默沙东HPV疫苗借力打力，骆驼攀登珠峰，伊利“审判一颗柠檬”，天猫为读书正名 | 中国案例

有时，最具穿透力的创意，不在于讲得多高明，而在于精准拿捏人们「以为如此」的习惯认知。本期精选案例中：品牌们从各自的领域出发，选择用一记「反其道而行」的操作，击中了公众感知的盲区。

优酸乳让一颗渴望「被嚼」的柠檬接受其他水果的审判，荒诞幽默中精准传递「嚼柠檬」产品卖点；骆驼不再满足于「大众户外」的定位，而是通过攀登珠峰的极限挑战和配备北斗定位的高山连体服，向世界证明其专业级实力；天猫打破「有用才读」的功利主义，与作家们一起倡导「不为什么而读书」的阅读自由；默沙东则巧妙借助女性影响力，撬动男性对HPV疫苗的认知壁垒。

当乳品市场充斥着各式口味与创新时，优酸乳以「可以嚼的柠檬」为核心卖点推出新品「嚼柠檬」。品牌没有走常规路线列举产品配方或功能特性，而是大胆选择了一种戏剧化的表达——《审判一颗柠檬》，以舞台剧形式展现一颗柠檬的自我证明。「破碎」的蒋奇明、荒诞幽默的剧情、奥本海默式的「审判」，短片在娱乐观众的同时不忘传递产品特性。

1. 产品即创意：柠檬很少用来嚼，当优酸乳新品特色是「嚼柠檬」时，这本身就是记忆点鲜明的产品特性，只需在此基础上讲好故事。这提醒我们，当产品自身具备足够的策略与创意支撑时，只需放大产品固有的冲突与张力，创意就成功了一半。

2. 戏剧化表达的力量：首先故事结构完整，节奏紧凑，情节层层递进，可以想象很会讲故事的张大鹏导演在其中加成不少；其次，形式与内容互为增益，舞台剧表现手法（追光、舞台造型、夸张表演）极大放大了戏剧张力；又比如三个小桥段（柠檬do脸、积极健身、练习微笑）巧妙地将产品卖点（紧致果皮、饱满果肉、甜美回甘）融入故事情节。好故事难得，产品与故事和谐共存更不易。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：伊利液态奶市场部 优酸乳品牌  

Q：「嚼柠檬」是一个非常独特的产品概念。是什么市场趋势或消费者洞察促使品牌推出这款「可以嚼的柠檬」优酸乳？

A：柠檬口味一直是饮料里的大口味，很经典，现在依然在风口。但为什么在乳饮料品类里，从来没有人做过？研究之后知道了原因：工艺难，柠檬香气高温留不住；不好喝，牛奶蛋白会压制柠檬的清爽感；成本高，带皮鲜榨果汁成本翻倍。有困难，我们不妨做一次挑战者。

确定要做柠檬，但不想只是做柠檬。产品概念的打磨过程中，一个问题激发了我们。好像世界上所有水果都是能嚼着吃的，但几乎，从来没有人想过，去嚼一颗柠檬？为什么不行呢？我们可以让柠檬带皮整榨，不仅能喝也能嚼。就这样，一款自带冲突和张力的产品——「嚼柠檬」，出现了。

Q：「审判一颗柠檬」这个创意方向背后有什么样的思考过程？为什么选择了蒋奇明作为产品代言人？

A：在思考创意时，我们咬住一个问题追问：怎样才能让消费者知道，这颗可以被嚼的柠檬，有多特别？

问对了问题，创意方向就自然而然了：柠檬都能被嚼，其他水果是如何看待这件事的？柠檬是水果吗？其他水果会不会歧视柠檬？如何歧视？……几个连环追问下来，就有了「审判一颗柠檬」这个创意。

蒋奇明我们一直都有关注，他是一位流量与演技俱佳的新生代艺人，兼具高级感与反差感。相信他能用精湛的演技，传递一颗柠檬被审判时的情绪波动、努力想要被嚼时的积极转变。他富含冲击力的表演，无论是影片还是平面，都能更好地将嚼柠檬的独特口感和风味层次精准地传递给观众。

