都谁在买｜小卖部经济成就卡游百亿生意

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举报 2025-06-12

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5月21日下午4点半，上海浦东新区某小学放学铃声响起不久，马路对面的小卖部就挤满了小学生，他们站在门口最显眼的货架边，挑选和议论着货架上2-10元/包的卡牌。

老板“治子”告诉案例SHOWCASE，小卖部的日均营业额为1000元左右，卡牌的销售额最高能占40%。

我们调查发现，正是这种“小卖部经济”成就了卡游的百亿生意。招股说明书显示，卡游2024年营收为100.57亿元，全年卖出了48.11亿包卡牌。

与泡泡玛特只走直营模式不同，卡游8成以上的业绩依赖于全国217个经销商，而这些经销商将货铺到各地学校旁边的小卖部、文具店，以及街边的零售店，形成了无数根毛细血管般的销售渠道。

说直白点，小卖部经济成就了现在的卡游。我们在上海访问了多位小学生玩家，绝大部分都是在学校旁边的小卖部第一次接触的卡游。

这也揭示了卡游IPO后的最大风险，是否对经销商有足够的控制权，是否能继续占据小卖部最显眼的货架。

文｜杨青山

治子是两年前开的店，看中了这所小学附近的文具店极少，感觉“竞争压力小，生意时段集中，工作也清闲”。早期她并不了解卡牌，但因为有学生来问，又正好有经销商推货，就进行了上架尝试。

一位曾经痴迷“奥特曼”，但在今年开始狂追“哪吒”的四年级男孩，几乎每天放学后都会在治子的店里购买卡牌，顺带吃根冰淇淋。他自己并没有零花钱，而是父母付款。

不接送放学的日子，男孩父母就通过微信给治子线上付款。周末，父母偶尔也会带他去商场的卡游专门店买卡。但因为不够熟悉，男孩最喜欢的拆卡点还是治子的小卖部。

在治子看来，卡游在卡牌类目的地位一骑绝尘。一方面，卡游的奥特曼、哪吒、小马宝莉等热门IP众多，许多小朋友只认卡游。另一方面，卡游的卡牌设计出彩、印刷精美，还与卡册适配程度更高。（不同品牌的卡牌存在厚度、尺寸的差异性）

除了卡牌，卡游出品的另一热门产品是文具盲盒，10元一支的盲盒中性笔，火影忍者系列的已经卖断货，有学生曾为喜欢的角色买了半蛇皮袋文具盲盒。

“之前卡游只是引流产品，现在都扛起利润大头了。”治子表示，这两年卡游确实给店里带来了可观的收益和利润，小卖部的日均营业额为1000元左右，最高峰卡牌类生意能占40%。

小卖部里卡游摆在文具架的显眼位置

我们调查发现，与网上有人对卡游“深恶痛绝”的态度不同，大部分家长还是比较开明，也愿意为孩子买单的。

首先，放学后很少有学生不走进小卖部，他们一手从冰柜里拿雪糕，另一只手在付款时抽一两包卡牌，是属于“顺手买一件”的事情。小卖部老板表示，大部分家长在付款时也不会制止。

另外，2元一包的卡牌并不贵，其自带盲盒属性加稀有度分级，基本不太可能只抽一包就停手。于是，集卡成了孩子们的社交游戏。有的家长表示，虽然并不能理解集卡的爱好，但是这种低成本的游戏能让孩子快乐也挺好的。

“现在小孩太卷了，又没有多少玩伴，一包卡片能换她开心，我就不觉得这个钱浪费。”一位家长说道。

另外一位妈妈告诉我们，女儿曾一次性花上千元买卡，自己并不鼓励她抽卡，但是接受她的爱好。“我看到的是，卡牌作为一种载体让女儿懂得了延迟满足。”

也有家长告诉我们，自己也曾有不被父母理解的爱好，正是因为过去被抑制而现在要补偿在孩子身上，所以会更加开明的看待卡牌游戏。

卡游创始人、董事长兼CEO李奇斌是一位70后，浙江衢州开化县人。上世纪90年代初下海创业。在留意到原本很便宜的大大泡泡糖，加上了赠送的卡片身价就能翻番后，他嗅到商机，于是成立浙江甲壳虫印刷包装有限公司，以印刷业务切入集卡市场。

