抢占618前哨，天猫礼遇打造“社交送礼”新主场
文｜丁洁
5月，是涌动着爱意与节日氛围的“浓情之月”。前有温馨的母亲节，后有浪漫的“520”，加之618大促节奏前置，5月礼遇季从往年的大促前站蓄水升级成战役本身。礼赠消费，正成为一年中电商平台和品牌实现商业价值进阶的关键战役之一。
如何通过送礼传递品牌叙事，如何让年轻人找到符合其情绪价值需求的“爱的表达方式”？今年5月，天猫快消行业带来了新解法。
此次，天猫再度聚焦礼遇场景，除了延续独家节日限定礼盒，更是推出了全网首张明星美妆礼品卡，既帮助消费者解决了面对海量礼物不知从何下手的痛点，还创造性地重塑了电商消费在收礼和拆礼环节的仪式感和惊喜感。
值得关注的是，围绕本次“爱在回应礼”的礼遇营销主题，天猫邀请了当红明星丞磊、王安宇作为“天猫礼遇大使”。“双星”加盟，再通过社交网站、媒体生态进
5月9日晚7点，丞磊空降“天猫官方直播间”，为消费者解锁明星定制礼盒以及礼品卡玩法，将传统带货升级为情感互动仪式，大量粉丝和礼遇人群涌入直播间。 直播中，丞磊通过手绘、游戏、互动等方式介绍礼盒，这种以“明星同款”拉动消费的方式，既降低了消费者的决策成本，又能配合独家折扣权益推动销量爆发。数据显示，该场直播1小时内吸引超过95万人观看，成功激起了年轻人群的礼赠消费热情。
天猫官方开启直播的同时，品牌店播也同步进行。官播与店播形成的公私域联动，既最大化释放了节日消费需求，又通过直播留存用户资产反哺品牌私域。
这场集合了人、货、场优势资源的活动中，天猫塑造了符合新生代消费者偏好的明星互动场域，基于其最新消费洞察，联动品牌共建天猫独家节日礼盒优势供给，为年轻人群提供了既符合潮流又具备质价比的“心意表达解决方案”，从而实现“买礼物上天猫”的心智突围。
首推明星美妆礼品卡，天猫上线礼赠“新玩法”
在今年情人节期间，天猫上线“美妆礼品卡”，用户购卡后，可通过设置专属口令赠予指定好友，对方输入口令，即可完成礼品卡的接收。收卡方可以在商品支付核算时直接用礼品卡付款。
目前该卡使用覆盖范围包括兰蔻、珀莱雅、欧舒丹等2400多家美妆、个护天猫店铺，此卡既能与平台优惠叠加，又能跨店使用，收卡方能根据个人喜好选择不同的品牌兑换，使用场景灵活，极大程度地解决了一部分用户的送礼难题。
此次重磅推出的“明星礼品卡”则是“美妆礼品卡”的再升级。在玩法上，延续了情人节期间礼品卡“充500元得520元，充1260元得1314元”的膨胀玩法，让消费者在赠与“爱的红包”的同时，还能享受平台优惠。
在互动性上，基于与明星的深度捆绑，美妆礼品卡在产品交互体验上再升级，让送礼和收礼方都更有仪式感。
明星不仅是流量来源，更是这场礼遇季独特的“内容引擎”。明星定制卡面及语音包等设计，让粉丝收获了与明星亲密互动的专属感。在社交媒体上，礼品卡也成为了明星与粉丝间的“新社交货币”，形成了“自来水式的传播”，在天猫与王安宇共同传播礼品卡的微博下，王安宇的粉丝激情晒单，要与偶像共赴热爱，还有多位粉丝自发将礼品卡二创做成梗图，持续传播发酵。
天猫数据显示，5月礼遇季礼品卡支付单日单量环比翻倍。新玩法的上线，无论从消费侧还是商家侧都带来了可观的商业价值。
小红书“精准种草”，回淘“高效拔草”
就在5月礼遇季上线期间，淘天与小红书官宣“红猫计划”，小红书首次全面开放搜索、信息流、视频流三大核心场域，即实现从小红书“种草”到淘宝天猫消费转化的全链路打通。
平台间的互联互通、内容生态合作，也让5月礼遇季在传播落地上更高效。此次天猫快消行业在小红书进行了精密的运营部署。除了平台种草的高投入之外，还以爆文加速政策为介质，撬动了商家种草资源与天猫的深度捆绑。截止发稿，“#爱在回应礼##王安宇美妆礼品卡##丞磊美妆礼品卡#”等话题在小红书上的累计曝光量级已突破1.5亿。
在种草达人的选择上，天猫有一套细致的策略，即通过人群、场景拆解出几类礼赠方向精准种草。以母亲节为例，天猫将目标人群分为“新手宝妈、悦己妈妈、熟龄妈妈”等，针对不同的人群场景制定内容。一位名叫“糯米圈圈”的博主分享了自己的购物技巧，先用折扣囤美妆卡赠予妈妈，再为妈妈下单一份专属礼盒，在她看来，礼品卡和礼盒就是对母亲爱意的具象化表达。
除了通过海量种草资源潜移默化用户的礼赠消费选择，天猫还锁定了多个礼遇搜索大词的品专资源，从用户需求的源头实现精准拦截。根据相关数据显示，#520礼物推荐#母亲节送礼指南#520送礼推荐搜索量及内容量最高增长200%。以“海量场景化内容+精准搜索词拦截”为核心策略，天猫唤醒了消费者的礼遇消费需求，也让更多消费者在礼遇决策的临门一脚时，选择天猫。
同期，天猫在站内也加强了消费者需求激发及导购组织。除了搜索底纹、热搜热榜、618会场等资源霸屏外，用户通过搜索520、520礼物、520送男友等关键词也能发掘海量美妆个护礼盒。
“礼赠经济”升温，天猫让送礼更有“爱的回应”
据艾媒咨询数据显示，2024年中国礼物经济市场规模达13777亿元，预计2027年将达16197亿元。“礼赠”的消费规模被持续放大，并成为拉动内需的重要力量。
当下，礼遇已成为各个电商平台的必争之地，激烈的竞争态势下，天猫如何保持“礼遇第一平台”的心智优势？
据了解，2025年天猫快消将持续锚定全年五大强送礼心智节点，通过独家节日供给矩阵建设、站内外消费者触点布局等策略打造核心竞争力，并通过营销高举高打巩固礼遇市场标杆地位。
去年520开始，天猫就加码了在礼遇上的投入。去年双旦，热播剧《九重紫》男主李昀锐与天猫官宣合作化身“天猫星推官”，50分钟全网声量破亿，李昀锐的独家礼盒种草视频2小时播放量突破千万，成功引爆礼赠热潮。
今年情人节，热播剧《白月梵星》男主敖瑞鹏牵手天猫成为“天猫礼盒心选官”。同期，天猫快消上线情人节美妆礼品卡，给消费者提供了一份“不会错”的礼物，收获市场正面反响。这一次，天猫再次成功押宝当红明星，在延续明星礼遇大使合作思路的基础上，迭代礼品卡新玩法，在礼遇赛道闯出新的消费风潮。5月礼遇季作为618的前哨站，交出了一份高分答卷。
数据显示，5月天猫独家权益礼盒数量同比增加翻倍，截止目前，已打造出20余款千万礼盒和超200款百万礼盒。
在存量竞争时代，品牌借势情人节、520等礼遇高爆发节点，依托天猫“礼遇季”的流量聚合与营销创新能力，突破同质化困局，将新品、爆品精准嵌入用户送礼决策链，在送礼的情感消费赛道抢占差异化认知。
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