从海獭、机器人到武林高手，品牌在「新物种营销」赛道上越走越远了 | 中国案例
品牌需要代言人，但谁说这个角色一定得是「人」？
为了找到更有趣、好玩、契合度高的代言形象，各大品牌纷纷突破思维边界，在「新物种营销」的赛道上越走越远。
本期精选的三个案例中，这些与众不同的「代言人」，既做到了让消费者会心一笑，也在不知不觉中记住了产品和服务的核心价值：爱慕邀请「全世界的海獭」为海藻睡眠衣代言，并幽默声明「24小时内无反对即生效」条款；
安慕希找来春晚爆红的宇树机器人担任「代演人」，测试新品黄桃燕麦爆珠酸奶到底有多好喝，「手舞足蹈」的机器人看起来可比人类努力多了；
美团团购则搬出了一出邵氏风格的复古江湖大戏——平台上的按摩技师化身「武学大师」，专门拯救现代都市苦命的「木颈老祖」「不眠公子」「湿气浊姬」们，试问哪个打工人看了不感同身受？
在世界睡眠日之际，内衣品牌爱慕发起了一场别开生面的代言活动，诚邀全世界的海獭成为其产品海藻睡眠衣的代言人，并幽默设定「24小时内无反对即生效」的条款。新奇的视角、柔软的表达加上幽默的语调，让这支广告进入了我们的视野。
1. 拟人化代言巧思：品牌邀请「全世界的海獭」成为产品代言人，创造了一个幽默的营销噱头，结尾处「24小时内无反对即生效」的条款更增添了互动趣味。这类创意设计天然具有话题性和社交媒体传播潜力，让消费者乐于在社交平台分享，实现自发传播。
2. 产品特性的隐喻转换：为什么海獭成为代言人是成立的？广告将海藻从「海獭的睡眠工具」转换为「人类的睡衣原材料」，创造了一种流畅的概念过渡，这种转换让消费者可以轻松理解产品理念：「如果海獭靠海藻睡得好，那么由海藻纤维制成的海藻睡眠衣也能让人睡得好」。
3. 借势萌宠营销：在营销领域，可爱生物的吸引力是不言而喻的。可爱、好萌，也是很多观众在这条短片留下的评论。通过将产品与可爱动物联系起来，品牌能够建立更加温暖、亲切的形象，降低消费者的心理防御，增强品牌好感度。
Q：案例 SHOWCASE
A：爱慕品牌营销部副总监 牛源培
Q：爱慕为什么要开发海藻睡眠衣这一品类，在市场上有什么优势？
A：我们在2023年推出海藻睡眠衣。当时市面上虽然睡衣产品很多，但大多被定位为家居服或内衣，专门针对睡眠场景的产品很少。疫情后人们对健康更加关注，而睡眠又是现代都市人普遍存在的健康问题，这是我们看到的细分场景的机会点。
在中高端睡衣市场，核心卖点主要分为两类：一类是推高端面料，如真丝、羊绒；另一类是卖设计，如性感奢华的设计或蕾丝、刺绣设计。爱慕希望在这样的市场环境中做出差异化，因此选择了海藻睡眠衣这一既包含新面料又属于新品类的产品。这是我们与青岛大学国家重点实验室签订的独家合作，海藻纤维的制作成本高、损耗大、技术难度大，所以在正规内衣品牌中很少见到，也是这款产品的核心竞争力之一。
Q：今年的海藻睡眠衣项目与往年相比有什么新变化？邀请海獭代言「人类睡衣」的创意是怎么产生的？
A：经过两年多的市场验证后，我们发现存量客户对产品认可度还是比较高的。但由于睡眠衣设计上能做的变化不多，存量客户增长空间有限，所以今年我们的核心突破点是拓展增量人群，聚焦年轻化战略。一方面是产品设计的年轻化，今年我们有推出女士细肩带、男士印花等更年轻化的款式；另一方面是营销策略上的年轻化，所以有了大家现在看到的《像海獭一样睡觉》创意广告片。
海獭形象与我们产品有着天然契合点。在资料搜索的过程中，我们发现它不仅是一种很擅长睡觉的动物，每天能睡10-14个小时，而且海獭睡觉时会把海藻搭在自己身上，既防止被水流冲走，又能起到御寒作用。这与我们的海藻睡眠衣形成绝妙的呼应。加上海獭的形象又很可爱，能吸引年轻消费者的注意。所以我们的核心创意就是「像海獭一样睡觉」，延展到产品营销上就有了「海獭有海藻，你有海藻睡眠衣」这样的表达。
