都谁在买｜他们为何花2小时排50米队抢购老铺黄金？

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举报 2025-06-11

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金价不断高企让民众望而却步，上海豫园的大部分金店门口人影寥寥。而与之形成鲜明对比的是，老铺黄金豫园店门口排起了大约50米的长队，男女比例为1：9，需2小时才能进入店内。

5月1日，老铺黄金上海港汇恒隆店开业同样人声鼎沸。五一假期，这家店每天放出400个号，中午就能全部放完。

到底是谁在排队抢购老铺黄金？人群为何会蜂拥而至？案例SHOWCASE访问了15个消费者，试图解析背后的商业密码。

我们发现，线下来老铺黄金排队的消费者绝大部分为女性，而男性多为陪女朋友或老婆来抢购的。这些女性用户的年龄在28-50岁，其中有收入较高的职场女性，也有生活无虑的全职宝妈，还有备婚买金饰的年轻情侣。她们的共同点就是可支配收入高、消费能力强。

她们中一部分人本来就有购买奢侈品的习惯，老铺黄金的出现对她们而言只是多了一个选项，这部分人对黄金价格的涨跌并不敏感，更看重老铺的精美工艺。

另一部分人则是追求“潮流”“网红”的人，她们频繁提及老铺黄金的杨幂同款、韦雪同款。尤其是近两年新中式审美爆火后，一些年轻女性抢购同款，把它变成穿搭的一部分，成为了一种社交谈资。

还有一部分人则是投资心态，也有人干起了代购和陪买的生意，跟随人流一起抢购老铺黄金，与抢购一只紧俏的包包无异。

港汇恒隆五一排队盛况，400个号中午就被抢完

老铺黄金上海豫园店位于整个豫园景区的核心位置，一幢古朴红色中式阁楼的一层，店铺约三四十平。

4月45、26日，作者两次来到该店，平均排了2个多小时才进到店内。10名店员紧挨柜台，店里的顾客几乎是肩挨肩的状态。

随着金价疯狂的上涨，近两年只有老铺黄金有这般火热的场景。而且因为接待能力有限，上海豫园店在晚上八点半就会停止排队，即使正式闭店的时间是晚上十点。

队伍中不少人已经戴上了老铺黄金的饰品，“金友”们对着彼此的项链和手镯相互交流价格和购买心得。涨价前购入的“金友”，在一声声“赚到了”的赞誉声中露出满意的神情；脖子上带着大克重吊坠的“金友”也在“这得不少钱”的询问中，开心地回答“要五万呢”。

28岁的职业编导蓓蓓从北京到上海出差，抽空来到豫园店。“这家店货全一点。”她指着另一名买家的十字金刚杵说：“你这是韦雪同款呀。”

不得不承认，在现场的人群频繁提到明星“韦雪同款”“杨幂同款”。抖音种草的潜力可见一斑。

一对在今年情人节前后买了老铺黄金的西安情侣也说，是看到了韦雪的推荐才买的老铺黄金。本来只是看看，“却被迷得走不动道”，一口气买了30万元的5件金饰：点钻转动葫芦、金凤香囊项链、点钻随身佛，三圈佛珠、如意祥云纹手镯。

“老铺的金饰寓意和名字都很好听，样子也好看，很搭配秀禾服和敬酒服等婚礼中式服装。”这对情侣表示。

几乎所有的受访者在回答为什么要买老铺黄金时，都会熟稔地使用“黄金界的爱马仕”这个比喻。

一位店员告诉案例Showcase，来店里的人很少空着手出去，大家都是提前在网上看好款式后有目的地消费，有一些热门款式白天摆出去晚上就会售空。在老铺黄金做活动最热的二三月份，首饰盒都不够送，约定顾客如果四月再去领首饰盒还能便宜300元。

湖南岳阳人徐高明2004年在北京创立了老铺黄金，将黄金从“克重”计价的实用主义中剥离，把黄金卖成了奢侈品，采用的是一口价的售卖方式，万元以上的产品贡献了近90%的营收。

