探索高端化｜制造业如何远离低价内卷？
今天聊个话题，关于品牌的高端化战略。
高端化战略在当下，已经成为各大企业的一种主流品牌战略选择，小米雷军2020年提出“高端化战略”，称“高端化是我们必须要走的道路，我们要不怕损失、不怕牺牲，坚定不移往前推进。”
波司登自2018年，聚焦羽绒服高端市场，一路逆势上涨。
这两年我们在操作一些品牌案的时候也深有体会，比如上海的申江储气罐品牌，高端化战略实施一年后，业绩翻了一倍，预计今明年会成为细分行业的第一名。
当然这里面因为各家的品类、规模、资源都不同，具体操作的路径和复杂性也有很大差异，接下来，我会结合具体案例分期来聊聊高端化方面的思考。
今天主要聊聊制造业的高端化。
本文共3859字。
01
为什么“高端化”
前几天和上海一家专精特制造企业（卓立汉光）的董总聊天，他的关于工业周期三段论给我蛮大启发，我尝试重新阐述一遍：
1980年-2000年：低门槛暴利时代
从1980到2000年这段时间，赚到钱的是以义乌以小商品与“打火机”为代表的厂商，那个时候刚刚改革开放，小商品市场供应量远低于一线城市需求，厂商无须高端工艺，仅以极低成本（单个打火机利润约0.5—1分人民币）即可批量销售，粗制滥造没关系，只要做出来就能卖出去。
2000年-2020年：代理与规模化时代
从2000年到2020年这段时间，随着中国加入WTO，数年内将多数关税水平降至低位，中国迅速确立“世界工厂”身份，同时外资品牌势能高涨，很多本土企业通过代理或合资引进海外技术发家，实现规模扩张。
2020年之后：创新壁垒时代
而在2020年之后，大部分企业明显感觉钱没那么好赚了，尤其是靠代理起家的公司，反而冒出来很多以科学家团队为首的创新型企业，这说明产业红利在趋于饱和，技术壁垒与研发能力成为新的竞争核心。
聊完后，我的强烈感受是，接下来我们会迎来做品牌最好的时代。
未来制造行业靠代理而没有自研技术的厂商，红利期已经过去了，生存周期比较有限。接下来是中国品牌战略从“粗放复制”到“深度创新”的关键时期，就是2023年政策提出的“新质生产力”，努力走向产业链的高附加值位置。
作为品牌咨询顾问，我们不是科学家，不能帮企业搞硬核科技，但新质生产力有硬的，也有软的，硬的是科技，软的是品牌，我们可以扮演“技术–市场”桥梁，提供外部视角洞察市场需求，将复杂的技术优势转化为易于理解的品牌价值主张。
02案例 --
申江突围价格血战 年营收增长100%
制造业尤其是里面的TOB企业，过往对品牌是不太重视的，重产品轻传播，只专注于出货量和渠道。同时产业链成熟导致技术和产品趋同，没有个性差异，最终就是终端客户觉得选择哪家都差不多，谁价格低选谁，于是价格战就产生了。
以我们服务的上海一家制造业申江品牌为例，仅仅一年时间，营收增长100%，预计今明年成为细分市场第一，这个战略成果是显而易见的，那我们具体是怎么做的呢，跟大家分享一下。
申江这个制造品牌做的产品，是每个工厂空压站都需要用的储气罐、后处理设备、管道等产品线，当时老板找到我们的时候，有着非常清晰的布局方向，就是要聚焦储气罐这个品类，由点带面，带动公司其他业务发展。
同样让他非常头疼的事，整个市场经历了上百年的发展，储气罐产品已经非常同质化了，市场上到处在打价格战，申江要如何凸显自己优势呢，有些无从下手。
1、没有调研就没有发言权
经过整整30天的市场走访，我们去了华东、华中、华南、西南等13座城市，拜访了23家代理商/经销商，有了三个重大发现：
1、同质化在低端机电市场，而非高端配套市场
2、品牌的心智优势：知名度更高，质量更好
3、储气罐是空压站必备的一个配套设备，解决方案的一部分
这恰恰反映了储气罐这个品类的发展周期，已经过了成长期，进入成熟期，市场总体趋于饱和，新增需求更多来自替换和升级。
这个阶段品牌上你打一个显著的品类特性是不管用的，比如品牌内部曾提出主打“安全”，虽然这个很关键，但是客户内心不认为哪家的产品是不安全的。这就是品类成熟期要当心的点，打特性是一拳打在棉花上，不如直接给市场去分级。
顺着市场心智，我们的战略重点是锁定高端市场，进行品牌差异化运作，在目标客户中建立起真正的排他性定位。
2、有效定位的标准——成为目标客户心中的必然选择
下面这个模型是柠檬在多年实践中总结的一个原创模型【排他性定位三角】，相对市面上很多定位模型，它具有更强的可衡量性和可落地性。
每个品牌不管讲功能价值还是情感价值，首先必须要有一个说服客户的逻辑闭环，客户无论在线上种草还是线下销售，在这个逻辑闭环里你必须是他的第1选择，而要实现闭环，就要同时满足三个要素：
1）品类地位：要有“第1”的认知（明示或者暗示）
2）特性差异化：品牌能不能兑现“第1”
3）顾客价值：是不是顾客的真需求
申江的这个三角形，我们从顾客价值来看，高端空压站客户需要采购高端配套的产品；