Q：为什么选择世界睡眠日作为主要营销节点？接下来还有什么传播计划？
A：虽然海藻睡眠衣是全年适用的产品，春夏和秋冬都有不同系列。但在营销上，我们需要找到最契合产品特性的时间点。春天是个很特别的季节，大家常说「春困秋乏」，这个时候人们对睡眠的需求和关注度会上升。再加上3月21日是世界睡眠日，这个节日与我们的睡眠衣产品高度契合。相比之下，下半年主要聚焦在「暖衣」和「CNY」这些节点活动上，睡眠衣的营销会相对弱化。
我们正在制作海獭形象的周边产品，如真丝海藻眼罩、小海獭玩偶等，计划在四月份配合促销活动在各渠道推出。在产品价格上也做了适度下探，期望触达更广泛的消费群体。不过要明确的是，我们不是纯粹以年龄为维度，而是想吸引「心态年轻」的人群，他们可能在不同年龄段，但都有年轻活力的心和审美。
春晚火出圈的宇树机器人开始「上班」了，这回是给安慕希当「代演人」，测试其最新款安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶。从线下超市「临时工」现场助销，到线上短片中「手舞足蹈」、「爆好喝旋风腿」的功夫展示，机器人的「打工」效果比起人类如何？看看便知。
1. 科技感 VS「人味」的反差营销：卖力地摇酸奶、表演功夫和舞蹈，甚至还有「偷感十足」的行为，无一不在强化机器人「努力扮演人类」的反差感，以此制造话题。另外，作为宇树科技在食品快消领域的首个官方合作品牌，安慕希在「新物种营销」赛道上抢占先机，自然也收获了超高关注度和讨论热度。
2. 将产品特性转化为可视化仪式：宇树科技为安慕希专门开发的「摇6秒」动作程序，巧妙地将产品使用方式变成了富有仪式感的科技体验，让原本普通的「摇一摇」行为变得特别而难忘。这提醒品牌在传播产品特性时，可以尝试将功能点转化为可视化、可参与的互动环节，从而强化记忆点。
Q：案例 SHOWCASE
A：伊利液态奶市场部数字营销组
Q：怎么想到找宇树机器人合作，合作过程中各自的角色分工是怎样的？
A：最开始是因为春晚上看到了宇树机器人的表演，尤其是那个摇手绢的动作特别出圈。安慕希正好要推一款黄桃燕麦爆珠新品，一个主打的产品特点就是「摇一摇，6秒更好喝」，我们意识到这两者之间可以有一些奇妙的契合点。而且安慕希一直都想做更多年轻化、好玩的内容，所以就有了这次新尝试。
在合作中，我们团队主要负责创意构思，宇树科技负责技术开发，这次就专门开发了6秒的「摇一摇」动作程序。宇树团队很配合，和我们一起做了很多有趣的尝试，包括舞蹈和武术动作第一次在非宇树科技官方账号亮相，最后有了大家看到的机器人好喝到手舞足蹈的生动画面。
Q：「代演人」这个名字有什么讲究吗？背后有怎样的创意思考？
A：我们有观察到社交平台上的一个有趣现象——大家都在讨论「机器人在演人，人在演机器人」。我们觉得「演」这个概念恰好是连接机器人和人之间的一个有趣媒介，是一种沟通方式。既契合了片子的主题，毕竟机器人本质上是没有情绪的，它们用「演」来表现人类的情感，也融合了当下的流行趋势和热门讨论点，比起单纯用「代言人」更为丰满。
为了让机器人更「像人」，我们还融入了很多当下流行的梗。比如最后机器人「偷」走酸奶，就是玩「谁来了都得提两提安慕希走」的送礼网络梗；结尾三个机器人同框呼应网友「耳背的爷、淘气的孙、年迈的奶一家三口」的讨论；我们甚至给机器人设计了短裤，回应春晚网友对机器人「不穿裤子」的讨论。网友玩梗，我们接梗，希望和大家玩在一起。
Q：除了线上短片，你们还做了什么动作？
A：我们的宣传策略是线上线下同步进行。线上是品牌向的短片，线下会更注重互动体验——我们有带着机器人去马路上、公园里溜达，大家看到都会自发地聚过来，拍照、互动，效果很好。我们还在线下超市里，让机器人实地当了一回「导购」，宣传这次的新品。既满足了消费者近距离接触机器人的好奇心，又为线上内容提供了更多素材，最终形成了线上线下互动的良性循环。
