、MUJI | 全球案例精选

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举报 2025-06-16

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创意最大的收获是让人耳目一新、脑洞大开的感觉，而不在于它有多么宏大、多么厚重。

本周我们选的海外案例中，品牌们用一些小巧的构思，让用户深度参与，既有趣好玩又传达了品牌理念和专业知识。

沃尔玛是美国民众耳熟能详的品牌，但是它还有很多你不知道的地方，通过说唱和对话将这些「认知错位」传达给用户。

护肤品牌BYOMA则直接「贴脸开大」，让用户把脸在透明玻璃上挤压、变形，最直接的观察到自己的皮肤状况。

个护品牌Billie则为自己的新款除臭香水在街头搞了一场行为艺术，用户刮巨型海报上「腋窝」，就能闻到气味，引得路人纷纷体验。

一起来看看，本周《全球案例精选》我们还选取了哪些优秀案例吧。

文｜案例SHOWCASE编辑部

据调查，尽管90%的美国人居住在距离沃尔玛10英里以内的范围内，但大多数人并不知道沃尔玛的品牌升级。因此，沃尔玛从今年1月品牌更新后不断进行各种推广活动，涵盖电视、在线视频、付费社交媒体和户外广告。并与演员沃尔顿·戈金斯 (Walton Goggins) 和斯蒂芬妮·比翠丝 (Stephanie Beatriz) 合作开展一项名为「沃尔玛。谁知道？」的新活动，旨在挑战消费者对这家大型商店的看法。在这个营销系列最新发布的视频中，戈金斯在这段60秒的广告中扮演了一位知识渊博的导游，详细阐述了在沃尔玛购物的各种好处。

沃尔玛正通过其最新活动，向那些可能尚未了解其全方位实力的消费者重新介绍自己。此次活动是这家大型零售商近期品牌更新的延续，此次品牌更新还注重在应用程序和网站等各个渠道上实现更高的一致性，这些举措旨在支持其成为真正的全渠道零售商的目标。

沃尔玛在其最新广告活动中重点突出了「快速配送」等特色服务以及升级版 Walmart+ 会员权益。一段由戈金斯主演的60秒广告开场，他问道：「你想听一个秘密吗？」，然后透露他所坐的桑拿房是沃尔玛的。之后，他出现在各种其他场景中，展示了沃尔玛如何从各方面给消费者提供帮助。广告结尾的画外音是：「你以为熟悉的沃尔玛如今焕然一新了」，再次点明主题。

广告中使用了大量生活化或双关式的美式俚语（如「Always Be Plugging」、「ivories」、「Settle this like men」），体现品牌的「接地气」与亲和力。幽默的风格帮助打破传统商业广告的疏离感。此外，广告通过讽刺式的口吻和出人意料的「商品场景」，制造出一种「认知错位」的幽默感。在桑拿房、防熊喷雾、舞鞋等商品场景中的切换紧凑有趣，在短时间内快速传达沃尔玛商品种类的广度。这种 「反预期+情境反转」的传播方式更容易抓住受众注意力，在碎片化的社交平台上实现更理想的传播效果。

值得注意的是，广告除了在内容上强化「沃尔玛现在什么都有」，它还多次植入Walmart App，引导用户下载并使用Walmart App，倡导「用App解决一切」，营销转化路径十分清晰，这对于传统零售转型为数字零售生态至关重要。

流媒体时代，如何更快、更形象、更有冲击力地传达科学传播的理念，是所有品牌都面临的难题。BYOMA面对的是一个矛盾的消费群体：他们热衷于在TikTok上学护肤，却缺乏基础的科学认知；他们追求立竿见影的「猛药」效果，却不理解皮肤的基本机制。而更有挑战的是，品牌要把「皮肤屏障」的专业概念，推向早已习惯流媒体语言的新世代消费群。BYOMA选择用感官体验来普及护肤理念，抓住并打破了流媒体广告的「第四堵墙」。

BYOMA的创意简短而有张力：用户走近、贴上镜头，面部皮肤在透明玻璃上挤压、变形、重塑。品牌力图让我们感知到「皮肤屏障」的存在——玻璃是一种「透明但坚固」的材料，和健康皮肤屏障的本质一致：它不显眼，但关键；它既保护内部，又允许透气与交流。当模特的脸紧贴、挤压玻璃时，似乎象征着皮肤屏障一旦受到压力或外界刺激，就可能「变形」或「失衡」。

我们的皮肤屏障本应为我们抵挡恶劣的环境，然而在当下「猛药护肤」和「强效功效」的趋势下，它却成为了被忽略、被损坏的对象。在BYOMA短短十八秒的短视频中，随着皮肤被挤压的动作，「皮肤屏障」被看见、被感受、被理解。

在TikTok起家的BYOMA显然深谙短视频时代的表达逻辑。没有复杂的成分表展示，也没有夸张的前后对比图；而是通过最直接的、最「无厘头」的挤压动作来唤起对皮肤的关注。消费者不再只是在「看」广告，更是在「感受」和「参与」——而当屏幕内外的界限被打破，划手机的观众就变成了护肤理念的参与者。这正呼应了企划「YOUR SKIN BARRIER NEEDS YOU」的核心理念：不是品牌在向你推销什么，而是你的皮肤屏障在呼唤你的关注和保护。