Q：张大鹏导演在塑造这部作品时有带来哪些特别的创意视角吗？

A：第一次和张大鹏导演合作，留下最深的印象是，他总能敏锐地抓到创意里最有趣的部分，并将其放大。

在影片的呈现上，导演将一开始柠檬的自白，升格成其他水果对于柠檬的审判，独角戏成了群像戏。虽然情节还是围绕柠檬展开，但像拍审判奥本海默那样，让审判一颗柠檬的荒诞、幽默、戏剧张力极致拉满。

又比如在场景中，原计划出现一颗柠檬可能经历的不同境遇：酒吧里作为调酒装饰、餐桌上作为调料点缀、冰箱里作为除味剂…… 但导演建议我们把冰箱这个场景放大，拍摄一场在冰箱里进行的审判。甚至为了放大戏剧感，直接用拍舞台剧的形式来完成这条影片，是广告，也是艺术。

Q：这部短片在视觉呈现上非常丰富，特别是各种道具和场景设计。在制作过程中有什么有趣的幕后故事可以分享吗？

A：这次的拍摄场地，是一台超有细节的「大冰箱」，也是我们本次最惊喜的「道具」。冰箱的内壁，贴着和真实冰箱一样的使用说明，冰箱门也是真的可以拉开，仔细看还会发现，冰箱里的每一个角色，我们都按照生活经验去摆放他们的位置，比如鸡蛋，就被细节地放在了冰箱门上。

不仅如此，我们还对不同角色的造型尝试了不同处理，比如柚子、橙子、沙糖桔，我们按照体型大小依次设计，草莓蛋糕则被拆成了草莓和蛋糕两个角色，拥有两个不一样的立场。甚至每个角色都拥有自己的人物小传，杨梅是一位口齿伶俐小姑娘，而姜还是老的辣。虽然角色的份量不重，但都有被认真对待。

Q：优酸乳在内容营销方面有什么长期策略？

A：从青春校园「我要我的滋味」到现在，优酸乳一直陪伴着年轻一代，也不断围绕着年轻人的情绪价值，全面营销转型。

未来我们将坚持全年高频的营销活化，积极合作年轻人爱看的剧集综艺、联动年轻人喜欢的潮流IP，努力成为年轻人喜欢看、想讨论、乐意买的挚爱品牌。

一向走亲民大众路线的骆驼突然变得「硬核」起来。在中国人首登珠峰65周年之际，骆驼不仅在成都举办「南北同攀，登顶珠峰」活动，还发布了全球首款配备北斗卫星定位的高山连体服，同时启动「骆驼十峰」计划。这既是骆驼上探高端市场的表现，也预示着其正在重塑品牌形象，从价格导向走向价值表达。

1. 能力证明胜过「口号宣传」：骆驼没有选择简单地宣称自己「很专业」，而是用实际行动——支持珠峰攀登这一极限挑战来证明自己的技术能力。在消费者日益理性的今天，这种「做给你看」而非「说给你听」的传播方式，往往比广告口号更具说服力。北斗定位高山连体服这样的「黑科技」产品，即使普通消费者买不起也买不到，却能有效提升品牌的技术背书。

2. 品牌营销与社会责任的融合：通过支持专业登山队挑战珠峰，骆驼将品牌营销与推动全民户外运动、体育强国建设等社会责任结合。这种融合不仅提升了营销活动的深度和意义，也为品牌赢得了更广泛的社会认可。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：骆驼文旅项目负责人 乐承龙  

Q：骆驼为什么选择在中国登山队首次登顶珠穆朗玛峰65周年之际举办「南北同攀，登顶珠峰」活动？

A：选择65周年这个时间点组织珠峰攀登，首先是对中国登山前辈精神的致敬。这是中国登山历史上的重要里程碑。1960年，中国举全国之力组织了一支登山队伍，成功登顶珠峰，这是中国人首次登顶珠穆朗玛峰。