2011年4月创立卡游，2018年取得奥特曼IP授权，推出首个卡牌系列，往后发展，逐渐成为集换式卡牌行业龙头。2021年6月，公司获得红杉资本和腾讯投资。2022年、2023年、2024年，卡游营收分别为41.31亿、26.62亿、100.57亿元。

“我们的成功取决于我们有效维持及优化销售网络以在中国建立及深化布局的能力。”招股书载明，卡游的收入绝大部分来自经销商，2022年来自经销商的收入占总收入的92.7%，后续两年比例有所下降，但依旧维持在八成以上。

招股书还透露，卡游在2024年底拥有217个经销商，遍及全国31个省，覆盖中小学周边店铺、社区商店和连锁商城等。

金牛区洪亮玩具经营部是卡游在四川省的总经销商，他们从1993年开始从事玩具行业，与李奇斌合作近20年。

“早期业务员从省到市再到乡镇，逐个与小卖部老板洽谈合作，完成了具体到街巷的包围式布局。”洪亮玩具相关负责人向案例SHOWCASE表示。

该负责人表示，在初期，卡游会掏钱做促销活动，用赠卡或其他吸引小朋友的手段，帮助小卖部老板增加销量。但随着卡牌成为火爆生意，小卖部的老板们要反过来向卡游和经销商争取货源。

不过，卡游和经销商也没有提高进货门槛。“不管是社区里固定的门店，还是校门口支起的小摊，你都可以从我们这拿货，卡牌本身也可以适配各种消费场景。”该负责人表示。

甚至在远离学校的写字楼下的烟酒杂货店，我们问老板有没有卡牌时，他也能从冷气柜后掏出一盒卡游的哪吒卡牌。

据部分终端店主和主播透露，他们从经销商处的进价一般为建议零售价的五五折。至于经销商从卡游手里拿货是什么价格，该负责人拒绝透露。

面对“割小学生韭菜”的舆论指责，经销商和小卖店老板们对卡游的赚钱能力丝毫不怀疑，他们相信“有人的地方就有卡牌生意”。

小区门口的小卖部收银台也摆了卡游卡牌

泡泡玛特不会进驻的小卖部，成了卡游的主场，加上毛细血管式的渠道布局，让卡游在小学生市场一度处于垄断地位。低客单价、高复购率和高溢价，使得卡游比泡泡玛特更赚钱。

2024年泡泡玛特和卡游的的营收分别为130.38亿元、100.57 亿元；净利润分别为31.25 亿元、44.66亿元。

数个小卖部老板告诉案例SHOWCASE，他们往往采取的是“少量多次”的进货策略，单次进货千元左右，时间间隔基本不超过一周。

不过，老板们需要提前向经销商预判热门IP，避免押注失误的损失。至今，治子的店里还有卖不动的叶罗丽卡牌。“曾经也是很火的IP，但现在这个系列买一送一也卖不出去。”她也想不明白，为何这款带了糖果的卡牌无法捉住小学生的心。

在经销商看来，卡游的奥特曼系列是常青树：“会有比它更火的，但没有比它更稳的”。2018年，卡游拿到的奥特曼IP，让公司迅速在卡牌领域站稳脚跟。到2024年底，卡游基于50多个奥特英雄角色推出了共计320个集换式卡牌系列及42个文具系列，奥特曼IP也成为卡游旗下最赚钱的IP之一。

与泡泡玛特的自有IP不同，卡游更像是IP的搬运工。而能否获得热门IP的授权，一定程度上决定了卡游能否长期占据小卖部最显眼的货架。

在学校小卖部内的铺货，不同玩具品牌的经销商可以和老板商讨决定商品的摆放位置。但老板具有主导权，他们会把最畅销、最吸引人流、最有利润的品类摆放在最显眼的货架。例如，收银台前的货架最优、进门处的货架次之。

卡游摆在小卖部进门处的显眼位置

案例SHOWCASE观察到，多家小卖部的普通货架同时摆放着卡游和其他品类的玩具；但是收银台前的最佳位置，往往被卡游的奥特曼、哪吒、小马宝莉等热门IP卡牌占领。

综合调查来看，卡游的商业模式并不新鲜，而是延续了数十年的“学校小卖部经济”。正如一位家长回忆：“我小时候买泡泡糖、囤卡带，现在孩子买卡牌，其实本质是一样的。”

