意会法6：不理解业务，就做不好洞察

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举报 2025-06-10

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你洞察不出来？可能不是洞察出了问题，而是不知道洞察该怎么落地？也就是：不理解业务！

这里有个值得警惕的现象：这么多年，我给客户做人群洞察的经验告诉我：凡是把“消费者洞察”和“品牌营销”割裂的企业，没有一个好结果。做品牌营销的人，一开始就要参与洞察，一边洞察、一边落地。

很多企业在规划组织架构时，就没有赋予“用户洞察部门”，把洞察落地、提解决方案的职能。很多公司的“用户洞察部门”是作为一个第三方角色出现的，它要么是内部的一家乙方调研公司，要么是为了论证某某观点或者方向是正确的。

这就会出现“洞察和落地”的严重脱节！落地的人不洞察、洞察的人不落地。但是，时代在变化，现在需要的品牌营销人才是：既要会洞察、又要懂落地，洞察和落地丝滑衔接。

举个例子：我们之前给一个咖啡品牌做品牌咨询。他们急迫地想知道：添加了左旋肉碱等功能性成分的减肥咖啡，有没有市场？要不要开这条产品线？电商平台的数据洞察发现：这种有减肥功能的咖啡，是有市场的。

但是，在做线下的定性调研时，我们发现了一个很重要的洞察点：消费者对减肥咖啡的认知，不是咖啡，是功能性食品了！也就是说：如果你这个强调品质咖啡（咖啡豆的品质、烘焙的品质）的品牌，做了减肥咖啡，消费者就会对你的品牌产生认知偏差！你到底是卖减肥产品的？还是卖咖啡的？你的核心能力到底是什么？你的品牌核心价值又是什么？

如果你非要做减肥咖啡，就要另起炉灶，用一个新品牌承接这条业务。但是，很多只负责洞察输出的，就会把“我们调研了多少人，有高达7、80%的人都愿意接受减肥咖啡”这个信息，传达给企业的决策者，从而很有可能做出这样一个有损品牌核心价值、折损品牌资产的决定。这就是我说的“洞察之所以没做好，是因为不懂业务！”

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