乐高颂扬女性创造力，BV巧用手势语言，宝矿力重新定义汗水|全球案例精选

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举报 2025-06-10

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敬告各位读者，《中国案例》栏目全新升级为《全球案例精选》了。

在当今创意频出的商业时代，广告片已然成为品牌连接消费者的关键桥梁。我们将视野由国内扩展到全球，选取最近的优秀案例，从国际大牌到实力国牌，从消费爆款到科技先锋。我们将逐一拆解这些广告片背后的营销策略，探究它们如何精准把握目标受众的心理，怎样巧妙运用视觉、听觉元素构建独特的品牌叙事，以及如何在不同的传播平台上引发广泛关注与讨论。《全球案例精选》将于每周一定期发布，本周我们选取的案例分别是：1、乐高 LEGO 的MV《She Built That》2、意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）的《匠艺吾言》（Craft is our Language）3、全棉时代儿童节「听听孩子的话」特别策划4、Uber 的「Go-Get」全球产品发布会5、宝矿力「你一定是某人的太阳」系列企划

案例SHOWCASE编辑部

乐高的一项调查显示，80%的成年消费者仍然认为，社会普遍认为男孩比女孩更有建造天赋，70%的女孩也难以相信自己擅长搭建。因此，乐高发布了一支MV《She Built That》，通过歌词改编重新演绎Run-DMC 1983年的热门单曲《It’s Like That》，旨在打破男性比女性在成为「建造者」上更有天赋的的性别刻板印象，以颂扬女孩们的创造力——自然隐含在乐高积木搭建方面的创造力，在欢快「洗脑」的音乐短片中巧妙地实现了产品推广与品牌理念的深度融合传播。

当下，全球范围内对女性赋权的讨论热度持续上升。乐高的这支MV《She Built That》以女性为主角，成功抓住了社会关注的热点议题。试图通过这一颠覆经典嘻哈歌曲的宣传活动，扩大其在女孩和Z世代女性中的吸引力，吸引人们关注乐高如何通过产品和营销传递积极的社会价值观。

这首歌曲及其MV是由乐高品牌的创作团队在「全球女孩团队」（Global Girls Crew）的协助下联合制作的，团队成员包括来自世界各地的年轻女艺术家，旨在展示女性已经在「塑造」世界，并激励更多女孩相信她们也拥有相同的创造力与「改变世界」的能力。借助这一以女性视角出发的创作过程与传播策略，乐高进一步拓展了女性消费者的品牌认同度，提升了其在性别多元背景下的市场影响力。

在表现形式上，MV中这些大使与动画乐高迷你人偶一同亮相，现实中的场景和人物与乐高搭建的积木世界交织出现的形式，相比全动画的形式更能增强视频的真实性，拉近与观众之间的距离。频繁出现的乐高积木元素则强化了消费者对乐高产品的认知和记忆。

MV的歌名和核心歌词「She Built That」中的「Built」一语双关。既指女性们在现实生活中的「建造/创造」，也是乐高品牌中积木搭建的「建造/搭建」，很好地实现了现实创造与产品之间的自然联系。此外，抓耳的旋律和充满力量感的歌词则极大地提升了视频的传播力和观众对其的情感共鸣。这一方式不仅打破了大众对「男性天生更擅长建造」的刻板印象，也强化了乐高鼓励所有品牌用户自由发挥创造力的品牌立场。在传递「人人皆可创造」的品牌精神的同时，进一步拓展了其在全球多元文化语境中的影响力。

Bottega Veneta在外界看来最出名的便是无Logo，Intrecciato皮革编织工艺发展五十年，到今天的成果显著。路人看一眼都知道：这是BV风。讲了那么多年的工艺故事，如何在五十周年的节点上出新意？

