文艺风也能出圈：泡泡玛特复兴“报纸”、余秀华为BV写诗、华为耳机玩“上头” | 中国案例

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举报 2025-06-06

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在一个标准化、同质化日益加剧的市场中，当品牌敢于做反叛者，反而能在喧嚣中脱颖而出。如果说品牌也有「人设」，那么真正吸引人的，往往是那些能够坚持自我，做出独特表达的人，以此获得消费者的偏爱。

本期精选案例中：泡泡玛特全新推出大尺寸报纸杂志《play/GROUND》，一个面向青年文化的新IP正缓缓成型；Bottega Veneta没有选择流量明星，而是邀请诗人余秀华创作了一首新诗，依然会被其蓬勃的生命力而感动；华为则在希林娜依·高的名字上做文章，带来一场「高低听上头」的有趣演绎；

内容的尽头不是跟风，而是找到自己的节奏，构建统一而鲜明的品牌叙事。

就在所有人都忙着抢占短视频流量的当下，潮流文化娱乐集团泡泡玛特却开始倒腾起了「老古董」——推出一本巨型报纸杂志《play/GROUND》。这份特大号出版物能够铺满整张餐桌，首期封面人物由窦靖童担纲，并以与年轻人息息相关的「社交」作为创刊主题。当MOLLY和LABUBU的创造者开始认真玩起纸媒，或许这会是下一个让Z世代争相追捧的新IP。

1. 以好内容，做更丰富的品牌表达：对品牌而言，这本新杂志不仅是一个新传播场，更是泡泡玛特创意宇宙的延伸，如果说过去的会员内刊《PLAYGROUND》侧重产品介绍和IP故事延伸，那么全新出发的《play/GROUND》则是一份青年文化宣言，品牌本身几乎隐身却又无处不在。就像迪士尼不只卖门票和电影票，而是销售一种生活方式和价值观，泡泡玛特也在尝试从单一商品销售向全面文化影响力转变。

2. 逆势而行的媒介选择，创造差异化体验：在短视频、社交媒体主导的时代，泡泡玛特选择超大尺寸报纸形式的实体媒介，这种「反潮流」的选择本身就成为了一种潮流表达。当所有人都在数字平台争夺有限注意力时，一本实体杂志反而能提供一种珍贵的、不被打扰的阅读体验。前提是，内容得够有料才行。

3. 细节中的品牌延展：与杂志配套的，泡泡玛特还特别设计了MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA四款友谊手链，呼应此次「社交」主题的同时，又给用户创造了新的惊喜体验和社交货币。

拆开包装，油墨味道扑面而来的那一刻，熟悉的纸质刊物感觉回来了。

泡泡玛特的《play/GROUND》不是简单的报纸或杂志，更像是两者的反叛混血儿——没有传统报纸的「铺满文字」和规整排版，取而代之的是大面积摄影图片、高饱和度视觉设计和跳跃生动的插图，甚至还有聊天记录式的排版。

亮丽的色彩、超大的尺寸，让这份「多巴胺报纸」极具社交媒体传播力——无论是草地上、街角旁还是床头柜，随手一拍都自带潮流气质。选择报纸而非传统杂志的形式，用官方自己的话说，是希望让它成为「可以玩耍的纸上乐园」，你可以折、可以撕、可以贴，纸媒在手里变成了一场互动游戏。

内容上，在我们看来深度有限但有趣足够。在「社交」的创刊主题下，既有封面人物窦靖童的个人专访和杂志硬照，也有接地气的普通人社交实验：一个网瘾重度用户戒网后的24小时，50个年轻人50部手机50种生活的样子等等。当然还有紧扣「青年文化」的热点话题，如《连接你我，友谊手链的永恒纽带》一文，杂志还随刊附赠四色友谊手链中的随机一款——果然是要将拆盒体验贯彻到底。

那泡泡玛特自己呢？36页内容中，它只在最后一页的四格漫画里悄悄露了脸。有人困惑这和品牌的联系在哪？但这恰是高明之处——世界不需要再多一份产品样册了，而渴望更多创新有趣的内容。内容本身的气质，会自然延伸为品牌的「个性」和「态度」，这才是区别于其他品牌的核心壁垒。

值得一提的是，这份杂志不是作为「周边」或「赠品」，而是可以售卖的正式出版物，官方定价39.9。结合这两天泡泡玛特在海外市场的强势表现，LABUBU「前方高能」系列引发多国排队热潮、场面堪比iPhone首发，这个潮玩品牌总能带来意料之外的惊喜。

BV邀请余秀华写了一首新诗《我在此刻》，还拍了一部短片。在奢侈品牌的镜头下，余秀华的魅力更出众了，但不变的依然是大胆和真诚。如片中所说：「如果我这么美好的人都不被欢迎，他们这个时代就太糟糕了吧」、「如果我是一棵树，也不必一定要个春天」，那种原始的生命力透过屏幕直抵人心。

