小切口，大共鸣：自由点高铁派发卫生巾，扬州文旅推介敲背文化 | 中国案例

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举报 2025-06-10

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在信息过载的时代，品牌传播越来越讲究精准与深度，一些「小而美」的创意往往能带来四两拨千斤的效果。

本期精选案例中：自由点联合铁路局推出「高铁免费卫生巾」活动，走出了解决公共空间中女性需求的重要一步；蒙牛直面消费者的「不了解、不确定、不相信」，用坦诚对话取代企业说教，表达中国牛奶的「要强」信念；乐高与阿信共创「小快乐也可以很伟大」，用拼搭与音乐唤醒创造力；扬州文旅另辟蹊径，将澡堂里的「敲背」技艺拍成了一支打击乐组曲。

本文作者 | Dian、H-ha（实习生）

女性月经困境一直以来都是被广泛关注和讨论的问题。曾经在高铁上，卫生巾「一片难求」，但如今，自由点联合铁路局推出「高铁免费卫生巾活动」，在全国150组高铁列车上，女性无需再通过「加密」式对话来求借卫生巾，只需要扫码或找乘务员，就可以免费领到一片试用装卫生巾。这无疑走出了解决公共空间中女性需求的重要一步。

1. 从宏观成就切入微观痛点，小问题背后是大议题：在此次活动的地面广告中，以「人工智能壁垒被攻破」、「青蒿素斩获诺贝尔奖」、「高铁的精密技术成为世界第一」等中国获得的斐然成就，反问中国女性的「这一片」为什么不能突破、不达标准？「这一片」既是一片卫生巾，又是中国的卫生巾行业和领域。用看似简单的小事「碰瓷」国家大事，其实也在向大家诉说，女性月经并不是一件无足轻重的小事，同时也在表达着品牌做出优质卫生巾的决心。

2. 品牌名和活动主题的巧妙呼应：「Freemore」在这个活动中，或许不止是自由点品牌的英文名。free是本次活动「免费」的核心，more是自由点致力于让免费卫生巾进入更多组高铁列车的目标。也许是凑巧，但无疑会让更多人记住品牌、引发从品牌名到品牌活动的联想，加深品牌印象。

Q：案例 SHOWCASE

A：自由点品牌营销负责人 Tori

Q：自由点为什么会选择高铁这个场景作为一个切入点？活动覆盖全国150组高铁列车，能否分享一下你们是如何与铁路部门进行沟通合作的？如何确保卫生巾的持续供应与管理？

A：我们做这件事的初衷和动因其实也是非常偶然的。去年有一条新闻，是一个杭州的女生去新疆旅游，在火车上偶发生理期，但由于没有卫生巾，40多小时的车程中只能忍受生理期带来的不适，最终下体感染，通过手术才解决了问题。当时这条新闻引发大家热议。高铁或火车上面买不到卫生巾这件事情持续不断地在被讨论，但一直没有被解决。自由点本身就是卫生巾品牌，长期关注女性经期健康，通过产品及公益等方式去解决女性经期健康问题。作为一个国货品牌，我们也觉得有必要在这个时候站出来，通过品牌绵薄的力量去推动这一现象获得一些转变。所以在年初的时候，我们跟铁路局去提议了这个想法。

在整个活动的推进过程中，铁路局给予了我们极大的支持。全国有18个铁路局，据统计单个铁路局单包卫生巾的售卖量在1-2万包之间，也就是说每年大概有20-30万的女生会在出行中突发生理期且需要卫生巾。我们最初的方案是向有需求的乘客免费赠送单包（每包大概有5片）卫生巾。但经过铁路局估算，在车上有卫生巾需求的人的车程大多都在2-6小时之内，也就是说只需要1-2片卫生巾。所以铁路局提出了免费领取「一片」卫生巾的建议，恰好我们自由点益生菌卫生巾也有单片独立包装的产品，于是最终谈定了这种合作方式。

对于持续供应与管理问题，铁路局也是调动了他们整体的仓储和配货体系。每趟列车基本会在1-2周内回到总站，这时配货员就会把所有物资补齐，确保车上总有50-100片卫生巾。为了配合活动的进行，铁路局也对全体乘务员做了一个培训，我们的活动也收获了乘务员们的一致好评。

