当企业要开创一个新品类时，该怎么找目标用户？

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举报 2025-05-26

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上周和三七集团的联合创始人龙哥录了期播客，专门讲在小红书上怎么洞察人群、怎么从0-1建品牌。龙哥举了个湿厕纸的案例，详细介绍了当年在没有湿厕纸这个品类的情况下，他们是怎么在小红书上找目标人群的。

他提到一个思路，就是看“湿厕纸”的类似品类：纸巾、湿纸巾，洞察这两个已经存在的大品类里，还有哪些用户痛点没有被解决或没有得到很好的满足。因为如今出现的新品类，很难是颠覆性创新的新品类；大多数还是微创新的新品类。

沿着龙哥说的这个思路，我想补充几点“当企业要开创一个新品类时，怎么找你的目标用户？”除了相似品类，你还可以跨品类。

比如这几年出来的一个爆品：各种水果原浆，如蓝莓原浆、刺梨原浆。你可以跨品类到护肤品、保健品等品类里找目标用户。看看这些品类里，用户的哪些痛点没有被满足？你的水果原浆又可以怎么满足？例如，护肤品用户追求天然成分和抗氧化效果，而蓝莓原浆的高花青素含量恰好能对应这一需求；保健品用户关注免疫力提升，刺梨原浆的维生素C含量则是天然卖点。通过跨品类嫁接需求，新品类能更快找到精准用户。

再比如“干噎酸奶”这个品类，你可以在甜品店、减肥代餐这两个品类里找到目标用户。甜品店用户喜欢浓郁口感但担心热量过高，而减肥代餐用户需要饱腹感却厌倦传统代餐粉的味道。干噎酸奶通过高蛋白、低糖的配方，既满足口感又符合健康需求，成功吸引了这两类人群的交叉用户。

说到这里，你发现没：第一，虽然你是创新品类，但你的竞争对手还是很多的，他们“藏”在其它品类里；第二，要从过去的“铆着竞品打”，到现在的“一心为用户”。已存在的品类里，用户的痛点还有哪些没被满足？这些痛点痛到足以困扰他们吗？这些痛点是普遍性痛点吗？

进一步案例：智能家居中的“隐形”需求

以近年兴起的“智能香薰机”为例，它看似属于小家电品类，但实际目标用户可能隐藏在“家居装饰”和“心理健康”领域。家居装饰用户追求氛围感，却缺乏能动态调节气味的产品；心理健康用户需要缓解焦虑，但传统精油使用繁琐。智能香薰机通过APP控制香氛浓度和定时功能，同时满足美观与功能性需求，成功覆盖了这两类人群的深层痛点。

总之，新品类的目标用户往往藏在对现有品类的不满中，或是跨品类的场景化需求里。企业需要以用户为中心，像侦探一样挖掘那些“未被说出口的痛点”，才能在新赛道中精准锚定市场。

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