Q：品牌与机器人的合作目前正在兴起，你们如何看待这种趋势的持续性以及未来合作空间？
A：根据我们的观察，现阶段机器人主要还是作为一个新鲜元素出现在品牌活动中，需要创意包装和内容支持才能发挥最大价值。不过，我们很期待未来能出现更多实际应用场景，比如让机器人真正成为导购，能招揽顾客并与消费者进行更丰富的互动等。
这次合作反响挺好的，不仅消费者觉得有趣，许多科技媒体和新闻机构也给予了关注，成功将一个营销活动变成了社会话题。我们后面还会继续和宇树合作，目前我们的「代演人」刚刚完成了全国巡演的第一站——景德镇。接下来还计划让机器人参与直播、线下活动和参观工厂等更多环节，希望带给消费者更多新鲜有趣的视角。
美团团购春季推拿养生campaign将创意性、传播力与商业诉求做了很好融合。通过将打工人常见的颈椎病、湿气重、失眠等问题形象化为「木颈老祖」「湿气浊姬」「不眠公子」等江湖人物，同时将平台技师塑造为能「拯救」打工人的「武学大师」，品牌在轻松诙谐的武侠风中完成了「团推拿按摩，用美团团购」的心智构建，谈笑间就把业务讲明白了。
1. 共鸣型痛点营销：颈椎僵硬、失眠、湿气重等亚健康问题几乎是所有打工人的共同困扰，当这些日常痛点被包装成生动有趣的武侠角色，立刻拉近了品牌与用户的距离，也巧妙提醒了解决方案——是时候给自己预约一次专业推拿了。
2. 从中国文化中找灵感：品牌此次将养生推拿和武林江湖进行创造性嫁接，既唤起了中国人对武侠文化的集体记忆，又赋予了传统养生新的趣味解读。也再次说明中华文化中蕴含着丰富的创意源泉：二十四节气、红楼梦/西游记新解、传统戏曲、民间神话传说、诗词歌赋等等。对品牌方来说，从经典文化符号中寻找灵感并进行创新演绎，的确是一条可持续发掘的路径。
Q：案例 SHOWCASE
A：美团团购理疗养生创意负责人 许稼逸
Q：为什么会选择武侠风来做这一次的创意演绎？
A：还是跟要说的信息有关。沟通下来，发现客户很想强调大师傅的手艺与「功夫」。从这点出发，就想到大师傅们是身怀绝技的大侠，而那些腰酸背痛的人成了与大师傅争锋的「江湖怪客」。
同时，这次的「武侠」想做成邵氏复古的武侠风格。尤其是以前楚原导演拍的那些，又神秘又诡异的气氛（毕竟有那些腰酸背痛的江湖怪客）——要在这个气氛里演一些有趣的内容。
Q：为了营造江湖氛围，团队在视觉呈现上下了哪些功夫？特别是在道具设计、画面风格上有什么讲究吗？
从一开始就强调，要邵氏风，不要搞成中插广告！团队直接去了横店，找了当地的美术，「不眠公子」的街道景完全是搭出来的，本身是荒凉破宅。
道具上，「不眠公子」的不眠双眼也是美术改过无数稿，要一双「过度精神」的眼睛。过程中怎么做都只是「瞪大双眼」而达不到「过度精神」最后才摸索出来，过度精神来自于皱眉，所以皱眉的痕迹也要画出来，甚至演出时要演员保持紧皱眉头！
Q：除了这支广告外，整个推拿养生campaign还做了哪些配套内容或创意延展？效果如何？
A：我们还为客户做了一套创意冰袖。把手少阳少阴经打印在近几年广泛使用的防晒冰袖上，作为创意触点。试想坐办公室或户外骑行路上都可以按按自己的穴位，也是移动的广告牌。
客户在站内也上线了春季养生的促销活动，据说上线两天业务已突破历史峰值。（可能还是券发的给力）
Q：现在品牌方玩梗、抽象营销越来越多了，你们怎么看待这种形式，如何做出新鲜感和差异化？
A：当玩梗是基操的时候，也会遇到「通梗膨胀」，梗刚出现的时候是新鲜，广告接盘梗的时候有趣度已经打了7折了。
所以还是要对梗得有二次创作，搭一下顺风车只能达到60分，要搞出「梗高一尺，玩梗高一丈」才行，并能让产品/品牌比梗还有梗，不过这都是说来容易，做起来实际上很难。
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