Q：活动已经开展了近一个月，取得了什么样的效果？目前，具体向高铁乘客提供了多少卫生巾？

A：在活动上线的第一个星期，我们回笼了一波数据。覆盖的150组列车在这一周内，提供了120片左右的卫生巾，也就是说我们解决了120多个女生的需求。而且我们大规模的品宣活动其实是在活动上线之后进行的，也就是说，在缺少宣传的情况下，活动就自然承接了近120个人的需求。我相信在做宣发之后，那些不敢、不愿意提起自己需求而默默忍受生理期不适的女生，也可以大胆地去找乘务员开口了。

Q：结合活动的互动话题：「高铁卫生巾应该正价售卖还是应急免费」，大众的观点趋向于哪方？

A：从现在回收的数据来看，全平台有近6万人参与了这个讨论。大概有30%的人支持正常售卖，有70%的人支持免费送一片。支持正常售卖的很多人，其实还是希望各个公共场所都可以把卫生巾列入到正常售卖的商品范畴内。所以这也是我们未来的努力方向，在公共空间中，尽量让有纸巾卖的地方，就有卫生巾卖。

Q：为什么要用「这一片」来指代卫生巾，这样的说法是出于什么样的考虑？您认为品牌与行业在消除女性「月经羞耻」上还需要做哪些努力？

A：其实完全没有要回避卫生巾这三个字。用「这一片」来指代，一方面是有一些指代意义，除了卫生巾产品之外，也包含了行业、职业等与女性相关的领域，是可以继续精益求精的。另一方面是配合广告语的宣发，让它更通俗易懂。如我们活动的宣传语，本来有个选项叫「高铁应急经期护理试点」，最后我们觉得，就用大家最通俗易懂的说法「高铁卫生巾免费了」更直观。自由点这次试点合作了铁路局150辆高铁，但全国大概有4000多辆高铁，我们做的还远远不够。当整个运行的模型跑通之后，我们也会号召行业各界加入，尽量实现未来全国的火车上都有免费卫生巾作为应急供应。

高铁免费卫生巾是一个解决女性月经困境的一个很具体的落地方式，但我们不只是想解决公共空间中的女性困境，更想在人生的各种阶段去解决女生因为月经问题而产生的困境。比如我们之前做过的大凉山彝族女孩的公益活动，山区里这些不发达地区里仍然有很多人存在「月经贫困」，我们希望努力去解决一些较少被大众看到、但是仍有很大需求的问题，这些也是需要社会各界去努力的一个方向。

同样是展现数据、成绩、品质，与典型的「企业宣传片」不同，蒙牛以一种真诚对话式的沟通，讲述了中国牛奶的「要强」故事，在热闹的乳品传播市场中令人眼前一亮。至于是否相信中国牛奶能成为一张「中国名片」，我们也很好奇——你被打动了吗？

1. 摒弃传统歌功颂德式的企业展示，选择生活化、场景化的方式，把心里话说给大家听，弱化广告宣传感。直面大家的不了解、不确定、不相信，这种品牌的「真诚」，更容易博得消费者信任。

2. 从品牌行动到行业宣言：在国货崛起的大背景下，蒙牛主动接受检验、担当行业标杆的态度，不仅为自身换来品牌心智的主导权，更作为头部企业率先发出中国牛奶的品质宣言。通过这一战略，在潜移默化中推进了「蒙牛代表中国牛奶」的用户心智渗透。对于那些具备行业领导地位的国货品牌而言，这是一条可堪借鉴的传播路径。

Q：案例 SHOWCASE

A：SG胜加

Q：《中国牛奶，世界品质》这支品牌片的创作背景是什么？

A：客户的brief很明确，就两个字：品质。品牌希望让大家知道蒙牛牛奶品质很好，对我们来说这是个需要进行「认知教育」的高难度课题。

在当下的传播环境里，牛奶品牌的传播普遍比较娱乐化，但蒙牛有自己的品牌定位和传播风格，更倾向于做正向的、有责任感的内容。我们给自己布置了一个更有野心的题目：帮蒙牛找到合适的表达方式——一个坚持守正的品牌要怎么说话。希望通过这次「品质战役」为品牌定下基调，建立独属于蒙牛的的沟通方式。这样往后才有机会做持续性的传播，逐渐形成新的品牌印象。