上述店员向案例SHOWCASE透露，老铺黄金一年会调整2-3次价格，近些年的价格都是“缓慢上浮”的。“但近期没有收到调价通知。”

43岁的白晴一大早从苏州打车来到上海豫园店。她每年都会买30克的黄金，已经在买金上花了大概40万元。

她表示，近年老铺黄金的价格涨幅并没有国际黄金价格涨幅多，所以“一口价”的老铺黄金居然也变得“有性价比”起来。

白晴是全职妈妈，周围的姐妹都在买黄金，所以也“入了坑”。2015年后，她每次去金店基本都不会空手，金条金饰都买过。“基金股票这些我们玩不转的，银行定期存款的利率一直下跌，不敢再存了。”

对于金价涨跌，白晴并不在意，她觉得买黄金不至于血本无归。这些年黄金价格不断上涨，老公反而夸赞了她的“投资眼光”。

之所以买老铺黄金，是因为它本身就保值，也好看，自己愿意为品牌溢价买单。“我们喜欢的是老铺的镂空、錾刻工艺，没有人会把老铺像其他金店的金子一样融了去换首饰的，都是去二奢店整个出手。”

上海黄浦区一家钻石珠宝二奢店从今年开始也做老铺黄金的回收生意，店主吴明表示，“也是顾客催着做的。”

今年3月，他从一位“富婆姐姐”手里收了一个70克的独角貔貅吊坠，出手人在2024年年底排队3个月花73000元购入，现在老铺黄金的专柜价格已经涨到了85000元。

吴明说，买老铺黄金的人都是年消费能力在30万元以上的高净值人群。这群人不差钱，刚开始他们仅仅是喜欢精美的工艺，并不是为了投资；但近些年随着黄金价格上涨和老铺黄金的火爆，升值超过了30%，那些“无心插柳”的人却赚得盆满钵满。

早些年入手老铺黄金的人确实赚取了丰厚的利润。

一位消费者告诉案例SHOWCASE，自己2021年6月买的貔貅吊坠和108念珠，一共200克左右，到今年出手赚了8万元。“当时就觉好看才买的，没想到这么有投资眼光。”

28岁的职业编导蓓蓓则表示，自己比较爱跟风，什么热就买什么，玩够了戴腻了就闲鱼出手。去年12月，她在北京SKP老铺黄金店花9000元买了一条项链，官方已经调价到11000元，她在闲鱼10000元出手。

现在的一个趋势是，老铺黄金已经来到了“黄牛”时代，一些代购、陪买增多，甚至有人拍下旗舰店的热门款照片就挂到闲鱼上，溢价数百元等待买家出手，“和演唱会黄牛倒票没什么两样。”

40岁的陪买豆豆，本身职业是一名新能源车销售，也曾经是老铺黄金的消费者，在她消费满40万时，店铺送了她黑金卡。

后来她就坚持每周去一次豫园老铺黄金店，带网上认识的“姐妹”一起买金。豆豆的黑金卡陆续帮人省过数千元钱，而她的报酬为“两杯咖啡钱”，还有会员卡赚取的积分，陆续累积权益、领取代金券和礼品。

刚开始，她将买老铺黄金的几件金饰发到小红书上时，立马有人评论“太美了”“想要”“代购吗”，她才意识到原来还可以做金饰代购。于是，她将社交媒体平台名字换成了“老铺黄金豆豆”，并组建了自己的“金友群”，每逢老铺黄金开业、上新、折扣，这些金友都会热络讨论。

陪“姐妹”买金，也是豆豆为自己生活铺的另一条路。“大环境不好，随时有失业的可能，组建金友群是也为哪天商业化做准备。”

