在熟悉的节日，说点不一样的：OPPO青年节“小进一步”、Babycare母亲节大胆开麦 | 中国案例

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举报 2025-06-04

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每到五四青年节与母亲节这类传统节点，品牌们都面临一个共同挑战：求稳还是求新？而对消费者来说，不出错显然不够，无聊就会被划走。本期精选的案例中，品牌们推陈出新，用独特表达成功赢得了注意力……

OPPO从「进步」转向「小进一步」，用微小真实的行动回应年轻人的生活状态；淘宝挖掘1.25万个「某某妈妈的店」背后的情感密码，让孩子为妈妈的事业打call，朴素却动人；高德地图借用港片经典元素，巧解香港打车痛点，将「车费保镖」融入本地文化语境；Babycare则在争议中坚持立场，用「不只为妈妈设计」持续推动育儿观念的更新。

本文作者 | Dian、黄溪瑶（实习生）

在「成功叙事」和「进步叙事」对当代年轻人渐失说服力的当下，青年节这样的节点，还能如何鼓励年轻人？OPPO给出的答案是：不求大步向前，小进一步就可以。从绘制AED急救地图、用羊毛毡修补路面，到青年摊主手绘价格表，短片中这些看似微小的行动却真实动人，让「青年」的生命力被具体看见，也为青年节营销开辟了一条去说教化的新路径。

1. 对概念的解构：从进步到「小进一步」，背后是对时代情绪和青年认知的精准把握。多晒五分钟太阳、多走几步路、划掉备忘录清单等微小行为都是进步的体现。这种去标准化的价值观表达，更贴近年轻人的真实生活状态，也为品牌传播提供了更具包容性和共鸣度的内容基础。

2. 选择合适的观察者而非说教者：OPPO没有让倪萍老师充当「人生导师」进行说教，而是将她定位为「观察员」，以温和的视角记录青年的真实故事。这种角色设定既发挥了倪萍作为长者的亲和力和可信度，又避免了代际差异可能带来的距离感。通过让真正的主角——青年人自己发声，品牌从单向传播转向双向对话，让传播内容更具真实感和说服力。

Q：案例 SHOWCASE

A：OPPO 内容创意组

Q：从进步到「小进一步」，OPPO对当代年轻人心理状态有哪些洞察？

A：当代年轻人对「进步」的认知正从宏大叙事转向微观实践。这种心理转变的本质，是年轻人对「成功焦虑」的主动和解。他们不再困于社会时钟的催促或他人评价的标准，而是以更温和的方式与自己达成共识：进步不必是跨越式的蜕变，而是持续迭代的过程。
这种「小进一步」的哲学，既是对高压环境的柔性抵抗，也是对自我需求的深度尊重——通过聚焦当下可完成的目标，在不确定性中构建起属于自己的确定性成长路径。从「进步」转变为「小进一步」，我们希望以轻松、俏皮的表达传达「趁现在」的力量感，帮助年轻人在不确定的环境中，重建对生活的掌控感。

Q：片中出现了很多青年和他们的故事，这些真实故事是如何被发掘和筛选的？
A：在挖掘和筛选素材时，我们主要遵循了三个原则：一是贴合日常感，优先选那些能让年轻人觉得「这事儿我也能做到」或者「我身边就有人这么做」的真实经历，比如感到疲惫但是依然鼓励自己多跑一圈的大学生；二是有情绪共鸣点，故事要契合当下青年的流行趋势，像民族文化与传统文化这种大家都有兴趣有感知的话题；三是体现多元视角，从理工科男大学生、非遗宝剑传承人，尽量覆盖不同身份和生活切面，让大家看到进步没有固定模板。
幸运的是，我们获得了@圆滚滚博主的素材授权，片子上线后她发帖分享了这件事，那种真实的感染力为传播带来了意外之喜。整体而言，这些素材组成了这个片子最真实最动人的部分。

