情绪营销不香了？品牌开始用“利他”圈粉了！

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举报 2025-05-14

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2025年营销新风口：利他营销

去年，是情绪营销全面爆发的一年。我认为，今年会迎来更高阶的打法——利他营销，情绪营销的升级版。品牌不只停留在“共情”层面，而是更进一步，提供实打实的帮助。不过，品牌做利他服务，最重要的是找对时机——只有在用户有真实痛点、真的需要帮助时，利他才成立，否则只是感动自己。

所以，当我看到石头洗衣机携手西双版纳文旅局打造的「烘动泼水节」，便觉得这是一次很亮眼的利他式营销。作为营销人，我总忍不住思考这种“别人家”案例到底好在哪，所以我给大家拆解一下。

石头洗衣机将新品洗烘套装搬到了西双版纳泼水节的核心场景里，把产品最核心的利益点——烘得又好又护衣，自然嵌入到节日的真实场景中。当游客们在泼水大战中尽情释放，全身湿透后，也无需忍受湿漉漉的不适感，只需走到石头洗衣机的“干衣驿站”，就可以直接享受石头洗烘套装提供的“干衣服务”，还能换上品牌提供的干爽衣物。不仅解决了游客的真实痛点，更让他们在节日的热闹氛围中感受到品牌的贴心关怀。

想加入泼水大战，石头洗衣机还准备了洗衣机水枪、定制水盆、雨衣冰袖等装备补给。让游客们既能玩得尽兴，又能保持干爽舒适。简直是大家的后勤，游玩体验感直接拉满。

与此同时，石头洗衣机也延续了“烘动”系列一贯的超级视觉符号策略——巨物装置，成为活动现场的视觉焦点。但这一次，它不只是“景观式”存在，而是深度融入泼水节的互动场景，成为连接品牌与用户的沉浸式媒介。为品牌在文旅场景中提供了一种更高效的在场方式，让巨物真正融入人流、服务用户，完成记忆与体验的双重占位。

石头洗衣机选择西双版纳也是一个很巧妙的选择，不是随便找了一个“热门旅游地”露个脸，而是一次产品力、场景力与社交力的三重精准匹配。

西双版纳是文旅热门目的地，特别是在五一期间，游客集中、活动密集、氛围感强。热门地点+热门时间段，再加上泼水节更是其中最具代表性的特色文化节庆，巨大人流量与内容声量，具备天然的传播势能。同时，泼水节=天然“湿身”场景，与石头洗烘套装“即洗即干”的核心卖点形成强绑定。石头洗衣机这波选址，可以说是流量+产品利益点的双赢。

当品牌大事件具备“磁铁效应”时，自然吸引来自不同圈层的达人参与，进而催生出丰富的内容表达。这种源自泼水节节日氛围的内容，不仅有着浓厚的场景感，还通过达人的真实体验分享，成为品牌传播过程中的一大亮点。

比如@薯条来啦，条总和“阿呜”在石头洗烘套装的帮助下干爽重逢，这一幕不仅是产品利益点的生动展示，也提高了用户对产品的认同感，进一步增强了品牌的社交属性。

@万宁叔则通过三人组“互泼互烘”的创意，将节日氛围与产品功能巧妙融合，既制造了具有传播力的优质内容，加强了大家代入感。也让“即洗即干”的产品卖点在真实社交关系中完成具象化表达。

值得一提的是，石头洗衣机在对达人策略的理解上，展现出一种能激发自传播和二次创作的内容引导力。比如@薯条来啦出于真实体验和社交互动的意愿，自发创作了第二条延伸内容，与@万宁叔梦幻联动，成功登上抖音热门。进一步放大了内容的生命力和用户好感度，为品牌带来了更长尾的话题热度。这种“自来水”效应，才是社交传播的王炸。

在这个“内容内卷”的时代，品牌能否激发达人的二次创作意愿，恰恰是判断一次营销是不是“高段位”的关键标志。石头洗衣机本次营销恰好证明，当品牌提供了一个足够真实、好玩、有情绪空间的场域时，达人就不只是传播者，而是自带创意价值的共创者。关于如何更有效地激发达人价值，石头洗衣机这次的玩法无疑提供了一个全新的解法，给行业带来了不少启发。

石头洗衣机的利他营销，

打造产品记忆锚点。

通过复盘这次石头洗衣机联动西双版纳文旅局的活动，我看到一个“功能型产品”，如何不靠硬讲参数，而是通过一次真实生活场景的“巧妙借位”，让人感受到温度，甚至让人觉得：这品牌，真不把我当外人。我总结成了一个WARM理论：Wake（唤醒）、Altruism（利他）、Remember（记住）、Match（契合）——产品不仅是一个工具，品牌通过关心和照顾用户的需求，逐步将自己的温度传递给用户，成为一种生活方式。

1、用场景唤醒痛点（Wake）：

对很多品牌来说，节日是做热度、蹭氛围，但石头洗衣机另辟蹊径，做“情绪中的服务缺口”。泼水节最核心的用户感受，是“玩得尽兴”与“结束狼狈”的情绪反差。而洗烘套装的作用，恰恰就是解决这个痛点。石头洗衣机创造性地将家电产品与热门旅游目的地链接起来，完成了一次真实刚需的场景唤醒，实现了产品力与节日文化氛围的自然共振。石头洗烘套装不仅突破了传统家电营销的套路认知，更把“产品营销”升级为一种“节日服务”，在功能满足之外，完成了更深一层的情感占位。

2、用利他收获好感（Altruism）：

石头洗衣机这次最打动人的，是一次贴心到位的“利他服务”，给消费者提供更好的游乐体验和情绪价值——泼水湿透了，它提供干衣驿站；想加入战局，它提前准备泼水道具，让你玩得尽兴。不是强行植入，而是恰到好处地解决了节日体验中的真实痛点。服务贴心了、情绪到位了、自然也就对品牌产生了一份好感。这种以“利他服务”取代“广告”的思路，是家电行业极为少见的营销创新。

3、用记忆制造链接（Remember）：

用户不会记住一堆参数，但他们会记住一段特别的体验。石头洗衣机通过联合地方文旅+社交热点的反向捕捉，结合多圈层达人的多维度内容表达，也拓宽了产品使用场景的创意想象力，兼具趣味性和实用性。不仅抢占了传播声量，也在用户心智中留下记忆锚点，巧妙占领“节日情绪收尾”的黄金位置，有一种品牌在场感。从单纯的功能需求升级为文化体验的完整闭环，强化石头洗烘套装「烘得又好又护衣」的硬核产品卖点。

4、用价值完成契合（Match）
从泼水节到洗烘套装，从疯玩到恢复日常，石头洗烘套装完成的不仅是功能承接，更是生活状态的平稳过渡。它不仅满足了用户的使用需求，也契合了用户当下的精神状态——在喧嚣后，提供一种干净、有序、可控的情绪收尾。从旅游搭子，到生活伴侣，石头洗烘套装用“高效”打底，用“贴心”做温差，完成了一次产品角色的升温旅程。

石头洗衣机通过WARM理论，重新定义了家电与用户的“温暖关系”。从功能到情感，在“玩得尽兴”与“干爽收尾”之间，完成了一次让人真正感受到“被照顾”的利他式体验。好营销不一定要轰动，但一定要“烘”动人心，是值得整个行业借鉴的营销打法。

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