1. 简单且克制：不同于其它品牌和余秀华的合作在特定主题下的演绎，BV选择聚焦余秀华和诗歌本身，观众只需沉浸在诗歌中，有时候简单的，往往也是最能打动人的。短片中没有出现任何产品，没有品牌logo的明显露出，后者被放在了线下的部分。

2. 打造文化符号而非产品符号：BV没有简单展示产品，而是通过诗集装置展、书店专属陈列、舞蹈表演等文化形式，将品牌符号转化为更隐性但更能深刻影响心智的文化、美学标签。这种从产品符号到文化符号的转变，为品牌构建了难以复制的稀缺性与长期竞争力。

奢侈品牌为何钟爱文化叙事？因为真正的奢侈消费早已超越物品本身——当消费者掏出钱包时，他们买的不只是精湛工艺，更是一段无可复制的故事、一种情感上的价值观认同，一份隐秘的身份象征。

时尚界流传着这样一句话：「当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV」。正是这种低调中的自信，让BV没有选择流量明星，而是牵手了一位「有故事的灵魂」——诗人余秀华。

她身上的生命韧性、不羁反叛，以及独特视角下的浪漫表达，为BV注入了鲜活的人文气息，使这个意大利奢侈品牌在中国消费者心中有了更丰富、更生动的形象。「When your own initials are enough 你的名字就已足够」——BV的品牌理念也在这一刻找到了最生动的诠释者。

这次合作也巧妙捕捉了诗歌从小众文艺圈走向大众视野的文化暗流——从观夏的诗歌刊物《Nosepaper》到各类诗歌展、诗歌节，诗歌叙事正成为一种新的精神时尚，事实上这也是BV继米兰时装周期间与Patti Smith合作之后，本年度第二次携手诗人举办的艺术活动。而在品牌破圈策略上，BV从老戏骨范伟到诗人余秀华的非主流人选，正以反差之美让更广泛的大众得以窥见品牌的独特气质。

不过，我们也看到了社交媒体上一些关于现场领取诗集执行细节的吐槽，以及对于现场展陈丰富性上的更多期待。这提醒品牌，创意方向固然重要，但也需要注意落地细节，因为这些细微之处往往能决定消费者对一个品牌的最终印象。

如何表现一只耳机的好音质？堆砌参数怕是只会让人昏昏欲睡。华为携手新生代女歌手希林娜依·高拍摄了一支魔性洗脑广告，让她分饰左右声道的「希林娜依·高」和「希林娜依·低」，通过反差强烈的表演展示FreeBuds 6悦彰耳机的音质优势。简单、聪明、有趣，一切都恰到好处。

1. 从代言人名字中找创意切入点：前有贾冰和「真冰」、舒化围绕马龙名字大玩抽象文案，后有华为趣解希林娜依·高的「高」，如今的代言人营销不仅看气质，连名字都能做不少文章。不过想要把名字做出彩，还得紧扣产品特性，用好创意让「双关」效果水到渠成。

2. 将复杂技术转化为感性表达：对于大多数非专业用户，耳机音质的细微差别难以辨识，技术参数的堆砌又过于无趣。将专业的「高低音质」转化为生动有趣的视听体验，不仅降低了理解门槛，还提升了传播记忆点。这种「硬核科技」拆解为「软性趣味表达」的思路，值得各类技术型产品借鉴，蔚来邀请腾格尔解释「换电」技术也是这一模式的体现。

「高低听上头」——华为FreeBuds 6用巧妙创意解锁了耳机市场的表达困局。

在耳机产品同质化严重的今天，品牌没有选择常见的技术参数轰炸或明星效应叠加，而是抓住一个小而美的切入点——高低音听感。更妙的是，创意团队将这一专业声学特性与年轻人熟悉的网络流行语「高低」、「上头」巧妙融合，让抽象概念变得既接地气又记忆点满满。

代言人的选择堪称点睛之笔。希林娜依·高不仅凭借宽广音域成为高低音实力的最佳代表，其名字本身就内含「高」字，为创意提供了天然的双关基础。借此，品牌玩起了「希林娜依·低」的反差效果，呈现耳机的高低音质表现。

为进一步「拿捏」年轻人，品牌在高低音场景上又加入了更多趣味表达：海豚音vs狮吼、甜美主播vs霸道总裁、双节棍「我打」vs衙门「威武」等，一系列对比场景紧扣互联网热梗，配上洗脑台词「高音xx，低音xx，高低听上头」的节奏短句，像一首魔性洗脑小曲，让人过耳难忘，天然适配社交媒体的碎片化传播环境。

《高低听上头》代表了科技产品营销的一种新思路——不再被技术功能所束缚，而是创造性地将产品特性转化为情绪体验。硬核科技遇上趣味表达，原来广告也能这么「上头」。

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