在买除臭剂之前如何才能闻到它的气味？美国个护品牌Billie用一场别开生面的「刮闻腋窝」街头营销，给消费者带来了全新的购前体验。

走在纽约街头，路人们都被一组巨型腋窝造型广告牌吸引住了目光。这是个人护理品牌Billie为其新品除臭香水Coco Villa打造的创意营销。这些夸张的广告牌暗藏玄机——采用「scratch and sniff」（刮擦嗅闻）技术，只要轻轻抓挠海报上的腋下区域，就能闻到对应香水的独特气味。

「这个创意的灵感其实很简单，」Billie联合总经理Catherine Wolpe解释道，「人们都喜欢在购买前先闻闻产品。我们想用更有趣的方式把香味介绍给大家，于是就想到了这个“刮擦嗅闻”的点子。」这个看似简单的创意，却巧妙融合了触觉和嗅觉的双重感官体验，让这个诞生于六十年代的老技术焕发出新的生命力。

面对除臭剂这个略显尴尬的话题，Billie选择了一种出人意料的处理方式，没有刻意回避产品使用场景，反而用艺术化的手法将其放大呈现。这种大胆而真诚的沟通方式，恰恰击中了年轻消费者追求真实、厌恶虚假宣传的心理。每个广告牌上都在腋窝中央位置醒目地印着「scratch and sniff」的操作说明，品牌名称和产品信息则以较小字体呈现，整个互动简单又有趣。

路过的行人忍不住伸手刮一刮、闻一闻，在互动中自然而然地接收产品信息。这种沉浸式的体验也让潜在消费者对产品留下了深刻印象，大大提升了后续线上购买的转化率。

此外，活动还实现了线下线上的完美联动。极具视觉冲击力的广告牌本身就是绝佳的拍照背景，配合 #scratchandsniff 等话题标签，在社交媒体上掀起了一股UGC创作热潮。这种以创意内容驱动传播的模式，相比传统广告不仅成本更低，效果也更加持久。

女性漏尿问题近年来越来越受到热议，4名女性中，就有1人会偶尔漏尿。一方面是健康问题，另一方面却是很多人对漏尿的难以启齿。

失禁护理品牌TENA（添宁）近期推出了一支关注女性漏尿议题的短片，直面那些打在女性身上的污名化标签，唤醒公众对女性身心需求的关注。

在这支由格莱美获奖导演Nadia Marquard Otzen执导的风格化短片中，decline（衰退）、fear（恐惧）、shame（羞耻）、weakness（软弱）等词语被直接投影在了不同身份的女性身上。她们很坚韧，是忙于育儿的妈妈，是舞台亮嗓的歌手，是强健有力的运动员，但依然会因为漏尿和相关的社会负面评价而苦恼。

TENA调研显示，80% 的女性因漏尿而感到羞耻，77% 的女性因社会污名不敢主动寻求帮助。正如品牌经理 Jennifer Grayson 所言，「数百万女性因羞耻与不完善的解决方案，而过着被动、受限的生活」。

TENA隶属于欧洲最大卫生用品制造商Essity爱适瑞集团，已经做到了失禁护理行业头部。事实上，其在上世纪90年代就设计出了女性轻失禁相关产品，关注漏尿问题。2009年，TENA也进入了中国市场。

回头来看，尽管商业产品已经十分成熟，但社会观念的变化总是相对更慢的。这也是品牌提出「重新定义漏尿认知」的必要性所在。而此类传播，也让TENA升级为关注用户身心健康的生活方式品牌，以更人性化、更富同理心的形象，建立与目标客群的情感链接。

《無印·有声》广告片以诗意的语言和极简的视觉风格，将无印良品20年在中国市场的陪伴与情感联结娓娓道来。整支广告没有一句直接的广告语，而是通过「回声」这一意象，将品牌与消费者之间的生活片段、情感共鸣和自然节奏巧妙地串联起来，形成了一种「无声胜有声」的品牌表达。

无印良品20周年，广告片以「树叶沙沙」、「山谷叮咚」等自然声音为引子，营造出一种宁静、放松的氛围，将观众带入一个远离喧嚣的静谧世界。视觉风格延续了无印良品的极简主义，画面干净、留白，色彩柔和，没有过多的修饰与夸张。这种设计不仅符合品牌的核心理念，也强化了「空」的美学概念。清新的镜头语言，强烈代入感的文案，不仅增强了广告的沉浸感，也呼应了无印良品一贯倡导的「自然有生活」理念。

镜头里没有复杂的故事，而是通过muji常见的产品，通过「充电线遇见收纳盒」、「龙井茶遇见冰激淋」等生活化的场景，展现了品牌如何融入日常，成为人们生活中不可或缺的一部分。这些看似普通的组合，却在广告中被赋予了新的意义，成为「秩序」、「灵感」、「松弛感」、「自由」等抽象概念的具象表达。

没有标签的无印良品，在20周年之际用没有高潮和戏剧性转折的广告片，通过平实的叙述和细腻的观察，传递出一种「这样就好」的满足感。「回声」这一意象，将品牌与消费者之间的情感联结娓娓道来，也进一步强化了无印良品在消费者心中的品牌形象。这不仅是商业宣传，也是无印良品的价值表达。

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