ECI@创新案例 | 中国银联【低头捡星光】公益行动

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举报 2025-06-11

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中国银联携手三江源生态保护基金会，持续多年开展“生态环境修复计划”公益项目。在三江源这片广袤的土地上，有一群“心中有星光”的环保参与者，他们包括当地牧民、群众、学生、马帮及外来志愿者，自发捡拾垃圾，让三江源重焕洁净。这些环保英雄的故事，如放学路上捡垃圾的小学生、草原上保护牛羊的牧民、期盼黑颈鹤归家的少年、边跑马边捡垃圾的生态马帮，无不彰显着他们对这片土地的纯粹善意。然而，三江源的环保严峻性却远离城市公众视野。中国银联希望通过一次公益行动，赞美和关怀这群低头捡垃圾的环保参与者，以小见大，用这些遥远却真实的故事，引导大众关注三江源生态，提升银联的企业社会责任形象，并将此打造成长期可做的CSR公益IP，力争全网曝光超过1亿，让更多人加入到保护三江源的行列中来。

中国银联「低头捡星光」公益整合创意以三个创意落点，实现“公益理念-公益体验-公益落地”的闭环一个公益IP：中国银联「低头捡星光」公益行动一个核心主题：低头捡起垃圾，抬头看见星光三个创意落点：一支改编自当地真实环保故事的《低头捡星光》公益理念影片（5月底/6月初在社交网络/朋友圈广告/央视等渠道播放）、一场用垃圾制成的「捡来的艺术展」公益体验事件（6月5日世界环境日在成都月涌艺术中心开幕）、一个帮助当地人用垃圾兑换梦想物资的「银联星光超市」公益落地行动（6月底在三江源曲麻莱县落地建成），通过以上三个创意落点，实现“公益理念-公益体验-公益落地”的闭环。

全新的叙事角度：跳出众多品牌公益一贯的叙事逻辑，不再只是简单地从公益对象的现状进行表达与号召，「低头捡星光」另辟蹊径从当地特殊人群切入，将他们可挖掘可共情的故事作为与大众沟通的介质，让感性内容成为更多人关注、守护生态的实际驱动。整合的公益行动：既有星光超市这样实际推助当生态保护事业的公益实体，也有撬动社会关注的事件与人文内容。让人们通过故事了解三江源生态现状的同时，借助品牌完成实际的捐赠，让整个公益链路完成闭环。有空间、可持续的公益概念：「低头捡星光」公益概念本身具有可持续可延展的成长空间，在第一波打响之后，未来还有更多创意的可能。

「低头捡星光」公益行动内容全网曝光量约2亿，视频播放量约2918万，吸引60多家主流媒体报道跟发，其中央视新闻对本次公益行动进行了正向评价，并且央视新闻视频号同步转发了【低头捡星光】公益主题视频，让公益行动实现高度曝的同时，也为三江源生态保护事业吸引了更多社会实际关注。「低头捡星光」线下艺术展累计参展人数约1万人次，社交媒体相关内容累计曝光量约5355.4万，累计互动量约21.29万，撬动更多人对三江源当地人群以及公益行动本身的关注。本次公益行动发布朋友圈广告，截止2024年6月21日，曝光总量约1393.4万次，点击量约21.7万次，点击率1.56%。截止6月27日，累计约有1万人登录银联云闪付为【三江源银联星光超市】捐款，让公益行动切实回落当地生态环境的保护。银联「低头捡星光」公益行动空前成功，获得外界和内部的高度认同，已在中国银联内部立项，成为长期持续开展的CSR公益IP项目。

天与空成立于2013年双十一，由4位国际4A金狮级创意人杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤联合创立。2013年11月，天与空发布“4A升级版”，引发行业大讨论，推动了传统4A广告公司、数字营销公司、公关公司的升级和融合。2020年6月，因赛集团入股天与空。天与空常年服务淘宝、天猫、饿了么、中国银联、欧莱雅、华为、统一等多个知名品牌并打造多个经典广告营销案例。

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