Q：为什么选择「一杯牛奶要在全世界争第一」这个角度？

A：这个角度核心来自蒙牛的品牌精神「要强」。我们想通过这次内容，把「要强」这个宏大概念落到实处，让大家理解这个企业为什么坚持「要强」。

「一杯牛奶为什么要在全世界争第一？」争这个第一，可能跟很多消费者的日常生活没有直接关系，他们或许不理解也不太关心。但对中国的牛奶企业来说，也许只有真正做到了世界第一，才能让中国的消费者对品牌、对行业有信心。

背后还有一个现实考量：中国牛奶行业确实起步较晚，在消费者心中还存在一些疑虑。牛奶作为民生消费品，品质其实是这个品类的基石，品牌需要且有必要通过实际行动和成果来证明自己，让大家对中国牛奶有信心。这种「要强」精神在蒙牛看来，就是要在大家看不到的角落里埋头追赶，接受检验、获得认可，把能做的事做到更好，直到被你看见。

Q：片中「你也不相信」「你也许都不在乎」「你本来就不必了解」这样的表达，体现了怎样的消费者洞察？这种沟通策略背后有什么思考？

A：这些表达恰恰源自我们在实际调研过程中发现的现实问题。比如很多人心理上会觉得「在欧洲喝的牛奶比较浓，中国牛奶比较淡」，但事实上如果你去超市对比，会发现很多中国牛奶比国外牛奶更浓，蛋白质和脂肪含量比国外产品要高；还有大家会习惯性认「欧盟标准」、许多产品在包装上也特意标注出来，潜意识里欧盟标准就是更好的，但其实蒙牛的九大类牛奶产品全部获得了欧盟标准认证，有些标准甚至比欧盟还高。

文案中的「不了解、不知道、不确定、不相信」，就是在回应消费者内心的真问题。视觉上我们也做了对应的强化，将关键词句融入到生活场景中——键盘、屏幕、卷帘门等等，让这些文字看起来很「刻意」，就是希望观众能够注意到「我们在和你认真对话」。

当然，我们想传达的不是「我们有多厉害」，而是「我们愿意接受大家的检验」。片子最后的落点是「如果你还关心中国牛奶，我们随时做好准备接受大家的检验」，这个诚恳的表态很重要。

Q：相比传统的产品功能性传播，如何看待「一杯中国牛奶在全世界争第一」这类价值观叙事的传播价值？

A：一方面和胜加的工作理念有关，在面对不同的品牌营销课题时，我们会思考什么议题是公众真正关心的、什么观点是真正需要传达的。如果去谈「品质」，我们不希望只是向消费者展示牛奶有多少蛋白质、多少DHA含量等产品参数——这样的广告并没有真正地面对和讨论问题；如果去谈「品质」，我们必须直面大众内心的疑虑，才能做到对相关的社会话题有所表达。

另一方面，基于牛奶行业目前的发展阶段，这些年的努力确实累积了很多成果，品牌认为有必要、并且有决心去做这样有力的表态，而不仅仅是请明星拍些好看的广告、讲些有趣的故事。当我们和客户都有勇气去讲这个话题，才有了这样一个值得讨论的内容。

从更广泛的角度看，那些真正喝牛奶的消费者、经销商、渠道商，他们是真的需要对中国牛奶品质有信心。蒙牛通过列出事实的方式，展示做过的努力和取得的成果，让公众了解品牌和行业的进步，是有实际意义的。当然，品牌同时也需要保持开放谦逊的姿态，才能建立信任。

一向谨慎选择合作伙伴的乐高，首次在华语圈设立「首席造乐官」职位，给了五月天主唱阿信。当《快乐很伟大》在乐高世界里重新响起，「造乐」一词有了具象化呈现——既是创造音乐，也是拼搭快乐。一条轻巧愉快的小片子，让人感到快乐原来真的很简单。

1. 代言人的深度匹配：乐高选择阿信不仅是因为他的影响力，而是因为他本身就是乐高爱好者，连网友都说「恭喜阿信买了这么多年乐高成功当官」。这种「原生匹配」让合作显得自然而真诚，阿信在官宣微博文案中的那句「与其说我代言了乐高，不如说乐高代言了我不断创作、不怕失败的成长」更是诠释了什么叫价值观的双向选择。品牌在选择合作伙伴时，寻找那些本身就认同并实践品牌理念的人，往往效果加倍，自然也能收获消费者「很会选人」的好评。

