火山营销峰会上海站正式发布《2019新线消费市场人群洞察报告》

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举报 2019-04-23

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4月23日，“万象新生”火山营销峰会在上海举办。继北京场、广州场之后，火山小视频在上海以商业品牌形象亮相。活动现场，还正式发布了《2019新线消费市场人群洞察报告》。

针对2019年的中国经济发展趋势，经济学家管清友曾提出“沉默市场”的概念：在中国，大学本科以上学历人在总人口当中的占比不超过6%，这说明中国仍然具有庞大的沉默的市场，平时一点动静都听不到。市场的开拓，关键点不是在这6%，而是在另外的94%以上的人群。

火山小视频全面商业化以来，持续深耕新线市场，正逐渐成为品牌触达这部分人群的营销首选。曾被称为“沉默市场”的新线市场，在如今的新经济背景下应该如何准确定义？如何“唤醒”新线市场的商业潜力？此次峰会，火山小视频通过《2019新线消费市场人群洞察报告》以及火山平台营销价值、三大行业解决方案的重磅发布，释放出全新的商业增长信号。

《2019新线消费市场人群洞察报告》重磅发布

火山营销峰会上海站现场正式发布《2019新线消费市场人群洞察报告》（下简称《新线报告》）。该报告由火山委托尼尔森，针对国内城市发展新背景下的营销现状，进行了深度数据分析和大量人群调研，从四大维度定义出全新的营销抓手——新线城市概念。《新线报告》对新线市场进行了准确定义：“经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的城市，可称为新的消费前线城市（简称‘新线城市’）。”

那么，如何判断某城市是否属于新线城市？根据大量调研，《新线报告》提出四项指标：经济发展趋势良好，具有一定市场体量，居民消费增长突出，达到一定的互联网发展水平。综合指标≥85分的城市即可认定为“新线城市”。按上述标准，全国209个主要城市中，101个城市达到新线城市标准，常住人口总数达6.4亿，占全国主要城市常住人口的56.9%。

新线市场人群具备哪些特征？《新线报告》显示，他们主要生活在“小家庭”（由一对夫妇或夫妇及未婚子女组成的家庭）中，线上购物是消费常态；他们易被“种草”，也乐于分享，购物时受明星、网红、意见领袖影响；他们消费领域广泛、消费需求旺盛且潜力巨大，舍得也愿意为生活品质的提升而花钱。此外，短视频在新线人群中的渗透率达到73%。在新线人群对互联网内容形式的偏好中，短视频以66%的受欢迎程度高居首位，领先于图文、长视频等形式。

同时，短视频对新线人群的消费行为也具有举足轻重的影响。在众多短视频平台中，火山小视频凭借丰富多元且接地气的内容，赢得了新线人群的广泛喜爱。目前，火山小视频在新线人群中渗透率达到23.6%，以新线总人口6.4亿估算，火山已覆盖1.5亿新线人群。对品牌而言，这无疑是一个天然的新线市场营销阵地。

新线用户价值几何？海量市场有待掘金

什么是火山万众？他们具有怎样的营销价值？峰会现场，火山市场负责人李川对火山平台价值进行了详细解读。

《新线报告》显示，火山用户在新线城市具备一些普遍特征：他们工作状态稳定，愿意尝试各类消费，年均旅行5.0次，运动人群占比90%，75%拥有自有房产，51%自己拥有车辆……同时，他们还对火山表现出极高的忠诚度，对各类短视频的兴趣表现均高于平均水平，这就为品牌主的短视频内容营销奠定了良好的用户基础。

这些新线用户长相各异、爱好不同、来自全国各地，但他们都同样真实地生活在火山，并不“沉默”。数据显示，在火山，平均每天有60亿的播放内容，每天有超过1千万条原创视频上传，5000多名火山头部达人广泛影响3亿多粉丝，各个圈层的用户都可以在这里浏览和发布自己喜欢的内容，展示自己对生活的热爱。可以说，火山为每一位个体都提供了成长空间和展示舞台。

对品牌主而言，新线火山用户对生活的热爱，背后正是有待掘金的营销价值。例如，根据《新线报告》，他们具有高度粘性，对短视频营销态度正面开放，接受度高，品牌主可以高效实现互动沟通；他们态度正向，受广告营销效应影响更加显著，利于提升品牌认知度；他们乐于消费，喜欢尝试短视频中的推荐商品，转化效果更佳。

如何走进新线市场？火山助你一臂之力

如何通过火山玩转新线市场营销？峰会现场，火山小视频营销全国负责人陈鄂通过对火山营销价值的解读，为企业破解新线营销三大“难题”。

工欲善其事，必先利其器。在新线市场，火山为企业准备了缩短营销通路的利器，火山TAS营销全体系：所谓TAS，就是激发（Trigger）、行动（Action）和共鸣环（Sympathize Ring）。三个环节共同作用，让品牌内容以更高密度、更具爆发力的形式出现，直接激发大众产生行动或转化，加强品牌与消费者的链接。事实上，在火山，每一个成功的品牌营销案例都是使用TAS模型的结果。

新线市场营销痛点重重，为此，火山同时发力三大赛道，破解营销难题。

针对新线市场分散、难覆盖的痛点，火山推出“全场景覆盖”方案。通过开屏广告、信息流广告、Banner广告等实现广泛覆盖，再结合场景定向、行业定向等实现深度渗透。宝马全新X5上市时，正是通过在火山的精细化投放，快速在新线市场找到了对应的价值用户，并用符合他们喜好又不失品牌调性的内容进行影响。数据显示，宝马此轮投放总曝光量超过1180万，点击率高于行业均值116%。

针对新线用户多元、难互动的痛点，火山推出“高互动转化”方案。通过征集赛贴纸、视频转化插件、落地页等多个产品吸引用户互动。今年年初，屈臣氏与火山合作，植入短剧IP《小金刚一家人》，以原生态传播方式触达新线人群，收获超过1.5亿曝光量。屈臣氏还通过视频转化组件定制实现线下门店的直接转化，完成了一次成功的营销尝试。

针对新线传播参差、难影响的痛点，火山推出“重内容影响”方案。通过OGC、PGC、BGC引导UGC。作为火山直播盛典的冠名赞助商，吉利博越快速让品牌成为有用户归属的新线IP，瞬间引发强大的口碑效应，传播覆盖人数超过8亿，播放量超过800万。

此外，在峰会的论坛环节，火山小视频营销全国负责人陈鄂、唯品会副总裁冯佳路、海澜之家电商总经理陈磊、南京银都奥美广告有限公司CEO惠建军、《哈佛商业评论》中文版执行出品人、副主编及《成功营销》执行出品人、主编齐馨共同立足自身专业领域，围绕新线市场、营销方法论、以及新线人群的内容喜好，进行了深入探讨和分享，引起与会品牌的深度共鸣。

万物生长，万象新生，新线市场正在迸发出无限可能。在火山营销全体系的构建过程中，“驱动新线价值增长”已成为核心目标。对企业来说，进新线，不仅意味着需要对新线进行全方位了解，也需要对这部分价值进行全面“激活”。在眼下，选择火山小视频、直接深入到新线人群的线上生活的方方面面，是“唤醒”新线价值的最佳方式。

完整报告下载：

2019新线消费市场人群洞察报告.pdf