Q：为什么选择倪萍老师来对当代年轻人讲话？
A：往届五四，我们经常会看到很有态度的内容，例如「建议不要建议年轻人」，把年轻人看作一群有态度，要活出与全世界对立，有叛逆感的人。其实在当下，年轻人并非不需要建议，只是不需要建立在「优绩主义」下的建议。
大家需要的鼓励也并非「你真棒」，而是是在成长中的「安全感」，而这份安全感一是那些有更高社会话语权的人，二是有亲近感的人讲出来，才足够安心。
倪萍本身自带的「主持人」标签和「妈感」其实很契合这个身份，作为时代的见证者，她拥有评价这个社会的权威度，作为大家喜爱的「倪妈」，她的语言也自带「佛光」，你就会感觉她说什么都是关心你的。
我们希望她在这个传播中，就是像社会的化身，有点像抖音上特别火的「梦中情妈」，别人关心你飞得高不高，只有我关心你飞得累不累，不论你今年是40还是50，在她眼里，你总是那个她最爱的孩子。
那些不被大多数推崇的声音，她能听到，那些不被社会表彰的努力，她都能看到。

每逢母亲节，各大品牌围绕「爱」做文章，但淘宝找到了一个特别巧妙的切口——平台上有超过12500家名为「某某妈妈的店」的店铺，借此，淘宝在节日前夕邀请这些店铺名字中的「主角」——孩子们，为妈妈的店铺打call。不是明星站台，也不是大制作，而是来自生活本身的真实与质感，让人轻易被打动。

1. 从用户行为中发现洞察：淘宝没有凭空创造一个概念，而是从平台上12500家「某某妈妈的店」这一真实用户行为中，捕捉到了隐藏的情感密码。当妈妈们用孩子的名字为店铺命名时，她们实际上是在将对孩子的爱延伸到商业经营中，形成了一种独特的情感羁绊。这种洞察不是被创造出来的，而是从真实用户行为中发现的，因此具有极强的真实感和共鸣力。

2. 品牌资产的累积：这次营销是淘宝对「宝贝」概念的又一次创新诠释。此前，淘宝已经用「老宝贝上新」计划关注老年人群体、将流浪动物变为「特殊的推荐宝贝」、以「家乡宝贝请上车」承载乡情，通过「见宝行动」助力残障商家等。再到这次母亲节「妈妈的宝贝」，淘宝持续丰富着「宝贝」这个词的内涵，让其成为品牌的情感资产。这种长期一致的符号运用，不仅形成了品牌记忆，也塑造了区别于竞品的差异化形象。

Q：案例 SHOWCASE

A：淘宝品牌经理东东

Q：淘宝今年母亲节campaign的策划思路是怎样的？
A：这次母亲节活动是基于淘宝「万能的淘宝」这个品牌核心概念展开的。「万能的淘宝」包含三个维度：万能的货品、万能的服务，以及万能的人。我们这次就聚焦在「万能的人」这个维度上，特别关注到了平台上的女性创业者和妈妈群体。
整个策划的起点其实很有意思，团队在调研中发现淘宝上有1.25万个店铺都直接叫「某某妈妈的店」，她们用自己孩子的名字来给店铺命名。这让我们很好奇，为什么会有这么多妈妈选择这样命名？这些隐藏在店名里的孩子们，又是如何看待妈妈用自己名字开店这件事的？
基于这个洞察，我们围绕「宝贝」这个淘宝的核心品牌资产来构建整个活动。「宝贝」在这里有双重含义：既指妈妈们的孩子宝贝，也指她们店里的商品宝贝。从20多年前客服说「亲亲」，到现在大家都叫「宝贝」，这个称呼变化本身就反映了淘宝与用户情感连接的演进。我们希望让这两个宝贝之间产生互动连接，最终吸引更多用户回到淘宝。

Q：在选择故事主角时，团队有什么样的筛选标准？最终呈现的几位妈妈创业者的故事有何代表性？
A：短片中商家故事代表了淘宝上女性创业者的多个面向。轩妈是成功创业的典型代表，她把妈妈给孩子做好吃的初心融入到事业中，从蛋黄酥开始做成了大型天猫店，实现了人生目标。
媛媛妈妈的香水店则代表千千万万的小商家。她是单亲妈妈，孩子早产后被丈夫抛弃，一边带孩子一边开店谋生。现在孩子19岁了，想要接下妈妈的店铺，这是爱的传承，也是孩子对妈妈的回报。
还有扎染和油纸伞的垚碧妈妈、柏翰妈妈，她们是淘宝与中国妇女发展基金会合作扶持的乡村手工艺人。她们教其他妈妈学习手工技艺，让大家能够居家创业，既能赚钱又能陪伴孩子。她们有句对外宣言：「我在大山挺好的，你们不要觉得我们在大山里就必须走出来。」
小拾掇妈妈则代表了女性创业的多元化趋势。她一开始做食品，后来转向美妆个护，不断在淘宝上调整店铺定位，寻找自己的优势领域。这些故事展现了女性创业者的韧性和多样性。

