贝恩发布《2014年中国奢侈品市场研究》

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举报 2015-01-30

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国际著名管理咨询公司 Bain & Company（贝恩咨询）在 1月 20日新发布的《2014年中国奢侈品市场研究》中指出，中国奢侈品市场自 2000年以来首现负增长。

来源：LUXE.CO

（上图：2014年中国奢侈品市场规模，图片来源：贝恩《2014年中国奢侈品市场研究》）

具体表现

2014年中国内地奢侈品市场同比微幅下降 1%，市场规模约为 1,150亿元人民币（约合 185亿美元）；
高端腕表、男士服装的持续下降和皮具箱包增速放缓，高价位产品的下降幅度尤为明显；
消费者细分的边界呈现模糊状态；
消费观念逐渐成熟，偏好品牌呈现多样化，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌标识等要素变得日益重要；
不同类别顶级品牌的排名发生变化，同店销售额严重下滑，各大品牌的网络扩张更趋保守，并更为关注核心门店的翻新装修；
世界第二大奢侈品巨头瑞士历峰集团 Richemont 在去年11月发布的报告中指出，由于中国奢侈品需求下降，2014年/2015财年度上半年净利润预计同比下降 23%。

主要原因

随着中国经济几十年的繁荣，中国消费者购买力加强，这也使得中国在奢侈品市场中一直扮演至关重要的角色。引发中国奢侈品市场下滑的主要原因有：

中国政府反腐倡廉工作对“奢侈品馈赠风潮”产生了持续的影响，礼品馈赠、宴会举办等高消费活动都被明显压制；
中国经济增速放缓。国家统计局于本周二发布数据显示，2014年中国经济同比增长 7.4%, 创 24年来新低。

2015年前景

贝恩表示，2015年前景与 2014年相似，主要取决于宏观经济和消费者需求。

贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者 Bruno Lannes 指出，奢侈品牌在中国的市场空间全面开启，这为新兴品牌打开了新的市场机遇。

包括内地销售，海外代购和出境购买，中国人在2014年的奢侈品总支出估为 3800亿元人民币。

其中，海外代购势头持续强劲，2014年的奢侈品海外代购市场规模估计为550-750亿元人民币，占比达到 15%。代购主要集中在化妆品、皮具、腕表和珠宝。70%的消费者们通过代购渠道购买过奢侈品。

（上图：中国奢侈品支出的渠道划分，图片来源：贝恩《2014年中国奢侈品市场研究》）

奢侈品品牌所有者的出路

Bruno Lannes表示，在管理日益多元化销售渠道的同时，奢侈品牌未来的市场定位和受欢迎程度取决于他们是否愿意转变自身理念，以服务于日益成熟且消息灵通的中国消费者。为此，他认为品牌方需要如下方面优化现有服务：

提升专属感和VIP体验：具体措施包括完善VIP计划、为营造专属感客制化门店业态和产品类别/系列产品以及侧重于瞄准适宜的店址以及合适的消费群体，而非仅仅致力于门店销售额增长；
从时尚、设计和专属这三大要素入手，为成熟、高素质的中国消费者量身定制营销活动，制定区域战略，以更完善地服务于客户并提供“跨境”体验；
推广全渠道触点，包括将渠道拓展至电子商务平台，及在微信和微博等社交媒体平台上进行数字营销等。