从品牌角度看，这是骆驼与中国户外运动深度绑定的契机。过去十年我们一直低调做产品、做销售，没有在营销上过度传播，这次希望在品牌层面有一个大的发力。作为世界户外爱好者的终极目标，珠峰无疑是展示我们专业实力的最佳舞台。

Q：骆驼推出的喜马拉雅子品牌有什么特点？在与市场上其他中高端户外品牌竞争时，你们的核心优势是什么？

A：喜马拉雅定位于高海拔专业户外领域，主打硬核户外产品，包括冲锋衣、羽绒服、登山和越野装备等。该系列专为雪山极限等严苛环境设计，其科技含量和设计水平均高于骆驼主品牌。

这次我们为珠峰攀登队员量身定制的高山连体服融入了北斗定位技术，可实现一键求救、自动跌落检测和移动轨迹生成等功能。这款产品目前没有对外公开售卖，主要因为受众极为有限。但我们为什么要做这件事？是希望告诉大家骆驼及其喜马拉雅子品牌具备做这样产品的能力。

我们的核心竞争优势在于全产业链掌控能力。从研发、设计、面料到生产、物流、客服，我们都是自己在做，不依赖外部机构。以面料研发为例，今年1月，骆驼携手中国纺织科学研究院江南分院，正式成立「骆驼高性能户外产品创新研究院」，共同推动骆驼高性能户外产品的创新研发；4月，骆驼在北京召开中国首款ePE膜无氟冲锋衣发布会，未来，我们将研发出更多高科技面料，应用于骆驼冲锋衣的生产和销售中。

研产销一体化，使我们能在保证专业性的同时，去除中间环节15-20%的利润加成，真正让利给消费者。我们不觉得要把真正专业的户外产品做成奢侈品，骆驼希望降低专业装备的购买门槛，让更多想挑战自我的人有机会接触高海拔攀登。

Q：骆驼「十峰」计划是什么？它如何体现品牌的长期战略？

A：十峰计划是骆驼打造的长期户外文化生态项目，分为四个维度：城市十峰、中国十峰、雪山十峰和极限十峰。我们希望通过这个阶梯式系统，引导人们逐步接触户外活动、提升专业能力，让不同人群都能找到适合自己的户外方式。

城市十峰针对城市周边的山峰，适合初级户外爱好者，让更多人走出城市、亲近自然；中国十峰聚焦名山大川，如峨眉山、华山、泰山等，这些山的徒步路线可达几十公里，具有一定挑战性；雪山十峰挑选了中国十座海拔5000-7500米的雪山；最高级的极限十峰是10座海拔8000米以上的雪山，目前仅对「骆驼喜马拉雅登山队」成员开放，不面向普通爱好者。

我们期望更多人从「云户外」转变为真正走进大自然，无论是在工作压力下需要释放和宣泄的职场人士，还是想体验更广阔世界的年轻人，都能通过户外活动实现自我。这不仅响应了国家对全民健身的号召，也契合骆驼「让更多人走进户外，感受大自然」的品牌理念。

Q：骆驼品牌未来的发展重点是什么？

A：可以用一个词概括——专业。我们希望让「专业」这一属性更深入人心。目前许多消费者认可骆驼产品质量好、价格亲民，但「价格亲民」往往会与「不够专业」画上等号，我们希望能够改变这个刻板印象。

通过推出喜马拉雅子品牌，结合骆驼在技术、品牌和专业上的积累，我们想让更多消费者确信：骆驼不仅是一个户外品牌，更是一个具备专业实力的户外品牌。以珠峰南北坡双线攀登为新起点，借助「十峰」计划作为连接专业与大众的桥梁，我们正努力让骆驼超越单纯的「装备供应商」角色，打造一个融合生活方式、文化社区和专业体验的完整户外生态。这一战略定位将为骆驼在未来竞争激烈的户外市场中开拓更广阔的发展空间。

