万豪美团会员打通这步棋太妙了
作者 | 谢榭
编辑 | Sette
美团、万豪会籍打通已经传了一段时间，现在终于坐实了。
打通之后，美团接入万豪日历房，新会员在美团官方预定可以获得万豪SNP。美团普通、白银、黄金、铂金，大众点评LV1-5可以享受万豪普通会员。
美团黑金、大众点评LV6-7可以享受万豪银卡会员。美团黑钻或者大众点评LV8将直接成为万豪金卡会员，新会员可以申请8晚白金挑战。
国际酒店集团最近很乐意找大平台做类似的事。
前几天，希尔顿刚刚与滴滴出行实现会员生态互通。
内容也很简单：希尔顿荣誉客会会员将根据其会籍等级，获得滴滴出行的专属优惠与特权。滴滴里程会员将根据会员等级，获得希尔顿荣誉客会相应会籍，并享受如房型升级、免费早餐、延迟退房等礼遇。
看得出来，酒店集团们目前行为都指向一个目标——尽量丰富自己的预订渠道，同时从其它平台吸纳更多会员。
单从这种合作方式来说，其实不是很新鲜。这种玩法是飞猪先琢磨出来的，也做了很多年。
但有意思的是，为什么酒店集团们在目前这个阶段，特别愿意干这种事？连万豪这种TOP级别的品牌都很积极在寻找美团等本地属性强、场景多的大平台合作。美团又为什么会接这个合作？
不怕携程不高兴吗？
毕竟，高星酒店佣金是携程最核心的利润板块。而携程在高星领域的“霸道”也是出了名的，有不少江湖传闻。
任何人，在高星领域有任何大动作，都意味着要从携程嘴里虎口夺食。
当年美团刚刚布局高星酒店的时候就被携程打压过。
万豪也曾经因为过于强调自身会员体系，被携程“弄”过。
万豪2016年的时候推出会员奖励营销活动。在保证“官网最低价格”的同时，如果客人发现比官网还要低的价格，万豪会在其他渠道的最低价基础上再优惠25%。
随后，携程被曝出用不推、无排名、搜索置底等手段，降低万豪国际旗下酒店流量。当时还有媒体去携程APP验证，结论是虽然用户评分很高，但万豪旗下酒店的排名位置并不理想。
很明显，携程想挟流量，让更多人在OTA订酒店，这样就可以赚更多佣金。而万豪想的是，自建销售渠道，减少OTA依赖，少付佣金。
酒店集团和携程之间的核心矛盾点在佣金及用户归属权。
随后双方虽然关系缓和，但这个矛盾点仍旧存在。
那么为什么现在高星酒店要把眼界放宽，不死盯着旅游、住宿平台，开始从更多的综合性平台弄会员了？
第一，从业绩情况来看，目前酒店集团大中华区的业绩都不太理想。
2024年，洲际酒店全球RevPAR增长3%，大中华区RevPAR同比下滑4.8%，是唯一负增长地区；万豪全球RevPAR仅大中华区出现同比下降；希尔顿亚太地区RevPAR虽同比上升1.6%，但客房收入及增速均低于欧美、中东及非洲市场。
今年一季度，洲际全球RevPAR增3.3%，但大中华区降3.5%；万豪净利增18%，中国区收入降8%。全球RevPAR增长4.1%，大中华区下降2%。
酒店集团们业绩不好，不能说全赖携程。但携程的高佣金确实让酒店集团们难受。
大家需要新的渠道制衡携程，同时为增速讲讲新故事。
第二，携程也尝试干过跟酒店集团会员打通，但利益点难以平衡，干得不好。
比如2020年的时候，洲际和携程打通会员体系，在携程上开设线上旗舰店。携程钻石及以上级别会员，可匹配IHG金卡精英会籍，入住后进一步升级至白金卡。
但这个模式要以酒店集团为核心，而携程以前当大哥当惯了。
首先，展示排序上就有很大问题。
比如目前搜索上海静安洲际酒店，进入产品，携程展示前三位都是携程自营产品，洲际旗舰店的产品在第五位。
很明显，其在自营产品和品牌官方旗舰店之间，很难做权重平衡。
其次，携程目前给酒店集团导会员这块也停止了。
所以，对于酒店集团来说，找新渠道，迫在眉睫。
第三，目前这个时间点很好。
最近监管密集关于反内卷的声音，让大家看到了一个明确信号，即顶层设计思路从管高价转向管低价，从支持规模扩张转向高质量发展，从防垄断转向防无序竞争。
