TBWA x OMG 跨界企划｜2025上海车展深度观察 (附完整版报告）
本次深度观察由TBWA和宏盟媒体集团（Omnicom Media Group China, OMG）联合发起与呈现。
作为宏盟集团旗下的创意公司和媒介代理公司，TBWA和宏盟媒体集团在汽车品牌建设、创意策划、全链路传播方面拥有丰富经验，与众多汽车行业的领军品牌建立了长期且稳固的合作，始终致力于推动汽车创新营销实践。
2025年上海车展作为汽车界的年度盛事，是观察市场走向与前沿趋势的重要机会。我们以此为契机，发起本次合作，旨在为汽车营销领域贡献思考与见解。
（以下为报告内容节选）
第一、通观2025上海车展，我们总结了四个关键词：
安全：智能时代的核心价值
拓维：跨领域技术融合
展旅共振：共创假日消费新热点
引领：全球汽车工业迈入“中国影响力”时代
第二、透视来看汽车领域多方玩家的营销睿思
1. 摈弃喧宾夺主的炒作，回归以技术、产品为核心的营销策略
本届车展上，参展企业不再过度依赖与车和技术无关的方式来炒作、吸睛，而是将技术创新与产品竞争力作为营销的核心内容，以契合消费者对技术创新、安全性和性能的追求。
小米展台上未见到小米CEO雷军的身影。展台依然人气颇高，展台中心是小米SU7 和SU7 Ultra ，凭借产品力与设计吸引消费者打卡。
2. 技术供应商直面消费者，开启深度对话
宁德时代、博世、华为等技术供应商展现出从传统B2B模式向面向C端的营销转变，积极从幕后走向台前。它们将展厅打造成沉浸式体验空间，用前沿技术科普和互动体验与消费者深度对话，抢占 C 端心智来强化在产业链中的话语权。
博世展台重磅亮相，展台配有专业工程师讲解。驾驶辅助深度体验、运动指控和VR体验，还有超大裸眼3D屏，将品牌科技感和技术直观地传递给消费者。
3. 跨国企业加强“本土化”营销，诠释“在中国，为中国”的理念
本届上海车展上，跨国企业通过三大核心举措彰显深耕中国市场的决心：重点展出本土团队研发车型，直观回应中国消费者需求；深化与本土供应链合作，强化本地化资源整合能力；加速智能电动化转型，贴合中国市场技术迭代趋势。用“本土化”营销策略展现其精准把握中国市场特性、全面升级产品服务的决心。
上汽奥迪在本届车展亮相的A5L Sportback是其首款搭载华为乾崑智驾技术的燃油车。
4. 媒体首次深度参与车展，展现从曝光窗口到汽车经营阵地的转型
不造车的媒体平台成车展亮点，推动汽车营销从传统曝光向深度互动与价值转化转变。这些平台还借精细化运营和商业闭环构建，加速向汽车经营阵地转型，助力汽车营销步入新阶段。
哔哩哔哩：展台把充满B站独有的二次元文化与汽车完美结合，展出许多形形色色的 “痛车”、UP主改装车等吸引年轻群体打卡。
5. 放大品牌资产，让车展化身品牌文化共鸣场
本届车展上，保时捷、奔驰、奥迪等底蕴深厚的汽车品牌大放异彩。它们以经典车型与先进科技的结合，展现了传承与创新的完美平衡，吸引众多关注。
MINI，时光荏苒，仍然一眼激动。MINI 不仅将1967年夺得蒙特卡洛拉力赛冠军的原型复古车带到上海，也把当年小车逆袭的热血燃情氛围一并带来，引出高性能子品牌 JCW 家族全系列新车。
6. 跨频碰撞： 汽车与IP花式联动，激发品牌年轻活力
本届车展，我们看到IP联名的价值依然不容小觑。尤其是新势力品牌，积极探寻消费者个性表达与审美，与多领域碰撞创作，借助与IP的跨频联动，打破圈层壁垒，激发品牌年轻活力，精准打动年轻消费者。
五菱宏光MINI EV携手治愈系IP“卡皮巴拉”推出水豚主题车衣套装，通过柔和的马卡龙色系与毛绒元素组合，吸引儿童和女性消费者的关注。
第三、洞见车展受众与舆情分析
1. 2025 上海车展热门话题对比
我们对 2025 年 4 月 20 日至 5 月 2 日上海车展期间，社交平台不同类型内容词云中声量排名前五十的话题词类型进行了提取与对比。发现消费者愈发关注汽车产品，折射出汽车市场的成熟。
品牌及专业人士分享的新车内容能激发其讨论热情，即使配置话题提及较少，也依然吸引着他们。同时，消费者也积极参与品牌与战略发展的讨论，在长期主义与产品快速迭代的趋势下，寻找当下与未来都可信赖的选择。
2. 车展传播阶段划分
结合车展的关键节点，及期间 B/PGC 和 UGC 之间的联动关系，我们把 2025 上海车展划分为四大阶段进行研究。
在每个阶段中，分析该阶段显著的消费者画像和关注车展的动机，什么样的专业人士（KOL）在影响他们，声量讨论比较高的品牌和话题。
- 预热期：品牌输出为主，为车展亮点蓄水。这个期间吸引的多是“车圈探索者”和“追星一族”：其中一线城市和女性消费者占比最高的阶段，相对成熟，专业人士大多来自车圈。
- 爆发期：消费者与品牌产生积极互动，呈现双向沟通和热烈讨论。这期间吸引的多为“品牌卫道者”和“高知中产”：这是男性消费者占比最高的一个阶段，更多非车圈的专业人士也开始传递本届车展内容，引发更多关注和讨论。
- 回温期：消费者注意力从网上回到展会体验，关注点更多元。这期间吸引的多为“亲子活动”和“逐新购车者”：高线城市消费者增多，特别是上海和周边城市。30-40岁消费者比例增高。
- 长尾期：转回品牌向消费者输出内容。吸引“打卡一族”：一线城市更多，更年轻，非车圈的专业人士影响力进一步加强。
当下汽车行业正迈向更成熟的阶段，油车与电车在动态平衡中不断调整各自市场份额，消费者对舒适、智能等多元化需求的持续增长也在不断地影响着中国市场格局。
从生活方式到文化载体，车的定义在不断的发生转变，这也促使本土与国际汽车品牌在进行全球交流时不断融合与创新。在消费者需求日益多元化的当下，品牌也借此契机不断进化，更好地满足市场变化与消费者的期待。
完整中英文报告获取方式：访问微信公众号“TBWA腾迈”，后台回复“车展”和“Auto" 。
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