读书，这项古老的活动，还能玩出什么新花样？在新的时代环境下，天猫做出了新的发问：读书一定要有用吗？被推荐的书才值得去读吗？书是读给别人看的吗？听着大冰、蔡崇达、九鹭非香三位领读人的娓娓道来，想必每个爱书之人都心有戚戚焉。

1. 把「重」变「轻」，创造情感共鸣：读书，在过去常被视为一件正经严肃的事，天猫的破题思路是把它变得轻松随性一些。品牌摒弃了传统图书营销中的「应读」「必读」说教，以「不一定要读有用的书」、「读书是一件很个人的事」等更贴近当代心理需求的表达，回应了人们对阅读的感受，也更符合当下年轻人抗拒被定义的心理特质。退一步讲，选择不读书也是一种阅读自由。

2. 文化活动的立体化打造：要在消费者心智中占领一席之地，单一的传播形式已不足够。天猫围绕「读书自由」理念构建了完整营销体系——除了主题短片，还在线上发布「场景必读榜单」，线下举办新书分享会、打造「空中书房」赠送好书盲盒，甚至联动多家图书品牌和知名作家共同参与，为用户提供了多维度的品牌互动体验。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：天猫品牌部&SG胜加  

Q：「读书自由」这个主题的灵感来源是什么？

A：大多数人认为的「读书」，读的是余华、莫言、陀思妥耶夫斯基这样比较正统的作家。

就像每个圈层都有自己的鄙视链，读书这件事也有。比起青春疼痛文学，人们更愿意公开自己在阅读有深度的书籍。

而我们从小到大听到的规劝，都认为读有用的书才是「读书」。所以科幻动漫、明星杂志、晋江文学等，长期以来都不会被作为世界读书日的主流推荐类别。

但阅读从来不分贵贱，任何一本书都有它的读者，读者都有选择阅读的权利，都拥有阅读的自由。

于是，就有了这支由跨界作家大冰、非虚构作家蔡崇达、网文作家九鹭非香共同倡导「读书自由」的片子。天猫希望能够通过不同类型的畅销书作者发声，打破传统阅读的「功利性」框架，传递「阅读即自由」理念，鼓励年轻群体以更轻松、自我的姿态享受阅读。

Q：三位作家各自分享的主题是如何确定的？

A：大冰篇切入点：大冰的书在网络上存在很多争议，但我们发现其实许多人并未看过，就去评论。文字从不需要裁判，翻开的每一页都是答案。所以这一篇切入点是：在亲身阅读中破除刻板印象，书有用无用，读过才知道。

蔡崇达篇切入点：经常有人向作家提问希望能推荐一些阅读书单，蔡老师也不例外。但蔡崇达更多是鼓励网友顺从内心去寻找自己的书。人生没有必读书单，但有必须打开的自己。阅读是发现自我的探险之旅，这次不推荐书，只推荐去读书。

九鹭非香切入点：有很大一部分年轻读者，已经不会在意别人的眼光。在《苍兰诀》翻拍成电视剧也有很多人去看了原著。当今对许多人来说，看书其实是给自己看的，不介意被人理解，Z世代正在重构阅读观。

「中国首批男性HPV疫苗来了」——这条重磅消息却面临一个实际的挑战：大多数人认为HPV疫苗是女性专属，男性对此话题几乎零认知甚至内心抵触。那么如何提升男性对HPV的认知？默沙东选择了一个巧妙的方式，借女性的力量去影响男性，成功将一个严肃的医疗话题转变为互动讨论的社交热点，也给医疗题材的传播提供了一个新思路。

1. 反向传播策略：以女性为媒介传播男性健康信息，利用了女性作为家庭健康守门员的社会角色。在广告传播中，「对谁说」是个关键问题，但当目标受众不容易被说服时，有时候换个群体也会有新思路。

2. 「Girl's talk」形式创新：医疗健康领域的传播往往面临着专业性与可接受性的矛盾。品牌通过女性之间的轻松对话形式讨论男性健康议题，降低了话题的敏感度和沟通门槛，使私密健康话题变得更容易接受。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：SG胜加  