所以，哪怕携程可能会因此有动作，但动作的可操作性明显没有当年那么自由。留给酒店集团的窗口期也就会越来越久。
封杀、价格战、降权之类简单粗暴的竞争模式很难再玩得转。
那么酒店行业想要找到增长点，还能有什么新路径？
首先是要找到新客群。除了传统的高消费主力30岁到40岁左右的商旅客人，目前高星酒店正在寻找更有消费潜力，更年轻化的增量会员。
此前21世纪经济报道专访万豪国际大中华区总裁毛怡冰，她指出，一部分年轻家庭、包括校园的学生，也会是万豪消费策略的重中之重。
那么外界看来，美团和万豪合作唯一的问题就是，美团有没有那么多高端客人？能不能卖动高星？
毕竟美团留给市场的刻板印象，一直是性价比优先。
从美团会员的门槛来看，其实要求并不低。黑金及以上会员人均在美团年消费超1万元，黑钻会员人均在美团年消费超3万元。
据美团旅行调研，96%的铂金及以上会员群体有着酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达98%以上。
从这些信息来看，这很可能是中国最高意愿、高消费能力的群体，他们对生活品质要求高，普遍有酒店住宿需求，是未来文旅消费的主力和中坚力量。
事实上，当酒店行业难以突破红海，新客群的重要性就陡然提升。
一二线城市增长乏力，而新一线到三四线城市既有休闲度假需求，比如温泉汤池、亲子娱乐等，也有接待需求、约会需求等，其中还不乏“有钱且敢花”“悦己消费”的青年群体。
数据显示，美团为万豪带来的新一线城市用户占比27.6%——这区隔于携程的中青年商旅客户，属于美团为万豪带来的纯增量客源。
除了餐饮之外，美团的主要供给为服务零售以及近期刚品牌升级的即时零售业务美团闪购，体验类的享受型消费，恰恰代表着消费升级的方向。
美团只要把握好这个机会，就可以给其他高星酒店顺理成章的“秀肌肉”。
其次是新场景，从美团和万豪的合作细节看，美团和高星酒店集团之间的想象空间，远不止导会员、卖客房这么简单。
万豪内部邮件中提到将与美团开展餐饮、外卖等全产业链合作，整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源。美团除了订房会员价，还会提供美团相应的全品类券包。
“住宿+”，这是携程这类纯OTA平台没有能力做的事情。
毛怡冰在此前的媒体采访中指出，万豪主要是从音乐、美食、体育和生活方式等四大方面来打造会员的权益。
从这个策略出发，万豪与美团的合作，很可能是为了促成这一目的达成。
服务业的一大功能是多场景融合。首先来看万豪最看重的美团优势领域之一——餐饮。美团发布的2025年黑珍珠餐厅指南中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比达12.4%。
不少高星酒店近些年也在推出早餐、晚餐自助，开放面包房等吸引年轻人消费。在2025"黑珍珠餐厅指南"中，万豪集团六家餐厅上榜——多元场景的合作，意味着消费者更加能够“把钱留在酒店”，在酒店里就享受按完spa吃下午茶，再到网红酒吧打卡的全套体验。
酒店在打造会员忠诚度的时候，思路也应该从传统的积分模式跳脱出来。既然折扣、积分等传统权益已无法满足需求，还可以向外求，例如酒店+餐饮，酒店+旅拍，酒店+运动等可能性。
而这或许也是万豪选择和美团合作的另一个理由——美团拥有200余个服务零售的场景，上限足够高。
今年以来，美团会员的权益打通了各个业务线，在运营上，已经将整个衣食住行的用户基数和用户转化能力优势发挥得淋漓尽致。这种打法也很符合目前酒店市场迫切想要的增长方向：不止于住宿。
王兴今年在财报电话会议上反复提及“高质量发展”，背后的潜台词无非就是：从流量争夺转向生态价值深耕。
毕竟对于所有公司来说，能同时打赢“效率战”“体验战”和“价值观战”，才有资格定义下一个十年。
图片来源于摄图网和网络截图
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