上述洪亮玩具相关负责人对此也深有感触。他记得，上一次这么火的公司是奥飞娱乐，用悠悠球、铠甲勇士、四驱车塞满了一代人的童年，占据着小卖部的最核心货架。

“当时再小的镇子上举办一场玩具比赛，都会有上百孩子参加。”他感叹，这就是玩具的社交号召力，也是它的吸金能力。

除了小学生外，也有部分成年人（特别是喜欢二次元的年轻人）在玩卡游。而除了小卖部经销渠道外，卡游也拓展自己的直营渠道和线上渠道，甚至有一部分喜欢卡游的用户做起了拆卡主播。

此次调查，我们采访了多位小学生、家长，以及购买卡游的年轻人，甚至是拆卡主播，试图揭秘卡游更多的商业秘密。

特别小学生的视角值得一看，他们会如何看待卡游，如何看待各种IP？

本来我家里全是奥特曼的卡，看完哪吒就开始买哪吒，哪吒基本都集齐了。放学的时候我爸爸来接我，我会拉他去校门口文具店给我买卡牌和零食。我大部分卡牌都是文具店买的，因为我爸爸加过店主微信，而且这里货比较全。

我以前是不看正版盗版，看到新卡只要喜欢就买，现在是只买卡游的卡，因为盗版卡太糊了，而且卡片太厚，卡册装不下有时候还会给撑坏掉。我在微信里有一个积分群，我的朋友也在群里，是一个小朋友的群，我们可以积累积分在群里换到想要的卡。

我每周有50元零花钱，放学基本上是自己回家，所以一般会在周五存够了钱去端盒，钱多的时候我会一次端两盒，其他时候爸妈不让我买，但如果想买的话我也会偷偷抽一两包。

我更喜欢端盒，40、60、180元的盒我都端过。因为端盒出好卡的几率更大。最多的时候我在小卖部花了上千元“端箱”，用的是我攒了三年的零花钱。我的卡在同学里算多的，应该有上千张卡了，有一半都送人了。以后如果不玩了我可能会把我的卡出掉，也有同学想买我的卡，如果她们很喜欢正好我也重复了，我就会很便宜出给他们。高位卡里有我朋友喜欢的角色，我也会作为生日礼物送给她们。学校老师不管玩卡，她还会把散包的卡作为奖品。我们班里有一半以上的同学会玩卡，不玩卡的也会“吃谷”。

我是在2022年因为小马宝莉入坑，后来最常买的是天官赐福的卡。在卡牌上的花费我估计大概有3000多了，算是高端收藏师，但也没有特别印象深刻的故事。我每月有100元零花钱，其中有20%会用来买卡。因为我零花钱不多，所以为了买卡会比较省，有时补习结束和我妈在商场，我也会拐带她去给我买卡，散包端盒我都会买，最高的一次花了865元。

其实喜欢抽卡没有什么特别的原因，纯粹因为感到开心，抽卡时大脑分泌的多巴胺会导致我很兴奋，所以会一直买。我们班上有10%的同学还在玩卡，男女生都有，流行程度一般，但是大家会一起讨论卡的等级和价格。老师不会管我们买卡，家长也是，只要别买太贵的就行，他们不理解但尊重。

我儿子原本最喜欢奥特曼，但国漫崛起，哪吒已经超过了奥特曼在他心里的位置，他最喜欢敖丙版哪吒，拆卡一盒只拆出一张ssr，一张ur，两张四季卡，原本打算再入手几盒，但是当时预售要等待半个多月。入坑后我们也去直播间拆过卡，有一次叠加到了16包，还有一次在直播间开了火车，非常上头。

我的态度是：过年期间哪吒真的太火了，抽卡原本是给娃的奖励，但是我义无反顾入坑了，一周时间入了两盒的量拿到LR龙卡，满意到不行。卡真的做得漂亮，灯光下波光粼粼的。普卡里面最喜欢SR大头卡，不过重复卡位概率也是真的高，都可以打对子和炸弹了。之前路过卡游门店，看到妈妈带着孩子端盒就走，感觉大人热情比孩子还高涨。

kiki儿子收藏的部分卡牌，图源于受访者

每次放学我都会问女儿她要买什么，她经常就是要买卡牌。小孩子不会一定要求抽到高位卡，只要是她喜欢的角色就好，没有厉不厉害这一说。她还喜欢买卡游出的盲盒笔，应该买了半蛇皮袋了，用也用不完。