2. 经典金曲的品牌化改造：通过「小快乐，也可以很伟大」这一核心歌词的强化，品牌成功将一首流行金曲转化为品牌主张的载体。一首耳熟能详的歌曲，往往能瞬间调动起人的情绪和情感记忆。

这次合作的高明之处在于避开了传统代言的商业痕迹，而是选择了一种更加自然的「共创」模式。

阿信不是在「演绎」乐高的品牌故事，而是在「延续」自己与乐高的真实故事。从童年的第一次拼搭到成年后的MOC创作，从音乐创作到积木艺术，这种连贯性让整个campaign显得水到渠成。特别是那句「小快乐，也可以很伟大」，既是对乐高拼搭体验的准确描述，也是对生活哲学的深刻表达。

「首席造乐官」这个职位设定也很巧妙，「造乐」的双关语既指制造快乐，也指创造音乐，完美契合了阿信音乐人和乐高玩家的双重身份。

从执行层面看，全乐高积木MOC打造的MV展现了品牌对细节和品质的坚持。交响乐团、舞台、乐器全部由乐高积木拼搭而成，这种「手工级的认真感」正是乐高品牌一直倡导的创造精神的体现。通过与阿信合作以及与音乐艺术的结合，品牌成功拓展了自己的文化内涵和受众边界，让更多消费者重新认识并产生向往。

更深层的意义在于，乐高又一次成功地将自己定义为「创造力品牌」而非单纯的玩具品牌。当创造力成为共同语言时，品牌与消费者之间的关系就从买卖转向了共鸣。这或许是这次跨界合作最值得其他品牌学习的地方——找到那个能让品牌和消费者产生真正共鸣的价值点，然后用最真诚的方式去表达它。

地方文旅宣传片中的一股清流，原来文旅宣传还可以这样玩？扬州文旅不走寻常路，把普通的「敲背」玩出了高级和艺术感。有反差、够有趣，片子对眼睛友好，耳朵听着更过瘾。

1. 创意不一定大，但必须「准」：不求大而全，不做文化堆砌，而是围绕一个在地元素做极致放大，用设计、音乐、语言等多手法包装输出——这是对地方文旅在资源有限下「以小博大」的有力示范。扬州文旅的「敲背组曲」也再次说明地方文化永远有新故事可讲。

2. 地方文旅宣传正从「资源导向」走向「价值观导向」，不再只强调景点特色，而是塑造生活氛围、文化气质与城市态度。这种叙事策略，更容易引发观众的心理共鸣，提升城市品牌质感。

地方文旅又又发力了：快手新一季「500个家乡」请来演员杨蓉讲述不恼火的云南保山，邯郸文旅以一支「凡尔赛式道歉」短片在社交媒体上引爆话题。而在热闹之外，扬州文旅以一支克制但极具巧思的宣传片——《在扬州，敲背是一门艺术》脱颖而出，开辟出一种更内敛、更具文化张力的表达方式。

不讲美食、不请明星、不推销景点，不堆砌古建和诗词，而是从一个市级非遗项目——传统搓背术中的「敲背」入手，主打「单点突破」，借助创意将一项被认为「老气」的服务，转化为现代视角下的生活艺术，用一个不起眼的小切口，打开文化认同的大空间。

与音乐的结合是该项目最大的亮点。四种敲背节奏化为音乐节奏——「喜鹊登梅」的轻盈跃动、「九七五」的吉数律动、「铜钱声声」的金属质感、「万马奔腾」的豪放奔驰，不仅节奏有趣，命名也颇有讲究——「喜鹊登梅」是扬州漆器和剪纸常用纹样，「九」「七」「五」则是中国传统文化中的吉祥数，从内容编排到命名语义，这支作品在城市文化和艺术语言之间找到了极高的契合度。

「早上皮包水，晚上水包皮」这句流传千年的扬州俚语，道尽水城生活的从容节奏，而敲背作为「水包皮」文化的重要组成部分，它体现的是扬州人对身心舒适的追求，是文化中隐性的「感受力」，通过创新演绎这一传统技艺，扬州巧妙地唤醒了本地人的文化自豪感，同时也在外地人心中种下了向往的种子。

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