广告越生活，观众越爱看：内外挥拍“网前”、美的找春天、京东健康跑出陪伴感 | 中国案例
如今，只讲产品有多好、功能有多强大已经不够了。当品牌越过产品本身，触达更深层的情感与文化维度，营销才真正有了打动人心的力量。
在春意盎然的四月，品牌不约而同走入「生活剧场」，用细腻情感取代喧闹声量。
本期案例中：内外回溯女性网球历史，用「她在网前」演绎向前姿态；美的走进震后藏地，以「找春天」重新诠释「以旧换新」的温度；京东健康则以「马拉松也是一场接力跑」的反常规洞察，打破孤独叙事，讲出陪伴的力量。
在女性运动叙事的新篇章里，内外打出了十分漂亮的一球。这个4月，内外旗下女性运动品牌NEIWAI ACTIVE发起「她在网前She's Forward」系列活动，将运动场上的「网前」升华为人生态度「往前」，既推广复古网球系列新品，又传递了鼓励女性勇敢面对挑战的品牌精神。
1. 深度的文化洞察：品牌没有停留在表面的产品营销，而是深入挖掘了网球运动中的女性历史与文化内涵，将「接住这颗从14世纪打来的球」变成品牌表达，既赋予产品文化厚度，又与当代女性精神形成共鸣。这种从历史中汲取灵感的方式，为品牌注入了超越时尚和功能的文化价值。
2. 概念的双重隐喻：将网球场上的专业术语「网前」与生活态度的「往前」巧妙联结，创造了富有情感共鸣的表达。这种双关设计既保持了专业性，又拓宽了受众范围，让非网球爱好者也能感受到品牌传递的精神内核。
3. 产品与生活方式的融合：内外不仅推出复古网球系列服装，还联合专业社群Tie-BRK开展实体网球体验活动。「产品+社群+体验」的模式，正在成为运动品牌的标配，能够有效提升用户黏性和品牌忠诚度。值得注意的是，社群活动不在于一时一刻，而在于长期运营。
Q：案例 SHOWCASE
A：NEIWAI ACTIVE 品牌市场负责人 张彧涵
Q：根据你们的长期观察，女性在网球领域有哪些值得关注的变化或新兴趋势吗？在今年的产品上有做什么升级？
A：近几年，随着郑钦文等中国选手在国际赛场上的出色表现，女性对网球的关注度和参与热情显著提升。与此同时，网球运动与日常生活的边界也在悄然模糊。越来越多的女性希望网球服既能满足运动需求，也兼具「Tennis core」的时尚风格，能够从办公室过渡到球场，无需更换装备，随时随地就能开启训练或社交。
2025 年是 NEIWAI ACTIVE 推出网球系列的第三年。我们在这一季特别引入了复古设计语言，延续品牌审美同时，拓展了视觉风格与搭配场景可能性。延续品牌贴身衣物起家的专业优势，我们在多款上装与连衣裙中，加入了具有专业结构性支撑的内置胸垫设计，不仅提升穿着舒适度，也让女性在剧烈运动中获得安心支撑，一件即上场，轻装也能自如出击。
Q：能否介绍一下「她在网前She's Forward」活动的最初构想是如何产生的？这个名称有什么寓意？
A：「她在网前 She's Forward」的构想起源于我们在资料调研过程中对女性与网球历史的观察。作为最早允许女性参赛的现代体育项目之一，网球一直与女性权利的进步密切相关——从百褶裙的设计演变，到运动员为同工同酬而发声，网球见证并承载了女性自我表达的过程。
我们希望借由这一企划，致敬那些曾为女性运动自由和身体权利不断向前的女性，也激励当代女性继续在属于自己的球场上，打出漂亮一球。「她在网前She's Forward」一语双关，既是网前进攻的技术姿态，也是时代洪流中女性不断推进自我的象征。它是一份行动召唤，也是一句力量箴言。
Q：「她在网前」系列活动包括哪些内容？如何将线上产品销售与线下体验活动结合？
A：项目包括两个核心板块：专业比赛与入门体验。