我的态度是：虽然家里卡和笔买挺多了，但我觉得这方面的钱花得并不多，这些东西单价都不超过10元，她觉得开心我就不觉得浪费钱，因为我觉得开心是无价的。当然，我是跟别人不一样的，有的妈妈跟我谈不来，他们就是压迫孩子要卷。

我们给小孩的零花钱是固定的，所以如果她要一盒盒的买卡就必须自己存钱。她能有存钱的习惯，知道不是所有东西都即时满足，我觉得也挺好的。家里她的卡能装满二三十升的箱子了，他爸爸有段时间觉得她无心学习扔掉了一些，但我们还是都听她想法。我们并没有太要求她的成绩，只要她不出现明显退步我们都不干涉她的爱好，毕竟小时候我父母也没干涉我太多。

我的态度是：孩子买卡我们也不能说鼓励，但确实没去干涉，我们家里不卷，没有给她安排补习班，她也没什么玩伴，所以有一个喜欢的东西我觉得没什么。虽然在我看来这是个无聊的爱好，但我也不会觉得浪费钱。除了卡牌，她也爱买做手帐的东西、文创这一类，基本上也都是想买就给买了。

我在直播间拆卡主要是因为孩子喜欢，我女儿小一点的时候会偷偷在学校门口的文具店买，我不让她买，她还是会偷偷买。我想防不住那不如加入，刷到拆卡直播间我觉得挺有意思，就会下单和孩子一起看拆卡。拆卡一般是考试过后给她的奖励，一个月买2—3次，单次花费也就10—50元。

我女儿班里最少有一半同学在玩卡牌，她其实没看过小马宝莉的动画片，但因为同学们都在玩牌，她就也跟着喜欢。老师其实是反对的，因为觉得影响学习，我的态度是孩子有进步的心，拆卡能作为激励满足小孩子的心愿，其实也很好的，起码这样他们不用偷偷去买，又浪费了时间我知道了又生气，而且这样我也能有和孩子交流的话题。

我和我对象都比较喜欢二次元，小时候就爱看日漫，所以很自然地就接触到了抽卡。我们不区分卡商，只看喜欢的IP，反正自己掏钱基本都是直接端盒，也算是满足童年的自己。去年五月我和对象投入了5万元开始做拆卡直播间，虽然最早确实是为爱发电，但因为需要时刻互动，每天动辄五六小时的直播真的很消耗人。因为拆完不退不换，除了遇到无赖情况，基本没有退货率。这门生意门槛不高，但因为需要压货，想要赚钱也不容易。

我们抽到最好的一张卡，按概率来说是83箱才出一张，全网应该是我们最早抽到，当时价格还没稳定的时候，可以挂价到两三万元。小孩子喜欢的IP可能像风一样追着流行，但能够让成年人上头的往往是某一个他看过的IP，最多一次有客人为了情怀下单抽了两箱半，我们也有很上头的时候，有一次下了播还去别人直播间拆卡拆了上千元。

CC、羊大王收藏的部分卡牌，图源于受访者

我辞职回老家后一直在找创业机会，看到小卖部里卡牌的火爆，所以创业做起了卡游直播间。小卖部里都是小孩买大人买单，直播间其实也是，不少家长花几万元去抽卡，他们并不傻，其中不乏企业高管、大学教授，他们抽卡是为了给孩子集齐一套作为礼物，激励他们学习。

其实直播间里父母的得失心没有孩子那么重，他们抽卡纯粹因为孩子去店里拆卡不仅费时还总会惦记，在直播间一次性拆完，加上在线观众的互动和围观，也更有意思。有父母其实已经给自家孩子集齐了，但是因为喜欢我的直播风格，所以在直播间里反复下单，拆出来了也不一定要，直接让我留在直播间作为福利。拆卡直播不露脸，但也很看重主播的个人魅力，有家长喜欢和我聊天，他们偶尔熬夜或者睡不着，为了不让我下播就疯狂下单，我就只好在直播间拆卡助眠，最长的一次我从晚上7点拆到了第二天早上8点。

直播工作台，图源于“狗剩爱拆卡”直播间

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