老铺黄金豫园店，晚上八点半停止排队

2004年，我和老公结婚，那时候没买过金饰，大家都穷，结婚仪式都是很简单的。我生老大的时候做了全职妈妈，老公的生意也渐渐有起色了，家里也逐渐有了闲钱。我的圈子很小，认识的基本上都是孩子同学的妈妈，等孩子大一些我们就开始交流日常购物，我发现大家都在买黄金，自己可以戴、保值，以后还可以留给孩子。我开始买金大概已经是2015年前后的事情了，那时候大家都买周大福、潮宏基之类的，样子也都大差不差。买老铺是在去年年底，我一进店就被吸引住了，老铺的工艺是黄金里最好的，寓意也很好，我买了一个转动版金刚杵，佛教里说这象征着智慧和坚韧，这个样子很特别，现在我的儿子上高中，女儿上初中，家里的房子留给儿子，我每年买30克左右的金饰；黄金留给女儿，以后给她攒嫁妆，让她的婚礼比我的要气派，让她更有底气。

我是2023年入的坑，那时候一打开抖音就是网红在推荐老铺黄金，说是“黄金里的爱马仕”，古法传承制造，我本身也爱买黄金，周大福周大生等之前买过很多，我就想线下去看看是不是真的。没想到一下就爱上了。陆陆续续买了五六次，那些热门的款我都买了，消费了有40万，店里消费30-50万就送黑金卡。我去的是豫园的老铺黄金店，我记得自己是工作日去的，当时还没有现在那么多人，也不需要排队。家里朋友对我买金这件事也不是很知情，但是黄金这两年一直在涨，他们也比较看好黄金，所以对我买不买金持一种无所谓的态度。大环境不好，我们随时都有可能失业。我在小红书上发自己买了老铺首饰的流量挺高，我就把名字也改成了老铺相关，组建了自己的金友群。她们大多数来自上海郊区或者浙江江苏一带，周末来上海玩的时候想买金，或者有什么店铺我就把黑金卡借给他们，认识相同爱好者，为商业化做准备。现在我坚持每周一次陪买，报酬就是两杯咖啡，但平均能给姐妹节省几千元钱。我家在港汇恒隆这边，五一上海老铺黄金港汇恒隆店就要开业了，还打9折，我以后就会把重心转移到这里，继续买金、认识更多的金友。

我是一个中学教师，结婚两年了，我来买金都是和我老公一起。我老公爱刷抖音，经常会看到网上的宣传，韦雪都在介绍，杨幂也在戴，大家都说老铺黄金是“黄金里的爱马仕”。这次也是他和我一起来的，他每年都会送我礼物，他和我都觉得老铺蝴蝶系列非常好看，戴上很灵动。我们之前在水贝、周大福都买过金，老铺是我们的另一个选择，因为这两年老铺黄金很火，我们不太在乎金价是涨还是跌。应该来买老铺金饰的人都不太在意吧，我们在乎的是老铺的精美工艺。连我老公一个大直男都会觉得老铺的工艺很好看，说像是我们在博物馆看到的皇家金饰一样。

我2021年6月就买过老铺黄金，那时候看中了一个独角貔貅和108念珠，大概200克吧。我今年在二奢店转卖掉，赚了8万元钱。我觉得老铺特别有收藏价值，我第一次看能把蝴蝶、香囊做那么精致的。我买老铺的心理可以分为两种，投资价值和收藏价值。我本身就炒股票、炒基金，但是近年来亏了十来万，买黄金倒是赚了不少钱，所以我还坚持买实物黄金。人家都说乱世买黄金。近些年货币贬值的很厉害，银行整存整取也不划算，利率从三点多降到了1点多，我陆陆续续买了40万银行的金条和金饰店的项链手镯之类的。买实体黄金是我觉得这很有安全感，它不是手机页面上升升降降的曲线图，实物黄金放着就是一直放着，有一种长期主义的感觉，因为是贵金属本身就有价值，跌也不会血本无归。我今年又在老铺买了一只泥鳅背的手镯和一个十字金刚杵的项链。我觉得买实体黄金是我在这种动荡的环境当中唯一能抓住的确定性东西，以后我还会一直买黄金，不局限于老铺。