4 月26日， NEIWAI ACTIVE 将携手 Tie-BRK 在北京举办第一届「La Divine Classic」女子网球赛，灵感来自传奇女将苏珊·朗格伦（Suzanne Lenglen）。朗格伦以飘逸灵动的打法和对服饰革新的推动，成为女性网球史上的图腾人物。此次赛事将女性力量、美学与竞技精神融合，以全新方式讲述她们在球场上向前的姿态。
此外，4月及5月我们还将在北京和上海各举办一场网球入门体验课，面向从未接触或刚刚开始接触这项运动的女性。我们希望降低参与门槛，让更多人通过友好的社群氛围和专业指导爱上网球。
线上线下联动方面，我们通过社群招募、社交媒体内容发布（如活动短片、选手故事）、线上商城同步上新等方式，打通内容触达与购买转化。活动现场也会提供试穿体验与购买引导，并结合后续用户生成内容（UGC）扩大话题影响力，实现「看得见、玩得动、买得到」的完整用户旅程。
Q：NEIWAI ACTIVE作为内外的子品牌，在公司整体战略中扮演什么角色？近两年增长情况如何？
A：作为内外旗下的运动品牌，NEIWAI ACTIVE在公司整体战略中承担着两个重要角色：
一是产品战略上的延展，探索内外从「身体感知」走向「身体行动」的自然延伸路径，打造从贴身到出行、从休闲到运动的完整生活方式解决方案；
二是品牌心智上的拓展，帮助品牌打破「只做内衣」的既有印象，强化其在健康生活方式与身体能量上的专业表达。
在商业表现上，NEIWAI ACTIVE 是目前公司三条主线中线下增长最快的一条。随着女性运动参与度和生活方式关注的提升，我们在多个城市的线下门店实现良好的复购和客单提升，品牌影响力也在逐步外扩至更广泛的目标用户。
2025年1月7日，西藏日喀则遭遇6.8级地震，如今那里怎么样了？当大多数人已逐渐淡忘这场灾难时，美的与「抱羊女孩」茨姆一起回到日喀则，记录灾后重建的第一个春天。美的不仅让新闻热点有了后续，更以捐赠行动对家电行业「以旧换新」这一热词，给出了一种更有温度的表达。
1. 为公益活动讲一个好故事：品牌摒弃了传统「为灾区捐赠物资」的刻板宣传，而是聚焦热度褪去后的灾后重建过程，并以「找春天」这一诗意的描述，通过具体人物与生活细节，记录新生的点滴变化。这种将公益从「捐赠公式」升级为「生命故事」的叙事方式，让消费者从旁观者变成了共情者，真切感受到品牌的社会责任与温度。
2. 为功能产品赋予情感意义：家电不再只是冰冷的产品，而成为生活希望的具象符号——「新的生活会像新的洗衣机一样运转起来」「冰箱被重新塞满笑声的一天」。这种感性叙事比直接促销更能引发共鸣，也特别契合当下消费者对安全感、自在舒适的心理需求。
3. 本土化叙事与KOL的精准选择：以西藏为代表的民族文化正在成为品牌营销的创意新领地。选择「抱羊女孩」茨姆作为讲述者，既有自身影响力作为热度背书，又具有真实的本土认同，避免了品牌宣传的「悬浮感」。这种「真实人物+地域故事」的模式，比明星更能拉近与消费者的距离，尤其适用于下沉市场与乡村振兴议题的结合。
Q：案例 SHOWCASE
A：美的电商整合营销负责人Queena
Q：在众多可能的公益方向中，为什么特别关注到日喀则地震后重建这个话题？
A：美的选择日喀则，源于两个「真实」——
国家政策真实响应：国家投入3000亿推动以旧换新，而震后四个月的日喀则乡亲正是需要焕新的群体；
用户需求真实可见：当新闻热度褪去，这里仍有民宿用冰块储肉、手洗厚重藏袍。美的通过捐赠全屋家电，让以旧换新从「促销概念」落地为「生活重建方案」。同时，我们还在上海复刻展的「藏地春天」，则让城市人直观感知：科技的温度，应当抵达每一寸土地。
