玩梗有道，创意为王：瑞幸蹭西游、搜狐反转大会、旺旺拜拜文化 | 中国案例
为了赢得年轻人的心，这届品牌真是使出浑身解数。他们深谙「共情」之道——先戳中痛点说一句「我懂你」，再巧妙玩梗逗你开心。毕竟生活已经够艰难，谁不想在广告里寻点乐子？不过，当玩梗是基操的时候，就更考验品牌创意了。当梗具备不可替代性时，才是梗最有效之时。
本期案例中：瑞幸让付航终于放下「passion」，化身第一代「瑞幸生椰岛岛主」在《椰游记》中无声胜有声；搜狐在愚人节以「搜狐视频播主大会不开了」的悬念海报反其道而行，配合幽默视频《吐槽大会大会》巧妙传递「只交朋友不开会」的社交主张；旺旺则在清明这个传统节日大胆出击，将产品融入祭祀场景，让「拜拜就要用旺旺」成为新的品牌记忆点。
值得一提的是，这三个案例都精准把握了特定时间节点的独特气质，从愚人节的幽默反转到清明节的祭祀传统。品牌信息并非生硬植入，而是自然融入节日氛围，让传播内容在契合的氛围语境中更易被受众接受。
终于有不拿passion做文章的付航广告了，也可能是迄今为止最契合付航气质的作品。短片全程无对白，伴随西游记的经典配乐《云宫迅音》，付航「吗喽」破壳而出，作为第一代「瑞幸生椰岛岛主」与当地居民一起采摘新鲜椰果。瑞幸一如既往地会玩，玩着玩着又巩固了「生椰拿铁」的品类霸主地位。
1. 供应链故事化：此次营销将瑞幸在印尼「包下」邦盖群岛作为生椰拿铁原料产地的商业决策，转化为生动有趣的营销叙事。本质上是产地溯源和供应链优势的展示，但避免了单调的优势灌输和枯燥说教，而是通过年轻人易于接受的趣味化内容呈现，契合了瑞幸一贯活泼有梗的品牌调性。
2. 核心爆款商品的「独立品牌化」：瑞幸成功通过生椰拿铁获得品类命名权，并持续强化其行业领导地位。这种将明星单品进行「独立品牌化」的策略，不仅使产品成为品牌代言，还通过深化产品故事、拓展周边体系、发展专属IP等方式，将功能型消费升级为情感和身份型消费，形成更强的品牌忠诚度。
让付航放下「Passion」，瑞幸的椰子岛之旅别有洞天。
当《云宫迅音》经典前奏响起，付航从椰子中破壳而出的瞬间，已然捕获观众的会心一笑。这支生椰拿铁四周年庆生广告以《西游记》为灵感（连标题都化作「椰游记」），让付航化身椰子岛岛主，全程无对白却妙趣横生——付航无声胜有声的「猴式表演」为之增色不少。毕竟，除了passion，一只在台上永远亢奋的猴儿，也是付航的标志性标签。
通过《西游记》这一经典IP，瑞幸唤起全民共享的文化记忆，与观众建立起轻松而深刻的情感连接，这与美团近期采用的邵氏武侠风格营销有异曲同工之妙。
此外，瑞幸一贯保持着敏锐的互联网传播基因，精于捕捉流行趋势并巧妙玩梗。继付航广告后，品牌又迅速抓住利路修退圈热度，邀请其完成商业生涯的「最后一个商务」，与当年「第一个瑞幸商务」形成情感闭环。「天时」到位后，地利人和对瑞幸而言只是再次展现其出色执行力的机会：趣味海报、挂件、徽章、杯套、贴纸等周边产品迅速跟进。
市面上生椰拿铁产品众多，但为何只有瑞幸牢牢占据品类命名权？不仅因为其开创者和业绩领先者身份——上市4年来累计销量突破12亿杯，仅2024年就卖出7亿多杯，更在于其对这一大单品从产品到营销的全方位打造。
从最初公布销量数据，到引入明星代言，再到如今的供应链升级和创意广告片，瑞幸正精心打造明星大单品的「独立品牌化」路径，将其发展为品牌的核心资产。
搜狐在愚人节发布六张悬念式海报，以醒目大字宣告「搜狐视频播主大会不开了」，随后以「除非开个……」小字进行反转，输出「4/20只交朋友不开会」的核心概念，并配合同题材《吐槽大会大会》幽默视频，线上线下联动，有趣、好玩更切题。
1. 主题定位精准：「只交朋友，不开会」弱化了传统大会的仪式感和严肃感，强调社交破圈与情感连接，顺应了当代年轻人对真实、轻松、有共同兴趣社交场景的核心需求，也使品牌形象更加亲民。
2. 反转营销创造话题：搜狐巧妙运用「先否定再肯定」的反向传播路径，以看似矛盾的信息制造话题。表面上是迎合年轻人对会议的抵触情绪，实则是为品牌理念「只交朋友不开会」铺设认知基础。
这种先制造共鸣再提供解决方案的策略，让受众在「我懂你」的认同感中，自然接受了品牌的社交主张。愚人节的特殊节点更为这种反转营销提供了天然的氛围支持，使整个传播过程既有戏剧性又不显刻意。
3. 挖掘痛点共鸣：「关键问题，就是需要如何把一个问题定义成关键问题」「今年我们把产品销量绕地球20圈」……当那些吹牛皮、废话文学、疯狂打断、扯皮甩锅的开会现状通过一句句尖锐文案具象呈现出来，目标受众心中的共鸣立刻被点燃。
Q：案例 SHOWCASE
A：搜狐市场部品牌及社会化营销负责人 王志菲
Q：比较少的品牌会给一个大会做广告片一类的宣传，你们对此是怎么思考的？
A：其实品牌给到大会做广告片，并不是一个小众化的事。当然这类动作，可能更多集中在一些商业/科技/ToB类的大会传播中。而搜狐视频播主大会有一定的特殊性。