从品类地位的竞争角度来看，高端储气罐的心智没有被其他品牌展占据，一落子就有“第1”认知；
从特性差异化来看，品牌有专利级的0压降技术，能让空气更纯净，同时在行业中⼯⼚规模最⼤、设备最先进，完全支撑品牌做高端市场。
在“高端储气罐”这个战略指导下，我们才创作了最终的口号“高端空压站 就配申江罐”。
不只是押韵，并且有定位排他性，绑定场景，成为一个很有力量的口号，连客户新媒体每个视频开头都在不断重复（虽然不是最佳开头策略），也侧面说明实际场景中的有效性。
我发现对于功能价值优先的品牌，真正有效的口号，其实都应该“简单粗暴”点，搞得太花哨可能是你想太多了。
3、经营与传播，内外一致是关键
围绕这个定位，我们围绕4P做了一系列升级，包括产品上砍掉原有的低端业务，增强技术和服务上的投入；渠道上有重点有步骤的进攻高端市场；价格上保持行业高阶水平，守住价格带；品牌推广上匹配线上内容、线下广告和公关大会等等。
同时升级了品牌的视觉符号，我们称为“三角形”符号战略。
一是让渠道和终端形成认知习惯：就是那个三角形绿格子；二是用来统一集团旗下的板块业务，先把储气罐品类干到第1，后面这种认知优势就会从储气罐延伸到后处理、管道等业务，去降低客户的沟通和信任成本。
最后落到企业的内部经营，高端化战略的好处就在于，可以倒逼我们产品、服务标准、组织管理的不断升级，为自己设定新高度。
回看商业竞争史，就是有标准的干掉没标准的，标准高的干掉标准低的。你的标准有多高，你的竞争力就有多强，你对用户的吸引力就有多大。
03 高端化的背后是“值价比系数”
去年我在观摩小米汽车的发布会时深受震撼，明明我对小米的印象就是个性价比很高的便宜牌子，根本不是我的菜，但为何看完发布会，会有被成交的冲动？我觉得小米的档次一下子上来了，不能用“性价比”三个字来概括了。
然后我去小米汽车的线下门店去看，我发现这些年轻群体，还都是蛮有个性品味的，有一对上海本地的母子过来选车，他妈妈告诉我，儿子非小米车不买，家里智能化的东西用的都是小米品牌。
这一下子打破了我的傲慢心，于是对小米生态产生了极大的兴趣，又跑去拜访了小米谷仓研究院，去理解他们打造产品的思路。
回来后我就写下了下面这个高价值品牌成交公式：值价比系数=认知价值/销售价格
我们听过“性价比”这个词，还听过“质价比”这个词，但可惜，不管是产品性能好还是产品质量好，都无法支撑产品卖得好，消费者要的感觉是“这钱花的值！”
当值价比系数 > 1：消费者认知价值高于所付价格，往往驱动强购买动机；
当值价比系数 = 1：价值与价格平衡，进入理性权衡或比价阶段；
当值价比系数 < 1：顾客觉得“买贵了”或“不值”，成交阻力明显。
这里面包含两个重要的认知：
一是成交的第⼀性原理是价值塑造，当认知价值大于销售价格，也就是值价比系数大于1的时候，成交才会产生，并且系数越高，成交率越高，这个原理对于所有商品都适用。
二是认知价值的塑造需要升维，⽽⾮简单的“卖点堆砌”。
小米汽车可并不是简单的罗列卖点，而是在品类、场景、意义层面多维度给产品做了超出预期的价值升维，再给到一个合理价格，在用户花20多万的钱开出了100万的感觉。（本文暂不赘述）
但塑造高价值品牌的内涵，不是一味做最贵最高端，而是同样的价格，更高的认知价值，同样的认知价值，更好的价格。
所以奢侈品有奢侈品的高价值，小米有小米的高价值。
回到开头说的高端化战略，所有企业都适用吗，肯定不是，不然怎么会有拼多多，蜜雪冰城的出现呢。
但可以肯定的是，绝大部分企业都不适合迈克尔波特三大战略中的“总成本领先战略”。
成本领先者利润空间极薄，唯有通过巨量销售才能获得生存收益，对企业综合运营效率要求的门槛极高，尤其是制造业，靠极限压缩人力、原材料、研发成本，结果越来越难生存。
段永平早在2010年的时候说过一段话：“我没见过成本优势可以成“护城河”的，很少有企业能长期维持低成本的，制造业好像没见过。一般而言，我觉得长期靠低价抢市场靠不住。”
这也是为什么今天一些企业家站出来说，不要拼价格，拼价格的结果只有一个，全部都烂掉❗️从企业到产业再到底层老百姓，如今大家有目共睹，所有人都在为这场零和游戏买单。
也是基于对低价增长的理解，虎鲸创1（原负熵品牌咨询）在去年开始明确自己的核心主张：#高价值品牌打造专家，致力于帮助有产品研发力的企业摆脱“卷价格”的内耗式竞争，在不牺牲利润的前提下，实现战略型增⻓。
一句话就是，我们要不断提升品牌的认知价值，而不是不断降低自己的销售价格。
从“价格战”到“价值战”，短期可能困难，但长期一定更稳健、更光明。
具体怎么做呢，下期接着聊，欢迎在评论区留下你的看法～
（本文完）
作者：柠檬，虎鲸创1品牌咨询主理人，专注高价值品牌研究与实战，让想法和做法，流动起来。
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