Q：希望男生也要尽早预防HPV，但讲述对象却是对女生说，这个策略背后有怎样的洞察和思考？

A：因为对男生进行HPV教育是一个极有难度的事情。

在前期调研的时候，我们发现男生们对HPV的基础认知非常低，对HPV相关内容可能毫不关心甚至会内心抵触，会认为「女生打了男生就不用了吧」「打了有啥用，没必要」，如果直接男生们进行教育输出，沟通成本会极高。

但我们发现了一个有意思的真实现象，办公室每个女生都对HPV有所了解，甚至能侃侃而谈，其实社会上早已形成广泛的认知：女性应该预防HPV。关于HPV相关内容，几乎每个女生都了解过，她们会懂得更多，会真正在意和讨论。

「女生是HPV的第一知情人，是天生的信息传播者。」于是我们悟了，这次要借助女性已有认知，撬动男性未有认知。一条关于HPV的广告片可能会被男生们瞬间划走，但通过拜托所有女生转告给身边男生这一小举动，也许就能让男生们真正了解到「不止女生，男生也要尽早预防HPV」。

Q：为什么选择由谭卓作为讲述者？

A：选择一位有号召力、男生女生都不反感的明星是我们的用人策略，但在选择的过程并没有很顺利，几经波折最后才敲定了谭卓。

记得当时翻完她的微博，我们很大的感受就是：「活人感」很强，她会把社交平台当作朋友圈，愿意和大家分享运动、艺术、带娃生活的多样面，就像朋友之间的日常分享一样，我们想抓住并放大这一点，用她的真实和鲜活与大众对话，打开一场没有距离感的girl’s talk。

当然了，作为演员的她塑造了众多富有个性的女性角色，也会在采访中直率谈论女性议题、传递女性的力量，大家对她是已经有了一定好感度和信任感的。

在片场谭姐本人还跟我们透露，自己平时对健康领域也很关注，所以在接到我们的邀约后，第一时间就应下了。

Q：最终「Girl's talk」的形式是怎么确定下来的？另外在视频中出现了多个女性角色，却统一由谭卓配音，这种创意处理背后有什么考量？

A：我们一开始就想做具有社交话题属性的叙事，像girl’s talk一样轻松、有趣、真诚的对话，不能按照传统思路让一个明星居高临下地单向输出，尤其医疗品牌还自带严肃气质，就更不能做一个常规、枯燥的叙事。

创意执行时，我们思考让谭卓作为「转告」的发起人，融入到生活各种姐妹聊天的场景，但又担心有点普通，于是在和shihao导演进行脚本讨论之后，索性让谭卓化身所有女生的「嘴替」，用她的VO串联渗透在日常各个场景的不同女生，形成一场真正联动所有女生们的girl’s talk。这种形式能让所有女生「互相转告」这一核心创意具像化，让观众感受到这不是谭卓一个人的倡议，一种人传人现象的即视感也有了，让整条片更有趣味性，也算是健康科普领域的一次表达上的突破。

Q：在医疗健康领域进行商业传播时常面临严格的内容限制和合规要求。在这个案例中遇到了哪些挑战？

A：对文案的限制挺大的，不开玩笑，这真的是文案最谨言慎行的一次了。因为医疗品类的敏感和特殊，很多东西不能讲，每个字眼都需要斟酌。

印象特别深的是，我们看到资料显示男生感染概率91.3%，女生为84.6%，但在片子里我们不能表达成男生感染率比女生高，其实是担心产生男女的对立比较感，也避免造成疾病焦虑，也因此，还有很多文案被品牌的医学老师一一加上了「可能」二字。

甚至也不能直接提及品牌和接种HPV疫苗、也不能号召接种疫苗，但疾病教育的知识点可是一个都不能落的。为了避免成为一条疾病科普片，我们不断调整文本的松紧度，即便要加入各种生硬的科普知识，也一定要说人话，保持一种舒服、让人看得下去的对话感叙事。