「搜狐视频播主大会」不只是一个大会，一个大型的影响力活动，更是一场基于搜狐视频关注流业务的事件营销。
这背后，其实是公司对于搜狐视频产品的商业决策。搜狐视频关注流以社交为核心驱动力，与其他短视频平台形成差异化竞争，在算法主导的短视频红海中开辟新赛道。其核心价值在于，通过主动社交提升内容信任度，以垂类内容沉淀高价值用户，用长期主义对抗行业内卷。
因此，我们会同步为项目匹配包括广告片在内的一系列的传播动作。目的就是在吸引目标受众对活动关注的同时，输出「以视频会友」的核心价值，为「关注流」业务导流；同时通过品牌动作带来的声量，给予站内播主长期深耕的创作信心。
Q：搜狐视频播主大会作为一个已经举办了两年的IP活动，今年campaign的思考脉络是怎样的？有什么新的突破点吗？
A：通过两年来的一系列传播，大众已经对播主大会建立起一定的认知，今年的传播，我们希望在夯实价值输出的基础上，打造更加有趣和出圈的内容，提升业务之上的品牌价值。
要有话题，而不只是宣传。
我们在前期的思考中发现，要想被受众关注，就要和受众建立强连接。于是，我们想要借力打力，一是要击中年轻人身上的痛点，和受众玩起来，借强共鸣撬动强连接，让大众感受到「与我有关」。二是借愚人节这样的节点氛围，用事件化的传播思维完成内容的突围。
整体来看，无论是内容的趣味度、共鸣感还是传播性，都有了比较大的突破。
Q：这次campaign的核心创意「只交朋友，不开会」是如何诞生的？有哪些关键讨论或灵感来源？
A：由于有了在愚人节「搞点事情」的初步构想，我们开始寻找活动本身可以拿来开个小玩笑的部分。
头脑风暴会的时候，我们被一句吐槽点亮了灵感：哪个正经的年轻人爱开会呀！
当即我们发现，「搜狐视频播主大会」这个名字本身就是机会点。明明当下年轻人对开会深恶痛绝，为什么还要开大会？因为此大会非彼大会，搜狐视频播主大会是播主们的互动嘉年华和社交欢乐场，而搜狐视频「以视频会友，不亦乐乎」的价值点，也刚好能借这个洞察给凸显出来。
于是，创意自然而生：先在全国主要城市的核心商圈造个「搜狐视频播主大会不开了」的玩笑，调动受众的好奇心，反向传播形成关注；再反转澄清，强化一波受众的记忆。而「只交朋友，不开会」这条slogan，便是基于年轻人不想开会的洞察、再加上关注流「以视频会友，不亦乐乎」的的核心价值产生的。
我们认为和这个时代的年轻人建联，需要将品牌行动与社会议题绑定，品牌不做「教主」，讲大家关心的故事才能吸引关注度。
Q：目前收到的反馈如何？
A：这波campaign获得了比较理想的传播效果，上线当天，视频播站内外放量累计就超过千万次。同时在微博引发了大量的讨论，同日相关的微博话题#开会恐惧症#顺势登上了热搜，搜狐视频关注流产品的活跃数据也出现了显著增长。在控制预算的情况下，整合线上线下资源和通路，斩获了单日数千万级的曝光，可见本次传播成功击中了大家的共鸣点。
在大多数品牌选择避开清明节营销或仅做简单致敬的情况下，旺旺大胆选择直接与清明节祭祀活动建立联系，找到了「拜拜就要用旺旺」这一切入点，既符合节日氛围，又能让品牌自然融入，远比普通的节日海报更有记忆点。
1. 传统节日的现代化表达：旺旺在尊重清明节传统的同时，注入了现代轻松的表达方式，以年轻人易于接受的方式重新诠释传统祭祀文化，是品牌年轻化策略的又一次创新尝试。
2. 拓展新场景：旺旺的清明节营销不仅是简单的节日祝福，而是将品牌深度嵌入清明节的核心场景中——将旺旺产品作为祭品的一部分，传递「旺气」。这一策略既拓宽了产品的使用场景，又强化了品牌的节日存在感。
「清明拜拜当然选旺旺」——旺旺利用产品传递思念与旺气，把清明变成了祝福传递的时节。短片中，酥脆的雪饼仙贝成为人间思念的媒介，把「旺气」传递给先祖，再由先祖庇护后世子孙。熟悉的仙庭画风让严肃的祭祀氛围多了几分亲切感，巧妙避开了传统清明可能带来的沉重情绪。
这再次证明：敏感节日不是禁区，敬意到位，创意自然有路可走。
对「拜拜」场景而言，清明节固然是一个绝佳切入点，但其实品牌在这一场景已经布局很久。首先是线下，旺旺每年会在全国各地寺庙免费发放旺旺零食、灯笼和窗帘，在拓展使用场景这件事上，线下永远来得更直接有效。
其次是将单点营销拓展为全年布局——将「拜拜文化」贯穿各个节点：「开春寺庙拜拜」、「高考助力」、「中元祭祀」等，形成了一个完整的营销生态，这种全年化布局使品牌在消费者心智中形成了与「祈福」、「好运」持续关联的品牌印象，比单一节点的营销更具持久力和累积效应。
纵观旺旺多年品牌传播历程，始终如一地深挖「旺」字这一核心资产。从「大眼旺仔」的卡通形象，到「人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺」的洗脑口号，再到此次将「旺」的吉祥寓意延伸至祭祀文化，无不展现品牌对「旺」字价值的创新演绎与深度开发。
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