Q：「宝贝」系列作为淘宝的长线品牌项目，对此有什么规划？
A：我们更愿意将「宝贝」视为淘宝的核心品牌资产，而非单纯的营销项目。宝贝既可以指商品，也可以指人，只有被珍视的东西才会被称为宝贝。我们希望用这种温情称呼，传递出商品、商家、用户和服务都是我们珍视的宝贝。
基于这个品牌资产，我们已经开展了多个主题系列：老宝贝（老年人），流浪宝贝（流浪动物），家乡宝贝（家乡特产），残障宝贝（残疾商家），非遗宝贝（非遗货品）等等。今年5月10日淘宝22周年时，我们又推出了「亲亲我的宝贝」品牌活动，回顾二十余年来用户在淘宝购买的各种珍贵宝贝。
在未来规划中，我们不会将「宝贝」系列简单地划分为1.0、2.0这样的版本迭代，而是让它在不同维度上自然延展。宝贝系列具有很强的延展性，因为淘宝上什么都有。每一个宝贝主题都是为「万能的淘宝」这个大概念添加的一块碎片，共同构成完整的品牌拼图。

「所有母婴产品，都应该被重新设计一遍」、「所有母婴品牌，都应该叫父母婴品牌」在一众母亲节营销中，Babycare的《不只为妈妈设计》显得格外叛逆与大胆。除了广告短片，品牌还推出「搬家别叫妈，叫货拉拉」、「饿了别叫妈，叫饿了么」等大字报，在杭州地铁站投放海报。这一活动虽引发广泛讨论和争议，但大胆的社会议题表达也让其成为母亲节营销中的独特声音。

1. 价值观营销的持续性与一致性：Babycare从2022年提出「爸爸带娃妈妈快乐」，到2023年为爸爸打造带娃神器，2024年母亲节联合张雨绮呼吁「今天别叫我妈妈」，再到2025年「不只为妈妈设计」，连续多年围绕同一社会议题进行不同角度的阐释，形成了强大的品牌资产积累。这种持续性使品牌理念更加深入人心，也赋予了品牌在该议题上的话语权和领导力。

2. 社会议题营销的艺术与风险：Babycare的案例展示了挑战传统观念的品牌传播既需要勇气，也需要精准的表达。选择在母亲节这一敏感时期推出颠覆性观点，既赢得了关注，也引发了争议，提醒品牌需要在挑战与尊重间把握好平衡点。

在一众展现温情与幽默的母亲节营销声音中，Babycare依然在表达态度、为妈妈群体发声，这样的坚持着实令人欣喜。

从「背带」到「按身型调节的背带」，从「母婴室」到「育婴室」，从「妈咪包」到「育儿包」——这一系列看似简单的名称变化，实则传递着深刻的理念转变：为妈妈解绑，让育儿成为整个家庭的共同责任，从而推动育儿观念变革和家庭生活方式改善。

然而，挑战传统观念总是伴随着风险。在母亲节这一传统致敬妈妈的节日中提出「父母婴」「XX别叫妈」概念，容易引发争议，有人认为这是在「喊口号，套平权公式」，甚至质疑品牌在「剥夺母亲身份」——在独属于妈妈的节日里也要「让爸爸刷存在感」。诚然，一些大胆、出格的表达的确更容易获得关注度，但在复杂的互联网舆论场中，把握表达的边界对品牌来说依然是道难题。

尽管如此，Babycare仍展现了议题营销的专业性与坚持。多年来持续聚焦一个社会话题的做法，既塑造了品牌的鲜明个性，也于无形中推动了社会观念的进步，这远比简单跟风「热点营销」更有价值。值得一提的是，有产品作为支撑，理念和口号就不会成为空中楼阁。期待品牌能有更多产品设计变革让这些观念真正落地，也能从根本上避免消费者对「言行不一」的质疑。

不仅是卖产品，更是塑造认知、引领观念——Babycare为我们指向了母婴品牌营销的未来方向，也让自己在一片红海竞争中找到了独特的占位，收获了一批新生代父母群体。

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