它抓住了「手势」这一更具跨界传播属性的符号，把不同年龄、身份和肤色的行业佼佼者汇聚到了一起。编织需要人类，世界需要联结。

Bottega Veneta这两年的品牌营销动作频繁，但在内容表达上始终遵循品牌低调克制的风格。

《匠艺吾言》抓住了「手势」这一钩子，它本是手工艺人在编织皮革材料时的日常动作，在片中被抽象化为演员、作家、指挥家等19位创作者的共通语言。来自不同背景的创作者可以利用手势，实现跨越国界、阶级、肤色的交流。Intrecciato工艺也是在50年间与各种艺术对话，升级迭代，实现人和人之间的交流和协作。

手势很妙的点在于，它一方面符合Bottega Veneta沉稳内敛的气质，背上它家包袋的人，不需要用Logo这种快速的符号炫耀自己的身份，而是借由更有底蕴故事的编织工艺，来彰显独特的品味，继而找到同类。

另一方面，手势的个性又能够和社交媒体、视觉文化更好结合，在传播中玩出更多新意。比如Bottega Veneta的微博背景图已经换成了一个「V」字的个性手势，这既是品牌态度，又是社交货币。再加上品牌合作者中除了舒淇、Lauren Hutton等颇有渊源的老朋友，也有了诸如Stray Kids梁精寅（I.N）这样的新生代面孔，能够触达更多年轻客群。

这些年，能看得出来Bottega Veneta在试图通过更多元的线上线下玩法，触达更多人群。比如前不久和诗人余秀华合作，在上海外滩源举办诗集打卡的线下活动，但小红书上吐槽其装置潦草的争议也频频出现。

此次《匠艺吾言》是品牌在When your own initials are enough（你的名字就已足够）的宣言下，做出的有记忆点的动作。而下一步，如何把这些「形而上」落地生根，制造更多维度的声量，也许是品牌需要再想想的。

如何在儿童节这种节点性时刻做出不一样的Campaign，是每一个品牌都面临的问题。去年儿童节，全棉时代首次提出要听听孩子的话，倡导父母和孩子尊重、平等沟通；今年延续了这个主题，但把沟通对象进一步扩大了——希望孩子的童言童语能打动更多人，不仅是父母，也包括拥有各种各样问题和困惑的年轻人。

全棉时代打造的「听听孩子的话」IP，不仅探讨了新一代亲子关系，更是品牌价值观的输出。

全棉时代今年儿童节Campaign片名是《给大人的童话集》。童话书、寓言册，曾是大人帮助小孩构建真善美观念的重要介质。而这次全棉时代反向思路，以「给大人的童话集」为核心创意概念，大人提问小孩回答的形式，串起整个片子。

孩子的表达，虽然简单、纯真，却往往能直击人心。当大人们遇到难题和困惑，偶尔被绊住脚步时，不妨停下来听听孩子怎么说。在孩子天马行空的表达里，感受未经修饰的纯真与快乐。

片子中一个年轻女孩问道：「找不到擅长的事情，有点迷茫怎么办？」小女孩回答：「擅不擅长是和别人比较出来的，不要比较。」，小男孩则回答：「做自己想做的事情就是最擅长的。」

多个类似的对话场景，让大人们感受到，一句童言，能瞬间治愈疲惫，也能启发面对世界的另一种解法。最后片子落脚到，全棉时代从「听见孩子的需求」出发，用棉的纯粹和更懂孩子的设计，守护每一份童真。

全棉时代连年沉淀「听听孩子的话」的品牌IP，不仅在情感上击中了大人们的柔软内心，也传递了全棉时代纯粹、天然的品牌理念及「更懂孩子」的品牌形象。

广告片之外，线下活动的互动效果无疑是更强的。Uber在5月举办的「Go-Get」全球产品发布会，借助游戏装置和博物馆式设计，展示出行和送货方面的新功能。

这些新功能并不强调高大上的科技露出，而是通过装置和互动展示Uber的共享自动驾驶出租车、价格锁定功能和预算工具，主打关键词就是「省钱」。Uber在这次新品发布会上，迎合的是当前消费信心低迷、生活成本高昂的大背景，通过互动装置让消费者沉浸式体验Uber如何在具体生活中节省开支，提升用户参与度和品牌认知。