我的工作需要到处跑，是职业编导，在出差的间隙也没什么时间去旅游景玩，逛商场是我最爱的。我爱看最近的一些潮流饰品，我也没那么多钱买大克的，我这个年龄也不是很合适戴，所以就买了老铺黄金的繁星戒指和项链，他们家的点钻工艺非常吸引我，戴上感觉衣服都贵气了很多。我是今年2月份在北京skp买的，那时候排队超级长，我下午3点排到7点才买上，款式也都没有多少了。我比较爱跟风，什么热我就买什么，什么富士相机、泡泡玛特LV的包之类的，戴腻了就闲鱼出手或者卖给二奢店，亏一点就亏一点。我有不少新中式的旗袍和裙子之类的，配老铺黄金的的项链和耳饰非常合适。在老铺买的项链我闲鱼卖掉还赚了1000元。

我今年就要结婚了，于是想在情人节这天很多金店都打9折时和女朋友把五金搞定。我们跑了很多店，觉得老铺是最适合搭配除除婚纱以外的礼服，比如红色的旗袍敬酒服、红色的晨袍、红色金色的秀禾服，备婚的刚需就要选好看的。我们之前看到过韦雪的推荐，韦雪在直播中和男朋友去香港买老铺黄金的时候，店员说她戴的这条很多人买，而且她搭什么都好看。西安老铺黄金的小姐姐们服务态度也很好，也都是精挑细选的“国泰民安脸”，她们情绪价值给的足足的，夸得我女朋友一直笑，反正就是一进店就挪不动道的那种。我们在情人节那天就一口气买了5金，点钻转动葫芦、金凤香囊项链、点钻随身佛、三圈佛珠、如意祥云纹手镯，老铺的金饰寓意和名字都很好听，样子也好看，我们花费了30万。买五金，结婚前最重要事情之一也圆满划上句号，现在就是在筹备十一的婚礼，还有一大堆事情要操心。

我是一个很爱买买买的人，自己赚钱自己花。我2015年就在香港一家不起眼的商场看到过老铺黄金，都没什么人去，但是那时候市面上火热的还是宝格丽、卡地亚什么的，我去香港也买了这些。谁能想到老铺现在这么火啦，我2023年就买了20万老铺的手镯、项链，现在升值了，不过我没卖过也不打算卖，我想收藏。因为老铺的款做到了极值，能体现我们中华传统文化的美，我觉得很值得一直留着。大家都说富时首饰穷时盘缠，买金可比买钻买包什么的要保值多了。我在周大福去年买过一个故宫传承系列的镯子五万多，销售说要提价了让我赶紧去买，过了一周果然涨了一万块。后来我买金越来越多了，买奢侈品倒是少了。我觉得老铺黄金兼具贵金属的实用价值和配饰的美观价值。近两年的金饰市场都很卷的，款式都变好了很多。以前买金主要就是放着，带出去感觉也显得土里土气的。感觉老铺的中式风格火了以后别家都在抄老铺，但是他家几个热门的款都非常有辨识度。未来我还是会买黄金饰品，佩戴或者放着都可以。我记得2019年老铺就已经是一口价，合下来是一千多一克了，那时候入手就是纯看中工艺。现在别的店金饰价格合下来也要一千多一克，金价涨了以后买老铺居然成了一件有性价比的事情，那我干嘛不买好看的老铺呢。

我是一个黄金小白，以前也不怎么买黄金，买白金、奢侈品包之类的比较多，因为觉得自己还年轻，带黄金土土的。可能是近两年黄金很火爆我买虚拟黄金赚了一些钱，今年感觉自己“血脉觉醒了”又想买金饰了。还有一个原因是奢侈品一点都不保值，我2万块钱买的包往外卖都是对半价。是黄金就不一样了，我了解过，老铺黄金在二奢店回收也就有7-8折，但没有人把老铺黄金像之前的黄金一样按照克数融掉再打新的，不合算，老铺都是走二奢店的。我一周前去香港旅游的时候想看看老铺黄金，没想到排队排那么长，大家跟不要钱一样三十多万的买。我只买了一个我喜欢的玫瑰花窗项链，理智消费，因为我买的时候金价已经很贵了，我感觉已经到了一个高点，担心买太多以后赔的也快。