Q：项目邀请了「抱羊女孩」茨姆加入，她与这个故事和品牌之间有什么特别的联系？
A：茨姆是「理想照进现实」的完美注脚。十年前，她在纪录片《再会长江》中说「想开民宿」；十年后，她以民宿主理人身份参与捐赠活动。
这种「受益者+共建者」的双重身份，与美的「让每个人抵达理想生活」的价值观深度契合。而她的藏地原生感与温暖气质，让「科技赋能」的故事更具人文穿透力。
Q：短片中可以看到美的为日喀则的民宿送去了许多套新家电，除了短片外，美的在当地还有哪些行动吗？如何看待这类公益活动对品牌的价值？
A：美的在日喀则做了两件「超越捐赠」的事。一是精神共建——我们在当地墙头书写了「新的生活，会像新的洗衣机一样运转起来」等治愈标语，形成情感地标，给当地居民带来心理上的温暖。
二是文化赋能——我们积极记录当地的桃花节、春耕节等传统活动，同时展示藏地风格民宿等内容，通过传播让超过230万人参与到藏地文旅互动中来。这不仅仅是传递温暖，更是推动当地文旅复苏的实际行动。
对我们来说，这类活动意义重大：首先，这体现了美的坚持的长期主义精神，向公众证明我们的商业向善不是简单追逐热点，而是真正持续在场的社会承诺；其次，这也是我们技术普惠理念的实际验证，产品能在藏区这样的极限环境下正常运转，恰恰检验了我们技术的适应性和普惠价值。
最重要的是，这些行动帮助我们沉淀了宝贵的情感资产，通过这些看得见的实际改变，「智慧生活可以更美的」不再只是一句宣传口号，而成为消费者心中的真实记忆和情感连接。
在马拉松赛事营销已经泛滥了的情况下，还有什么新鲜表达？京东健康抛出了一个有趣的观点：马拉松不仅是一个人的战斗，也是一场接力跑。看似反常识的表述背后，是京东健康作为「健康守护者」角色的巧妙塑造。
1. 当所有人都在重复「马拉松是一个人的战斗」时，反其道而行之的观点总能引人注目。值得肯定的是，京东健康的「接力跑」洞察不是为了哗众取宠，而是基于对跑者心理和平台业务的深度理解。
2. 品牌通过TVC、倒计时视频与线下情绪海报形成「线上引爆情绪-线下渗透场景」的传播闭环，在不同接触点与用户建立连接。这种整合布局既保证了信息的一致性，又通过场景化设计增强了用户参与感，实现了品牌在马拉松全旅程中的陪伴表达。
这是一个品牌从「洞察」到「情绪」双双取胜的案例。
首先是洞察的精妙。品牌通过「接力」这一核心概念、「撕裂又粘贴，崩溃又重启」的文案，将马拉松这项被标榜为「一个人的战役」的运动，重新定义为一场接力赛——从个体内部不同时刻的「自我接力」，到外部环境中同伴、家人的支持，再到京东健康提供的营养、能量、药品等支持。
这一叙事既真实还原了长跑的挣扎感，又自然植入了各品牌在健康支持中的角色，让产品从从冰冷工具升级为情感伙伴。视频评论区海氏海诺、健安喜、迈盛等品牌的互动留言，更是扩展了「接力」概念的外延，凸显出京东健康作为平台型品牌的优势。
其次是情绪的胜利。京东健康没有走运动营销的老路——展示肌肉与汗水、歌颂成就与突破，而是深入挖掘跑者内心世界的变化与成长。这与当下年轻人对自我觉察和心灵成长的关注点不谋而合。无独有偶，阿迪达斯最新的「You Got This 你行的」品牌营销战役同样聚焦跑者背后的支持系统。
如今的运动营销风向，正从外在成就向内心成长转变，从功能性支持向情感性陪伴升级。正如马拉松不只是一场比赛，品牌与用户的关系也不该止步于一次交易——京东健康抓住了这一点，让健康守护有了温度，也有了人情味。
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