装置设置的巧妙在于，每个场景都在明确号召用户探索APP。例如，在「Ride Passes」产品中，参与者可以按下按钮查看频繁通勤的固定价格；在「Savings Slider」产品中，用户可以通过滑动屏幕来选择更便宜的替代品，以节省预算。此外，还有按钮可以触发打印二维码，用于下次Uber Eats的配送订单。

和大部分线下活动着重展示精美、便于打卡不同，Uber注重的是装置的号召力。通过沉浸式的互动设计，Uber将抽象的「省钱」概念转化为可感知的体验，增强了用户的情感连接。借鉴游戏节目和博物馆的互动方式，打造了「多感官」体验，使用户在活动中不仅「看到」产品，还能「触摸」、「滑动」、「扫码」，提升参与感。

在选址上，Uber的判断也相当精确，抛开了传统新品发布的面子工程，在保留展厅的简洁美学后，着重结合通勤相关的城市地标和人群流量，提升了活动的曝光度和影响力。

同时，线下快闪和促销活动紧密配合，在Go-Get活动的第一周，Uber One会员日的独家促销活动也同步进行，Uber展示了最受欢迎的50种优惠，观众旋转灯光箱就可以看到优惠细节，在墙的另一边，只要按下按钮，观众就能获得带有二维码的特殊硬币，激活三个月的会员资格。因为实打实的福利，观众在快闪区域平均停留时长7到10分钟，下午通勤高峰时段甚至排起了长队。

沉浸式营销是许多需要强调功能属性的品牌的选择，但在Uber的活动设计中，更注重「体验」而非「便利」，且与生活场景、APP的操作交互紧密结合，用更实际的优惠和福利，增强了用户好感和忠诚度。

和主要产品配料成分几乎一致的「汗水」，一直以来都是宝矿力营销的核心。青春少女的追梦故事、打破吉尼斯世界纪录的校园齐舞，宝矿力用「汗水」打造了无数热血短片。但今天，宝矿力给出了「汗水」的全新定义，用新企划记录着人与人之间用汗水连结的生活故事。

「你一定是某人的太阳」（君はきっと、誰かの太陽）企划的开篇，是两个热爱街舞的男孩儿。他们自幼相识一起学舞，每天在舞室里挥洒汗水，相互竞争但又共同进步。当太阳从地平线上升起，少年们跑到空旷的想象世界中，一幕幕曾经一起生活、训练的画面浮现在眼前。每个人在跳舞的时候都耀眼夺目，成为对方坚持下去的动力。

「汗水并非只属于自己」，这是宝矿力官宣「你一定是某人的太阳」企划的文案，也是宝矿力最新企划的核心——你的汗水与努力，总会被人看见，并且如太阳一般，照亮过另一个人的世界。

诠释了「汗水」的新定义，宝矿力又怎么会错过「校园」这个最能挥洒青春汗水的地方？企划的最新故事镜头转到了学校社团之间。在校园篇中，宝矿力讲述了三个「用汗水连结」的故事——篮球队竟然和合唱团在跑步中相遇，棒球队击中球的声音刚落就传来了乐队奏响的胜利旋律，排球队在训练时戏剧社团竟然在排练新剧目。这些看似不着边的社团之间，原来也有着连结。

不管是街舞篇还是校园篇，宝矿力这次的企划都让网友大呼「这还是宝矿力拍的片子吗？」没有延续曾经的热血歌舞大片，代替的是纪录片形式的生活记录。其实不仅是这个企划，宝矿力接连发布的「夏日时报」企划和新片「妈妈跳舞，女儿唱歌」，都在安静地讲述身边「连结」的故事。在大众对宝矿力广告的印象停留在「日式胶卷风的拍摄风格」、「校园成长的青春故事」中时，品牌做出了重新定义产品内核的选择。在新的叙事中，汗水到底能「连结」多少人的故事，我们都在期待。

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